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“职业代吃”江湖里的年轻人

作者:苗正卿 发布时间:

“职业代吃”江湖里的年轻人

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摘要:在林晓宇就读的大学内,平时通过“代吃”赚零花钱的学生近百人,他们有一个QQ群。

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图片来源:视觉中国

*来源:十亿消费者(ID:gjgc168),作者苗正卿

“职业代吃”林晓宇的生意在过去10天急转直下,在1月4日~1月5日达到巅峰后,他的闲鱼小店又陷入“平淡期”。作为一名2001年出生的在校大学生,林晓宇并不“职业”,但他必须在平台小店的自我描述中强调这一点:“职业”作为一种必备噱头,会让他接到更多“代吃订单”。

学生林晓宇赚钱的动力只是为了买最新的Switch(OLED版)游戏机。随着代吃订单数量锐减,他意识到如果想在春节前赚到足够的钱,需要再开发点新的“代吃业务”。(1月11日,任天堂新国行版Switch正式发售,而基于该机体的游戏大作《宝可梦传说:阿尔宙斯》也将在本月发售,这引起了部分Z世代和00后的消费热潮)

肯德基联合泡泡玛特在1月4日推出的联名套餐,让林晓宇的生意迎来春天。由于这款价值99元的套餐匹配了随机的限量款“DIMOO盲盒”,导致大量Z世代和00后消费者兴趣盎然——在天津、武汉、北京等市场,该系列套餐盲盒在推出48小时内便“售罄”。(由于每个店只供给了限量的含有盲盒的套餐,所以引起了通过抢购套餐争盲盒的现象)

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肯德基推出的DIMOO联名款盲盒引起了年轻人的“买套餐热”

在巅峰期,林晓宇曾在8小时内接到12单。虽然有190斤的体重优势,但林晓宇坦承自己无力短时间内消化掉这么多“热量”,当时他邀请了宿舍几位密友助战。在8小时左右的时间里,林晓宇净收入接近200元,他一度看到了成功购买游戏机的希望,但从5日下午开始他已经面临“有价无市”的状况:在方圆5公里的区域内,已经找不到还在贩卖含有盲盒套餐的门店了。

1月12日,中国消费者协会(下称“中消协”)官网发文,对“DIMOO联名款盲盒套餐引发抢购事件”发声,对部分消费者“食品浪费”现象及部分商家的“饥饿营销”手段进行批评,中消协特意提到了“雇人代吃”现象。

林晓宇告诉虎嗅,在他就读的大学内,平时通过“代吃”赚零花钱的学生近百人,他们有一个QQ群。部分“代吃”专精于肯德基、麦当劳等主打“限量套餐礼品”战术的门店业务,还有一些代吃为本地生活类平台服务,参与试吃活动或协助品牌代拍“试吃种草视频”。

据了解,从2019年开始,“职业代吃”在大学生群体中占比持续走高。一个有趣的现象是:下单的人和接单的人,往往都是00后大学生。隐藏在这股代吃潮背后的,是餐饮连锁的一场“年轻化”努力。自2019年开始,肯德基、麦当劳、必胜客、海底捞、呷哺呷哺等品牌纷纷和游戏、动漫或潮玩IP联动,并推出限量产品,而这些品类的关键消费者正是Z世代和强势崛起的00后。

甚至这股潮流遍及全球。

美股分析师刘彬对虎嗅表示,肯德基、汉堡王、麦当劳等国际大牌在最近三年时间内,在北美、欧洲、日韩、大中华等关键市场分别推出“针对本地的”年轻营销新策略,和十几年前“套餐绑定玩具或电影IP产品”不同,如今各大品牌开始把目光投向游戏电竞、动漫二次元以及年轻亚文化圈层。“本质上,这些有着较长历史的大牌,都在担心品牌年轻化问题,也因为这种焦虑而急于破圈。”

00后的“软吃”和“硬吃”

在大学生代吃江湖,存在“软吃”和“硬吃”两条道路。

“软吃”相对轻松,只要有好胃口和良好品格(把获得的套餐礼物,诚信地寄给金主)就能凭“本事”吃饭。学生会在闲鱼、QQ群甚至Soul等平台接单,比如去肯德基代吃并获得礼物,或者在前不久奈雪推出NFT产品时去门店抢货。

“硬吃”的门槛更高。常见的硬吃订单往往与“代喝”有关,一些学生会接单参与酒局,并助饮。一位不愿具名的在读大二学生告诉虎嗅,他一个月平均可以接到3~5单,每一次可以获得300~500元不等,运气好的时候还会额外拿到红包。“硬吃”的隐藏门槛是,学生需要和社会上的其他“专业代喝”人员竞争订单。而这些人往往深通酒局文化,在喝酒之余,提供更多的“附加值”。

相比之下“软吃”更符合00后这代人的特质:在大部分“软吃型”代吃订单中,金主和接单者都在竭力避免见面。比如在本次肯德基盲盒事件中,大部分下单的人都要求代吃对象把盲盒“寄给自己”。

亚文化研究者宋奇告诉虎嗅,“轻社交”“宅文化”是00后这代人的典型特质。而这也是相关“产业”逐渐崛起的深层原因。以社交APP为例,在十年前产品经理会试图增加更多的“线下接触”功能或者“奔现通道”,但今天在设计00后的社交APP时,产品经理力求避免这类功能,并进一步增强“隐私性”。“被强化的是圈层感,而非公域邂逅的几率。00后需要在确保极度安全感的同时,进一步降低社交过程的不确定性。”

在大学生代吃群体中,“软吃”又可以分为两类。第一类可以被归结为“吃饭拿货”类,比如代吃肯德基套餐获取盲盒、代吃麦当劳套餐获取限量玩具。第二类可以被归结为“吃饭种草”类,比如在品牌新店推广期内,参与平台或品牌发起的试吃活动,并根据要求在小红书、抖音或者点评平台上“撰写小作文”。

就读于某“双一流”高校的“代吃者”高崎表示,从他平时接单代吃的经历来看,男代吃更容易抢到第一类订单,因为这类订单拼体力、比胃口,往往需要在最快时间内抵达门店抢到套餐并完成交易。而女代吃更容易获得第二类订单,尤其是那些在上学期间运营着自己小红书或者抖音账号的女生。

在今年10月,B站UP主熊琪曾告诉虎嗅,2020年之后大学生在上学同时运营小红书、抖音、B站的比例明显增高。除了可以赚外快这种现实原因外,毕业季更容易找到工作也是关键因素。“当你求职时,在简历中写上拥有15万粉丝抖音号或者运营了8万粉丝小红书垂类账号,是可以加分的。”

曾有一位高校传播学老师告诉虎嗅,在2020年他直接把课程方向改为“实操”,在学期内,他要求学生从0开始设计运营抖音或者B站账号,并在期末以实际“用户数据”作为分数基准。而这位老师表示,这种模式在这几年的高校课程中并不罕见,很多学校开始鼓励学生在上课之余进行“自媒体创作”。隐藏其中的逻辑之一是,当学生或老师的账号逐渐做大时,学校会获得部分声量,而在招生和立项之际这些“流量红利”可以间接带来机会。中国台湾大学哲学系专任教授苑举正曾告诉虎嗅,自从他在B站开课后,咨询报考哲学系的同学明显增多,通过邮件向学校咨询报考细节的年轻人也大幅提高。

对于那些没有小红书或者抖音账号的大学生而言,代吃订单也并非“毫无机会”。但他们需要在闲鱼或者QQ等渠道建立自己的“接单端口”。某种意义上,这成为了“软吃”的一个门槛。

由于“软吃”订单,往往指向套餐中匹配的游戏道具、动漫周边、演唱会门票、潮玩盲盒,所以下单群体也普遍以Z世代和00后为主,而传统“黄牛群体”深耕的渠道,与这批年轻人距离略远。“年轻人在年轻人的渠道和圈层解决问题。”

值得注意的是,在00后的视角下,“职业代吃”的商业模型也与以往的“黄牛代购”明显不同。在闲鱼等平台内,代吃需要双方分享“成本”,以肯德基99元套餐为例,在平台上很多订单采取了金主提供75元、代吃者自付24元的模型——作为回报代吃者可以获得食物和一部分金主不要的盲盒。

正是这样的商业模型,让部分00后代吃者感到“体面”。“我只是用更低的价格去买更多的食物,本质上我也是消费者之一。”林晓宇向虎嗅描述了24元可以买到的食物:一份鸡肉卷+5块鸡块+1份小薯+2份蛋挞+3杯小可乐+一份汉堡。

而在食物之外,那些金主不需要的盲盒,代吃者还可以挂到闲鱼上出售,并基于此“赚回24元本钱”,最理想的结果是白吃一顿饭并且通过盲盒变现盈利。

“00后是成长在物质丰沛岁月的一代,他们有极强的个性,并且在消费过程中极具独立判断力,大学生代吃群体的出现,和这代人更具商业头脑有直接关系,他们成长的岁月耳濡目染了众多本土创业者大风大浪的故事,也亲眼见到了众多创富神话,商业精神和创业精神在这代人心中影响深刻。”宋奇认为,大学生代吃群体其实是更大的商业链路中的一环:品牌方发觉了Z世代和00后需求侧和消费习惯的改变,并定向推出产品和营销策略,在这股浪潮下,年轻人只是乘风“蹭饭”、借势“赚零花钱”。

盲盒已经不是“年轻商机”

肯德基正在遇到“增长烦恼”。

从2019年开始,肯德基已经开启了年轻化转型,在营销策略上,肯德基开始和更多游戏、电竞、动漫联动。

这种策略某种意义上是成功的,在获得了更多年轻消费者后,在2019~2020年,肯德基保持了稳定增长的态势,并且在疫情期间维持住了基本盘。甚至从2018年开启的中国餐饮赛道创投热潮,也并未给肯德基带来致命影响:虽然中国本土新餐饮品牌频繁出现,但在门店量和收入规模上,肯德基依然保持了自己优势地位。

但2021年,受疫情和宏观环境因素影响,肯德基遇到更多挑战,2021年第三季度,肯德基经营利润同比下降31%,利润率下降6%,同店销售额同比下降约8%。

一个隐性因素是,受宏观环境影响,年轻人可用于餐饮消费的钱并未有明显增长。而伴随更多新消费品牌出现,年轻人的注意力和消费力正在被蚕食。在2021年,部分中式快餐开始主打国潮风,甚至也开始和动漫IP联动,而在咖啡茶饮领域,本土品牌开始强化“门店和产品的拍照属性”以迎合年轻人旺盛的“圈层分享”需求。

其实这种挑战并非只出现在中国市场。

刘彬告诉虎嗅,在北美市场,新型餐饮也正在对肯德基等大牌形成挑战,而年轻人也是这场竞争的“焦点”。“这批新型餐饮门店,在SNS平台上极具话题性,而年轻KOL的种草让这批门店声势正盛,它们所吸引的正是年轻人。”

在这样的情况下,肯德基开始思考如何进一步向年轻圈层“渗透”。和泡泡玛特的联动,正是这一战略的体现:在泡泡玛特IP库中,DIMOO是六大创收IP之一,而Z世代和00后年轻女性,是DIMOO的核心消费者。

这是一个清晰的逻辑:肯德基试图通过DIMOO提高在年轻群体的声量和转化率。从盲盒套餐售罄速度来看,这一战术并未失败。但肯德基可能低估了00后对盲盒的“狂热”,以至于在部分门店出现消费者“囤积套餐”乃至“浪费食物”的现象。

值得注意的是,盲盒本身在2021年也正在面临“风向变化”。

以泡泡玛特为例,2021年泡泡玛特在竭力避免“盲盒公司”的印象,在业务层他们开始推出更多盲盒之外的品类,并进军汉服、线下乐园等领域。在今年9月,泡泡玛特的高层曾表示,“盲盒绝非潮流玩具的全部。”

从潮玩市场看,2021年“盲盒”本身正在陷入拥挤:太多的参与者投身其中,导致市场上盲盒的供给过量。有不愿具名的知情人士在2021年底告诉虎嗅,部分品牌的次重量级IP盲盒已经出现“库存”问题,而如何消化库存成为了这些品牌的年终大事。

曾有潮玩深度用户告诉虎嗅,NFT等新兴收藏领域,正在分食潮玩市场。“盲盒在2019年和2020年经历了巅峰,从2021年来看巅峰已过,眼下大潮玩赛道需要推出更多的品类,才能面对NFT领域的挑战。”该用户的亲身经历可以窥探出这种变化,她把原本用于买潮玩的钱,投入了一款元宇宙产品中的“虚拟画作收藏”。

眼下,对于肯德基等餐饮品牌而言,虽然见识到了“盲盒”威力,但如何借力“盲盒”尚需重新思考:相比于容易在舆论层引起波浪的盲盒品类,潮玩领域的其他方向或许是更佳选择。但离开了二手市场的支撑,非盲盒类潮玩产品该如何找到自己的道路?这其实不仅仅是肯德基需要思考的事情,更是泡泡玛特等一线参与者2022年需要仔细思考的关键问题。

本文首发于虎嗅旗下内容品牌“十亿消费者”(ID:gjgc168),关注研究新一代消费者的衣食住行,作者苗正卿。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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