图源：视觉中国

来源：懒熊体育（lanxiongsports），作者：黄迪

2021年，对于中国学科辅导行业来说，是一个时代的结束。但对于体育教育来说，一切才刚刚开始，虽然“双减政策”快速拔高了人们对于这项素质教育的商业预期，但年末陆续落地的监管条件又让从业者对于机构的未来是否能快速发展保持了疑虑。总之，对于未来，虽然体育教育行业向上发展的大趋势无比确定，但是如何成功的商业路径依然比较模糊。

回顾2021年，我们还是找到了很多值得分享的商业趋势与各位分享。

市场层面：机构下调增速预期

虽然行业内也有部分机构在今年不断开店进行扩张，但整体行业发展基调以“稳中求精”为主。其中，求精会发生在未来，稳则是发生在今年。

通过观察我们发现，部分机构在今年出现校区的零增长及负增长。行业内机构选择稳定的经营方式主要有三点原因：

1.曾经发展速度过快，亏损加剧。

2.想要快速发展，但条件受限过多。

3.机构原本基因就是做稳做精。

“开得越大，亏得越多”的情况其实并不新鲜。过去几年，机构为了追求速度会产生三方面的决策不谨慎，最终导致单店运营效率低下，无法盈利。

1.校区选择：为了追求速度，放低了校区选择的条件。

2.人力规划：合格员工难规模化、以及人效测算的不精确。

3.市场营销：为了学员数量放弃了对于成本的控制。

同时越来越多的机构开始感受到了“增长的界限”。虽然长期以来，行业内部对于体育教育“是否缺教练”这个问题有着不同的观点。但就当下而言，优秀营销运营人员的缺乏是限制机构成长的巨大障碍。双减之后，曾有预期学科和语培机构的运营人才会转移到体育教育行业，但事实上，只有极少的教培机构成熟的运营人员来体育教育行业的案例。归根到底，薪资上的差别，机构现阶段的品质的差别，品牌未来成长能力的不确定都限制了外部人才进入体育教育行业。

合适的场地是指地段和价格区间综合考量合适的场地愈来愈少，通常合适的场地也面临着激烈的市场竞争。消费者信心更多体现在双减之后，由于学科类机构的跑路对消费者购买长期课包信心产生了较大的影响。

在这样的市场发展环境下，使得那些原本更注重效率和变化的机构有了脱颖而出的机会。这类机构在前几年的发展中已经有了较好的业务流程和业务目标。我们会发现，虽然实际落地的事情没有特别，非常普通，但是这类机构总是可以先想到，其他机构总是去模仿。原因是这类机构知道明确的发展目标，为了达到目标会做不断的更新和改进，相较于“主线骨干”较弱的机构，这类机构自然可以有更超前的想法和行为。

市场层面：行业分散度进一步提升

体育教育行业和学科辅导一样，具有较高的行业分散度，目前来看，体育教育行业分散度要远高于学科辅导。从公开数据显示，2019年学科辅导CR4<8%（指学科辅导行业营收规模最大的四家公司占整个行业的比例）。而根据懒熊体育从各方面了解到的数据，体育教育行业的CR4不超过2%。

行业会进一步分散的原因有以下三点：

1.机构同质化程度高：

目前来看，绝大部分机构除了离家近和价格卖点，机构没有让消费者必去的理由，这会导致每个校区点可能上限就是周边的客源。同时，大部分机构对会错误的高估自己机构“卖点”。

从用户的角度看，我们发现，体育教育的概念不断被家长所熟悉，一线市场的部分家长对机构运营的细节点会提出很多“指点”，家长逐渐知道自己需要什么、逐渐知道什么机构是好的机构，并且非常细节。在这样的情况下，如果机构能做到差异化，至少在一个区域内，是有很强的竞争优势的。

2.渠道限制--下沉市场特殊性：

现阶段体育教育机构获客方式较为固定，线下以地推、walk-in为主，线上则是官网电话、异业平台合作、大众点评、百度、抖音，社交媒体裂变转介绍等。除了在一线大城市，地推、walk-in会是主要的获客渠道，同时下沉市场人口密度又低，就会导致下沉市场单店的潜在客户数量有一个不算太高的天花板，单店（或品牌）无法触达到区域外的客源，导致区域外的客源会有其他店或品牌进行优先需求满足，使得行业分散。

3.机构管理能力限制：

在长时间跨度上，可以高效多校区运营的机构在体育教育行业中还不多，跨地区的多校区运营的案例更是凤毛麟角。单个品牌可以触达的范围极其有限，其他区域的需求自然就有其他品牌来满足。而导致机构管理能力有限的原因还是在人，从创始人到基层执行员工。这里不做展开。

市场层面：可预见的将来，看不到头部机构成群结队的出现

如果参照学科或者语培类基于品牌的规模与经营效率，现在整个体育教育行业还不存在“头部机构”，现阶段，已经有机构在门店数量和学员数量具备了一个大机构的素质，但我们认为，真正的头部机构应该兼备规模和效率。这里的效率是指获客的效率、转化的效率、人员的效率等等，最终体现是盈利的效率。

从现在市场情况看，做得精的不算大，做得大的效率不够高。从发展前景看，先做得精再做大会比现在大而不精的机构更有可能成功。但是做标准化需要过程。所以我们认为，虽然整个体育教育的大环境非常有利于机构发展，但在未来两三年内可能会陆续出现大量有特色的机构，但不会有头部机构成群结队出现的状况。

运营层面：中长期看获客以机构自增长为主，市场渠道有受限制预期

从市场监管来看，抖音、小红书等平台已经开始对机构课程产品的直接宣传进行限制，大众点评也正在进行课程展示和课程价格的限制管理，同时大众点评也开始对教练背景进行实名审核，同时针对违规机构进行披露公示。在未来，我们认为，传统地推、大众点评、微信、店内广告等方式都将受到市场的限制（事实上，有地区已经开始实行），机构的学员增长只能依靠留住更多的学生，更好的口碑传播进行。

运营层面：精细运营时代，数据为先

数据是运营产物，同时通过数据可以非常客观的进行问题查找和优化。现状下，机构的经营数据不全或不够细致，所以无法起到诊断的作用。但是，我们发现，越来越多的机构开始意识到数据的重要性，以便做决策时有依据，而不是拍脑门决定。

比如，对于新增学员少或者慢的问题，通过细致的数据统计和分析就能非常清楚知道根本原因：可能需要扩展渠道、可能需要优化现有渠道、可能需要提高员工沟通水平、可能需要提升课程服务水平等等。导致学员新增慢的原因至少有7-8个，通过数据分析就能够准确知道确切原因。

运营层面：课程内容实现教育属性？先突破家庭关

体育教育机构对课程的宣传以及对机构的特点介绍中，历来会加入教育属性。但从实际产出结果看，仅有寥寥无几的机构能够做到一部分。在整体放慢的当下，不少机构也在认真思考课程中的教育属性。但我们认为，想要通过体育的课程改变孩子的想法很好，但是难度异常，其中家庭是主要的障碍。

在孩子的成长中，家庭是对孩子影响最大的。体育教育机构大多数给孩子每周一次，每次多一点2小时的课程，对孩子整体生活而言，产生的影响力实在太小了。

我们认为，想要真正对孩子起到机构想要的改变，在日常非课程日，机构与家庭的协同这一步异常重要。一来可以更频繁接触孩子，二来可以更好向家长灌输机构理念，获得家长的认可和协助。在此基础上，再进行课程的改造可能效率会提升不少。

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