职教行研2：专升本可能是最适合K12机构转型的方向

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在上篇文章中分析了学历教育中最广为人知的培训类业务-考研，今天就来聊聊同样是学历教育的培训业务 —— 专升本，这也是个人认为目前赛道红利最明显且可能是最适合K12转型的方向。

一、专升本市场概况

专升本主要是指大专/高职及同等学力者提升学历至本科学历的过程，受国家认可的提升学历的方式有五种：统招专升本、自考、成教（成人高考）、网络教育、电大开放。

统招专升本和自考、成教（成人高考）、网络教育、电大开放整体模式差异较大。统招专升本的学员均为大专/高职在校学生，类似于职业教育领域的“高考”，大专/高职应届毕业学生在大专/高职学习第三年参加省级统一考试，考试后通过填报志愿，获得可接受专升本的本科学校的录取，学生在本科学校继续学习2年，即大专/高职读3年，本科读2年，一共5年，拿全日制本科文凭。

自考、成教（成人高考）、网络教育、电大开放的方式，主要以在职人员为主，工作之后提升自己的学历，并且行业比较混乱，供给参差不齐。所以本文主要以统招专升本为主要研究对象，前者会在最后部分有所涉及。

各类专升本的对比

二、统招专升本升学特点及流程

能参加统招专升本的学生是有门槛的，要么大专/高职学生在学校排名进入前40%，要么是通过省招生考试院举行的相应考试的学生才能参加统招专升本考试。文件里的说法是：

各高校按照2021年预计毕业生总人数40%的比例推荐。参加由省招生考试院统一组织的“全国普通高等学校英语应用能力考试”和“全国高等学校非计算机专业学生计算机联合考试”，双科考试成绩均合格者可以推荐，推荐名额不占本校40%比例数指标。

而对于统招专升本是一个非标化的市场，各省情况差异较大，目前来看主流的统招专升本要求及流程主要有以下两类：

一类由省招生考试院命题，学生参加省级统一考试。考试科目九大类学科考试内容不同，但均会涉及政治和外语，最后一科根据所属学科来定。当成绩公布后，普通考生可以在线填报5个平行志愿，院校根据各专业招生计划和考生成绩进行录取，5个平行志愿，按照“分数优先，遵循志愿”的平行志愿原则，按科目组从高分到低分依次投档。

第二类由省级本科院校自主组织考试，学生先报考院校，然后参与该院校的考试，如能考试通过可进入该院校录取。这类考试科目主要分2类，一类是公共基础课，一般包括政治、外语、数学、语文等，分值为100-200分；一类是专业基础课，由转入学校学科的要求来确定考试科目，共有10多门科目，包括民法、教育理论、生态学基础、医学综合、艺术概论等、分值为150-200分。

三、统招专升本相关政策及发展研判

我国职业教育发展非常的早，上世纪 50 年代，中国学习苏联开始工业化进程。为了快速填补人才缺口，国家把重心放在培养周期短、人才实用性强的中等职业教育上。之后在 1958 年出现了新的教育模式 — " 半工半读 "。后续在 1960 年之后大量的职业教育学校被停办，改为普通中学。职业教育的再度恢复是改革开放以后，从 1985 年颁布的《中共中央关于教育体制改革的决定》中提出发展职业教育，到如今" 十四五 " 增加职业学校数量以及师资，进一步提升职业技术学校教学地位，重视职业技术人才。近些年相关政策如下：

2019年4月教育部《高职扩招专项工作实施方案》：扩大招生计划，做好高职招的补报名工作，做好高职扩招专项考试工作，做好招生录取工作，做好分类教育管理工作，推动教师教材教法改革，做好就业服务，中央财政加大对高职院校扩招的支持力度，引导地方政府落实生均拨款制度、奖助学金提高标准，扩招政策等，加强办学条件薄弱公办高职院校改造，加大政府购买高职教育服务力度。
2020年2月，国务院总理李克强在国务院常务会议上宣布扩大专升本规模。
2020年5月教育部《关于做好2020年中等职业学校招生工作的通知》：通知指出，高中阶段教育普及率低于全国平均水平的地区要把推进普及高中阶段教育的重点放在中等职业教育，把高中阶段教育招生的增量主要用于发展中等职业教育。要充分利用高职扩招、职业教育本科试点普通高等学校专升本扩招等有力政策，积极引导学生接受中等职业教育。统筹做好中职与高职“3+2”. 中职与职业教育本科等培养规模的有序衔接，为中职学生接受更高层次职业教育提供更多机会。广泛招收往届初高中毕业未升学学生、城乡劳动者、退役军人。退役运动员、下岗职工、返乡农民工等。

而就近些年的政策导向来看，短期而言，专升本受国家50%以上的初中毕业生需要强制读中职/中专以及就业压力增大，专升本的市场迎来较高的增长，这也是最近几年专升本红利出现的原因。专升本分为两个板块，一个是在校生板块，一个是在职人员板块。在校生这里，国家需要调节人才结构，扶持职业教育，50%以上的初中毕业生需要强制读中职/中专，2020年高职扩招100万人，这部分人群基数的增长带来专升本需求高速增长。在职人员板块，受就业压力增大，普遍大专/高职及同等学力者有进一步提升学历的需求。

长期来看，职业教育和学术教育未来会成为并列存在的一条上升通道。初中毕业以后，走学术教育的路径为：高中-学术性本科-学硕-博士；走职业教育的路径为：中职-高职-应用型本科-专硕。未来本科会区分为学术性本科和应用型性本科（目前职业大学数量已经超过50所）。目前专升本作为高考外提升学历的一个重要补充途径，目前行业除统招专升本较为正规外，其他方式存在类似于“卖文凭”的问题。未来专升本将作为职业教育赛道的“高考”，也将逐步规范和严格，成为选拔考试的重要组成部分。

所以就当前而言，专升本的红利可能才刚刚开始。

四、市场规模测算

因为目前专升本市场受关注度较低，没有现成的数据可以参考（抄袭- -），所以这里所用的数据一方面来自于统计局，另一方面来自于市场调研。

根据国家发布统计数据：2019年，中国大专/高职在校生人数为668.56万人，较2018年增加了77.57万人；2020年，中国大专/高职在校生人数为777.29万人，较2019年增加了108.73万人。整个大专/高职人数增长非常迅猛，而新增的人数也会相应的带来3年后专升本培训市场的繁荣。

这里需要提一下，统招专升本有个很大的特点 —— 是高厉害考试，即应届毕业的高职学生只能参加本年度的统招考试，不能复读。所以对于希望通过统招方式提升学历的学生来说，通过参培方式来增加通过率是很自然的选择，这也是造就了专升本市场参培率奇高的原因。

国家统计局数据显示，在2020年专升本扩招32.2万人、2021年专升本扩招64.2万人、预计2022年，招生规模突破100万。假设专升本招生规模100万人，预计最终录取比例40%，参培率为60%-70%，则报名专升本培训规模会达到162.5万人，学费8000-10000元/人，预计2022年专升本培训市场空间为150亿元。

并且随着专升本考试正规化提升、难度加强，整体参培率、客单价会提升。预计未来每年增长15%，则2025年，专升本培训市场空间能达到228亿元，也是一个和公考、程序员培训同等规模的职教市场了。接下来我们来分析下目前市场上的主要商业模式。

五、商业模式解析

教培行业的商业模式无非包含3大要素：教研、授课（交付）、获客。下面就来分析下目前统招专升本市场的上述三大要素的情况。

5.1、教研难度

统招专升本是一个非标准化的市场，各省的情况差异较大。无论是省招生考试院命题的省级统一考试，还是由省级本科院校自主组织考试，主要的考试科目基本集中在十几个科目上，包括政治、外语、大学语文、高数一、高数二、民法、教育理论、生态学基础、医学综合、艺术概论等。总体来说，省级本科院校自主组织考试难度高于省招生考试院命题的省级统一考试，省招生考试院命题的省级统一考试围绕基本内容为主，省级本科院校自主组织考试以本科教学内容为主，教研以搜集真题+做总结为主，难度更高，差异化也更大。

目前专升本机构的教研情况基本是围绕核心九大科目的基础考试内容以及结合各本科院校各自专业特色和历史考题进行教研。总的来说，专升本的教研本身难度不算高，但很分散，这也就是专升本机构异地扩张会遇到的问题，也是本地机构构建的壁垒所在。

5.2、授课模式

统招专升本的授课模式涵盖市面上主流的授课方式，即录播课、在线直播大班课、线下课等。目前市面上主流的是录播课和线下课，占比大概各为50%。随着未来考试正规化和难度提升，专升本学生自制力较差，学生对于交付要求会提高，线下课占比会进一步提升，客单价会提升，预测未来线下班占比可能达到60%-70%左右。

我根据测算+市场调研，大致把录播、线下大班的模型进行了测算，如下：

在模型可以看出，录播和线下课模型符合之前K12线下培训的模型，所以可以通过书/app+录播的形式快速在各个市场上做推广，并且沉淀品牌，后续通过线下的模式拉高客单价来提高收入体量。

5.3、获客模式

专升本赛道的获客模式和上一篇的考研方向非常类似，最传统的模式莫过于通过学校渠道来获客。

学校渠道：一方面可以通过直接和大专/高职合作，通过学校获客（可以提升就业率，学校有合作动力）；一方面是传统的校内渠道，包括校内论坛广告、校内贴海报、校内开宣讲会以及校内学生代理等方式；往往后者的获客成本及门槛会比前者略低，当然运营也更重。学校渠道这是目前最主流的获客方式，获客集中，获客成本低，常态化的正价课获客成本会<10%。

专升本的获客方式不仅仅有学校渠道，还包括：图书及书课包导流、工具导流、电商导流、资讯导流以及流量投放，目前这几部分都处在很初级的阶段，应该有一个不错的红利。接下来简单说一下几种方式：

图书及书课包导流：主要是通过与出版社合作，通过图书二维码圈住流量，进一步向培训导流，这种模式在考研以及考证领域内已经被广泛应用了。
工具导流：主要通过刷题工具、错题本等方式导流，就像是小猿搜题之于猿辅导一样，是很好的服务练习+导流工具。
电商导流：主要是通过电商销售图书/录播课/体验课导流，目前就电商端获取的信息，专升本供应链稀缺，内部给的流量扶持力度很高；
资讯导流：主要是指目前专升本尚缺乏资讯门户类网站或公众号来继续流量，就像是K12的作业帮、教师考编领域的文武教师网。
流量投放：就是教育传统的流量投放模式，但是由于专升本目前投放少，整体投放ROI很高（数据就不写了，想测的自己测，不想测的看了也没用）。

所以整体来看，专升本教研难度不高、交付也不重，是一个门槛不高的行业。并且因为其考试形式多样、各省存在差异化，总体市场聚合度较低，呈现出市场小而散的情况，地域性机构多，全国性机构较少，省统考的区域集中度会更高一些。目前市场上较大的机构包括好老师、尚德教育、升学教育、库课教育等。

六、统招专升本可能是K12转型的机

会根据上面的分析，专升本应该是目前增长快、红利大、竞争小的选拔类培训市场之一（也可能是唯一），它的行业格局、获客模式、授课方式与K12学科培训机构个高度相似，并且其中主要考核的一些科目，比如公共基础课中的政治、外语、数学、语文等，也可以共享K12高中阶段的教研和师资，可以作为各个地方K12转型的重点考虑方向。

当然了对于从业者而言，K12机构来了也不会出现狼来了的情况，由于专升本中存在省级本科院校自主组织考试，即每个学校各个专业自己设考试，只要搜集该学校历年考试真题并做总结，可以在一个或几个学校的考试培训里做的很深，做出口碑，同时获客成本也相对较低，这样也会有自己持续发展的空间，都有饭吃。

七、关于其余四种专升本模式

上面也提到了，因为自考、成教（成人高考）、网络教育、电大开放的方式，主要以在职人员为主，且因为交付弱、销售重、质量差的特点，一直被人诟病于“卖文凭”。但随着国家对于职业教育改革的决心逐步落地，行业乱象一定会逐步收敛，最终走向一个相对健康的业态，好好帮助学员落地服务的机构才能获得长足发展。关于这部分我就不赘述了，因为尚德已经上市有足够多的内容，贴两张图大家有兴趣自己搜搜报告就好。