好未来（原学而思）在去年做了一个关于在线教育机构的研究。他们在11月份研究当时的970个项目，发现有几十个项目的网站打不开、APP没人运营。芥末堆的统计也显示，截至去年12月，有近60家在线教育企业倒闭，其中不乏为人熟知的梯子网和那好网。

在用户付费习惯还未养成的情况下，资本的涌入让大量机构跟随，加剧了市场从蓝海转入红海。机构的流动自然也成为司空见惯的现象。2014年的在线教育，马太效应开始明显，有潜力的企业获得多轮投资，既无盈利模式又无资本背景的机构举步维艰，逐渐被市场淘汰。

“每一家公司都有自己的基因”，这是互联网圈子的共识。目前成为主流的在线教育企业，基因运作尤为明显。目前主流的基因模式有四种，笔者将结合六家典型的在线教育组织进行阐述。如有疏漏，欢迎拍砖。

互联网基因：流量虽好，但还远远不够

腾讯课堂：成也免费，败也免费

互联网有个很实用的免费思维，利用免费圈用户，形成规模后再赚钱。腾讯是这方面的佼佼者，利用免费打造了QQ和微信两大流量大杀器。通过“QQ引流+免费”推出的产品，总能快速占据一定的市场份额。腾讯课堂就是这样一款互联网基因的产品。但从腾讯课堂目前的运营情况看，需要作出的变化还有很多。

首先，腾讯课堂的流量基础是QQ。QQ最大的用户习惯就是免费，加之腾讯课堂的免费引流决策，共同决定着用户难以为之付费。其次，免费课程让用户形成“可有可无”的价值认知，所以上课人数不及报名人数的百分之一的现象也就不足为奇。再者，免费对于讲师和机构没有驱动力。他们更多把腾讯课堂当做推广窗口，输出的内容质量不高，用户粘性自然不高。摆脱免费的桎梏，是摆在腾讯课堂面前的一道难题。

腾讯精品课：互补or分流？关键不走心

腾讯精品课的用意，与其说与腾讯课堂互补，不如说是针对腾讯课堂变现难的另觅出路。精品课占据了腾讯网和腾讯视频的一个类目，拥有的流量相当可观。虽然上面的用户有部分付费习惯，但看起来更像勉强的幸福。

一是用户更多是抱着消遣的目的浏览这两个入口，学习动机不足，加插精品课略为牵强。二是有机构负责人反映，精品课内容分类还不够清晰，不符合用户的搜索习惯，增加用户的选择成本。想变现的精品课，还是要更走心一些。

网易云课堂：产品矩阵高一尺，C2C魔咒高一丈

网易云课堂去年收获在线教育网站第一名的佳绩。这得益于网易的产品矩阵策略。通过网易公开课和有道词典等教育产品积累口碑和用户，推出云课堂也就顺理成章。云课堂目前积累了5000门课程，也有一部分付费用户。加上不退款的交易规则，机构的盈利目标得以保证。

然而，即使是这样相对成熟的平台，也面临着C2C平台的发展瓶颈。做平台难免出现同类机构饱和、课程内容重合度高、课程描述不统一等问题。这些都增加用户的选择成本。云课堂想做大而全的教育，无法有力把控机构和内容，注定以牺牲用户体验为代价。然而，有产品矩阵的用户积累，转型B2C还能更进一步。

电商基因：赚钱才是王道，但教育不止是买卖

淘宝同学：赚钱虽易，忠诚不易，且卖且珍惜

有入驻各大平台的同行都清楚，目前数阿里的平台最能赚钱。阿里强在拥有由天猫+淘宝+淘宝同学铁三角构成的产品矩阵和具备支付氛围的教育电商模式。天猫走B2C专业路线，淘宝走C2C市集路线。用户既可以选择在机构的官网交割，也可以直接在淘宝同学观看。方式众多，任君选择。得益于天猫的广告模式和支付氛围，入驻的机构更容易获得高于其他平台的收益。

电商基因的阿里系在线教育，注定拼的是广告和评价。好课程不如好营销，机构自然把更多的精力放在营销而非内容。课程质量可以放任不理，用促销和赠送换取用户好评足矣。用好评和支付氛围掩盖信息不对称，结果只能是用户复购率低，难以忠诚。这对内容营销两头抓的机构是机会，平台也需要做些改变。

媒体基因：离内容很近，也很远

优米网：这里很热闹，却不是因为创业的人都在这里

优米网由原央视主持王利芬创办，专注于为创业者传授大佬们的过来人经验。优米也是笔者第一个接触的在线教育网站，当初冲着大佬们的光芒而去。大佬们的经验虽然励志，对创业者来说却更像鸡汤，实际作用见人见智。优米自2010年创办以来经历了5个年头，成绩一直不愠不火，确实值得深思。

媒体基因的优米不同于其他在线教育企业的优势有两点，丰富的大佬资源和借势话题的策划能力。大佬向来是话题工厂。无论是拿到话题大佬的第一手资料，还是组织大佬制造新话题，优米都有人脉优势。但这却让优米看起来更像是热闹的电视节目。网站虽然热闹，却难掩课程内容繁杂。优米的课程很多，多到我们能看到《赢在中国》这样的电视节目。作为一名优米的粉丝，我也希望优米可以对课程内容进行更细致的分类，而不是单纯的内容堆砌。我们希望看到一个更专业的优米。

教育基因：懂教育的人运气不会差到哪去

沪江网校：坚持就是胜利，有钱可以任性

2014年的双12，沪江网以单天销售额突破650的成绩创下在线教育单日营收最高的成绩。按着自己对在线教育的理解，创始人伏彩瑞用13年陪用户一起培养在线学习习惯，积累了8000万的用户。

不同于互联网企业的做法，沪江一开始就采用B2C做的是标准化产品，对课程的规划、设计再到描述都有标准化的模板。其次，根据沪江调查，用户最不在意的老师的长相，逻辑清晰的板书、表达清楚的语音更为重要。这种以板书+语音的课程呈现方式，提高用户体验之余，也降低了讲师的授课成本。同时，起步于论坛的沪江拥有UGC的互动基因，擅长利用师生互动实现答疑、辅导、测试等全套教学服务，提供更好的教学体验。最后，沪江拥有用户笔记、课堂记录等用户数据，数据挖掘的价值更大。

结语

谈到腾讯，我们会想到社交；谈到阿里，我们会想起电商，这些都是我们对品牌基因最直接的感知。关键是在做教育的时候，他们还是无法离开自己的基因。笔者认为，现在教育领域成功的企业，必须努力让自己懂教育。

本文作者姚德霖，英盛网编辑，关注职场人的系统学习。