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李佳琦的文具直播小专场，部分热门商品售罄、补货再售罄、销量突破3万件；

央视的开学季直播带货活动中，主持人推荐的书包、水彩笔、儿童手表、图书等数十种入学装备，三小时共吸引了2435万网友围观、拼购；

......

双减后的第一个开学季，文具销量非但没有受到影响，反而势头良好。

在行业转型调整之际，教培企业如果向左拐，就可以看到一个市场规模超1600亿的赛道——那便是文具。文具行业，看似不起眼的背后，实则隐藏着惊人潜力。

桃李财经「产业观察」的14篇。

主笔/ 脱落酸，文章架构师/ 静静，出品/ 桃李财经

教培退后，文具向前

双减政策一声令下，让一个时代终结了。

新东方捐赠桌椅，学而思低价甩卖教具，教培百万年薪时代落下帷幕，徒留“这一次谁才能拯救教培公司”的哀鸣。

向前一步是生存，退后一步是死亡，自救转型成为企业的唯一出路。

于是你会看到，教材与智能硬件赛道又打响了新战役。

多鲸教育研究院发布的《2022 中国教育智能硬件行业报告》指出，双减落地后，教育智能硬件大量吸收传统教培需求，市场规模稳步增长，预计到 2024 年超千亿元。

无论猿辅导、好未来还是新东方的招聘贴，智能硬件产品经理都是众多职位里薪酬最高的一类，堪比与技术工程师类岗位。

而且不止卖教材和智能硬件，教培公司还做起了文具生意。

譬如老牌教育龙头新东方，离开K9赛道之后，不仅把转型的方向挪到了职业素质教育和海外市场，还将旗下培训公司改卖文具了。

好未来改革力度也实属不小。2021年12月在公司全员会中，创始人CEO 张邦鑫也明确了培养老师成为主播卖文具的想法。

按他的话说，接下来公司将会有专门的团队辅导老师转型知识类博主，老师们可以在抖音、小红书等渠道卖教育硬件、教材、文具，收入与公司分成，算是最后给大家送一程。

无独有偶，排在全球教育科技独角兽公司首位的猿辅导，也在近期被爆运营主体北京猿力教育科技有限公司发生工商变更，经营范围新增销售文具用品、电子产品、服装、机械设备、玩具等。

没错，教培的黄金时代是结束了，但你瞧，教材硬件生意却起来了。我们甚至开始想，是不是久未变革的文具市场也要重新焕发生机了。

小文具后继无力，大市场需要新玩法

如果假设成立，文具撞上教培，究竟能擦出多大火花？

• 大市场

3亿多的学生，1亿多的办公人士共同组成文具消费的核心。从数据看，2013年全球文具市场规模1752亿美元，2020年市场规模为1896亿美元，2013-2020年均复合增速保持在1.13%。其中，中国文具市场规模达到1638.91亿元。

小文具撑起大市场。从案例看，闷声搞钱王晨光靠卖2元笔撑起800亿市值，教培龙头企业们的争先涌入，都在一定程度上预示了国产文具的魅力。

单价不高书写工具，消费频次高，是行业当仁不让的主角；刚需的消耗品学生文具，兼具趣味与时尚双重价值，足以代表Z世代的消费品好；受益于阳光采购政策呵护的办公文具，B2B 直销市场前景仍旧广阔。

• 门槛低

30年百花齐放，30年百家争鸣，这个原本从百货业中分化出来的文具行业，如今在细分领域都有口皆碑，譬如书写文具、学生文具赛道的晨光与真彩，譬如办公文具赛道的齐心和得力。

晨光，文具界的“茅台”，凭借“层层投入、层层分享”的金字塔式营销模式，突破地域限制迅速在全国打开市场。

得力，办公文具领域龙头，横向迎合消费者心态推陈出新，纵向靠媒体做品宣拉动，双管齐下最大范围扩大了品牌可触达人群。

齐心，办公整体解决方案领军者，因构建的“硬件+软件+服务”大办公服务平台，在提供企业级服务上一骑绝尘。

品牌定位不同，决定了战略布局差异，可以说，国内TOP4企业都在一定程度上都做到了垄断，但深耕其中便能洞悉一个事实，即便做到行业第一也并非无可替代。

文具市场几乎没有门槛，龙头企业市场占有率还是很低。据相关数据显示，目前从事文具制造的企业已接近万家，在整条文具产业链中的上下游企业也多达10万余家，但行业前四名所占的市场份额还不到17%。

头部品牌其实还要与所有企业竞争，作为企业命脉的销售渠道日渐僵化，再加上无纸化办公趋势出现带来的市场压力，几乎所有玩家们都亟需找到一条新的增长之路。

而这或将成为教培公司的转型机会，何以见得？

• 流量池。即便从巅峰跌落，每个能活下来的教培机构都保有自己天然的流量池，基于教培行业积累的学生与教师资源去做文具生意，实现精准获客同时就能聊上几句实际转化。

• 人才多。风靡一时的教培市场曾经吸引了千万级别的教育人才，凭借他们的能力，激发文具行业活力绰有余力。特别是销售人员，一个在教培企业占比极高的岗位，原本因为摆不准定位择业犯难，直到转向文具赛道后发现，竟然可以无缝衔接相当匹配。

• 打法成熟。成熟的市场和销售人员，决定了资金能否快速回笼，而借鉴不同公司的优秀互联网打法，或将玩转品牌传播，突破低频场景的营销困境，松动死板的市场格局。

一言以蔽之，文具行业需要的新玩家，新品牌，新玩法，教培行业都能给。

文具行业入行门槛不高，市场又大，桃李想来，教培企业只要基于现有优势，深耕技术做好管理研发与品控质量，用产品、渠道、营销三驾马车拉动企业成长，或将能够书写文具行业的新传奇。

所有的文具，都值得用新思维重做一遍

消费升级倒逼文具行业创新迭代。

现有品牌要活下去，除了研发产品，扩展渠道，更应该攻克技术。

而新入局者要想脱颖而出，或将可以先从以下3个方向洞察消费者对文具的真正需求。

• 更人性

日本人对文具细节的执着是人尽皆知的。

能拐弯的修正带，超高速电动橡皮擦，永远不断芯的自动笔，无一不体现出设计的人性化之处。

日本文具和国产文具之间存在差距，但也要看到，国产品牌近几年在技术上作的努力。

国产文具越来越高科技。全自动卷笔刀、电动橡皮擦、桌面吸尘器，“不会断水”的中性笔、速干笔、热可擦笔以及带计算器的多功能直尺，都是文具企业不断挑战“黑科技”的证明。

• 更精品

以晨光文具为例，伴随消费升级大趋势，精品文创产品被企业寄予厚望。

早在2013年意识到销售终端增长乏力后，晨光便开始做新零售探索打造公司新增长点。

走直营大店模式的晨光生活馆注重时尚，选址中高端商场的九木杂物社的强调精品。

从文具到文创，从生意到文化，带动了一批精品文创店跑步前进。

晨光文具教育市场要保持高“出新率”，西西弗书店、言几又、无印良品等会告诉你：

文创商业不是简单的“书店+咖啡厅”；高颜值、主题场景、创新个性化，才是它们的相似之处；有逼格的性价比，才是驱动产品爆发的关键点。

• 更数字化

重新拿起笔，以另一种方式。譬如用智慧纸笔实现三大应用场景数据上云：

一是智慧作业：通过采集学生的作业数据和老师批改作业的数据，来帮助学校提升作业管理能力与教学质量。

二是纸笔互动课堂：当老师发起诸如做试卷的互动，学生用手写板作答后，系统将自动记录诸如“答题速度是否熟练、答题顺序是否跳答、卷面有没有涂改”等信息纬度的数据，方便老师对整个班级的学习情况进行评价。

三是同步课堂：通过智慧纸笔系统，实现学校与学校之间的信息互通，在一定程度上平衡地区教育差异。

教育智能硬件实火，而文具智能化作为其中的细分赛道或能借势起量。省去课本，创新书写设备，让学生的作业过程与老师的批改记录齐齐向数字化进发吧！

桃李财经的思考

新时代学习工具

要更有利于孩子的成长与学习

从早教机到陪伴机器人、从点读机到智能纸、从错题打印机到智能作业灯、从教培行业跌落谷底打到科大讯飞学习机的逆势增长......都在一定程度上证明教培企业转型做学习工具的可行性。

特别是伴随新一代软硬件技术和产业链的成熟，巨头的涌入，智能文具赛道形势更加明朗。

根据艾瑞的估算，2020年教育智能硬件市场规模为343亿元，2024年有望接近1千亿元。其中得益于大数据和人工智能的加持，未来的教育本，智能纸笔灯等新兴品类的增长速度，将远远高于点读机早教机等传统品类。具体来说：

• 教育智能笔：除了提供授课中的答题互动，完成数据采集，还可以辅助阅读，翻译词句。

• 教育本：也就是笔记本电脑，可切换学习模式和普通模式两种模式，更好平衡孩子的娱乐与学习。

• 智能作业灯：在护眼的基础上批改作业、智能点读、管理坐姿、进行视频和语音通话等辅助教学。

走到教育改革与技术变革的历史交汇点，文具智能化成为必然。智能的种子已经埋下，现在只需要给教培公司的硬件研发实力一定的养成时间。

科技颠覆服务，桃李相信要不了多久智能学习工具就能迎来独挑大梁的那一天，只要玩家们保有初心，为帮助孩子更好的学习成长，而不是只为了流量转化。

参考资料：

万联证券.《小产品大市场，文具龙头强者恒强》

营销观察报：学校门口藏着790亿的生意经

36氪财经：小卖部文具晨光，竟然是百亿搞钱之王？图片

芥末堆看教育：罗博殷述军：文具智能化是教育智能硬件发展趋势之一|GET2021

DT财经：为什么20多年过去了，你用得最多的笔还是晨光？

冯仑风马牛：招聘网站里，藏着教培行业转型的秘密

品玩：在线教育需要一个转型样本

刘润：新政之下，教培行业转型的9个方向

吴朋阳：教育智能硬件火了，意味着什么？

本文转自微信公众号“桃李财经”（ID：xiaozhangcaijing），主笔：脱落酸，文章架构师：静静。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。