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知乎迷失在“钱途”

作者:虎嗅 发布时间:

知乎迷失在“钱途”

作者:虎嗅 发布时间:

摘要:必须承认,知乎的商业化能力正在逐步提升。

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3月14日,知乎(NYSE:ZH)公布2021年第四季度及全年未经审计的财务报告:


2021年总营收达29.59亿元,同增118.9%;Q4 营收10.19亿元,同增96.1%;净亏损12.99亿元,同比扩大150.95%(2020同期为5.18亿元)。Q4 月均活跃用户(MAU)1.033亿,同增 36.4%。

虽然知乎 Q4 营收及用户依旧在延续增长,但其亏损幅度仍在扩大,这无疑会加深市场对其的估值逻辑及悲观情绪——毕竟,爱奇艺、B站今年财报发布后都在立盈亏平衡的 Flag,以期资本市场对其重拾信心。 

“恰饭”这么拼,知乎值得么?

必须承认,知乎的商业化能力正在逐步提升。其营收主要由广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(包括在线教育、电商等)构成。

首先,线上广告业务收入为11.61亿元,同比增长37.7%,是知乎的第一大收入来源。

虽然去年广告大盘萎靡的大环境会对广告增速产生影响,但比起几天前 B站同比120%的增速而言显然并不乐观——作为一家刚上市一年的年轻企业而言,广告无疑是平台商业能力自证的核心来源之一,1.033亿 MAU 只贡献广告业务 37.7% 的增速,势必会拉低市场对于知乎平台广告业务天花板的想象力。

其次,商业内容解决方案业务收入为9.74亿元,同比增长617%。

知乎独占赛道前提下,其累积的细分行业知识、精准行业观察媲美维基百科,没道理比百度还不受待见,稍微放宽软广及商业内容解决方案的门槛,增长都会成倍攀升。而且,“双微一抖”(微信公号、微博、抖音)内容生命周期非常短,知乎上内容呈现有很强长尾效应,热门问答会长时间优先展示,企业对于类似竞价排名方式的舆情公关需求旺盛——根据知乎招股说明书,商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

不过,这部分商业化业务势必会牺牲部分内容生态的良性循环。一位互联网分析师向虎嗅解释,知乎一直在积极面对社区向平台转型过程带来的阵痛,试图平衡社区与商业化之间的冲突。

上市以后知乎商业化开始明显提速,付费小说、视频直播以及为加重公域流量掌控和分配权的改版,都体现出了知乎商业化的决心。如今知乎已然到了新业务验收期,但商业上的增长难以弥合平台扩张失当而变成other的趋势。“知乎上市后对商业化和数据增长的痴迷,正在使其发展产生动作变形。”

商业化和社区调性培养一样需要时间沉淀,一位产品经理形象向虎嗅表示,“社区产品要有个怀胎十月的过程,商业化也要重新进行一次心智建设,外部看变化缓慢,但是内部的生长却快速而复杂,这并非平台意志强推就能短期与产品自洽。”

最后,付费会员业务收入为6.69亿元,同比增长108.6%(拉动月均付费会员数达610万,同增102%);其他业务收入为1.56亿元,较2020年增长196%。

这部分商业收入其实会对核心用户心智造成伤害,尤其很多网文内容渗透进用户时间线后恰恰坐实了外界将知乎称为“编乎”的嘲讽——2020年知乎“盐选专栏”开始做网文连载,一位网文写手就对虎嗅表示,“ 知乎终于摊牌了, 我们就是来编故事的”,并意味深长补了一句,“毕竟,没人比知乎更适合当‘故事会’”。

底层逻辑在于,大部分用户对于知乎这款产品的期待是想看到更丰富关于人和事的真实分享,想找到更多问题的不同解、涨见识。但是这些网文连载占比及渗透高了以后普遍折损了平台期待和价值取向,如果只是一个故事社区,知乎的使命和愿景都会大打折扣。知乎应该极力杜绝用户形成“知乎=故事乎”的刻板认知和心智。

“小红书在内容分发上不光有长期兴趣标签,比如喜欢萌宠、美女是某位用户长期向兴趣,但短期内这位用户突然迷上了体育内容追奥运会、迷上了户外追野营攻略,这个短期兴趣行为是否被产品捕捉到并迅速丰富到用户的兴趣标签里非常考验产品的算法敏锐程度,因为要构建一个动态多维兴趣图谱。至少现在一些社区产品,微博、知乎做得还差点意思,还是平台运营策略主导,当下哪块在主推,大概率这类内容分发的也更多。”一位接近小红书的人士向虎嗅表示,

另外,财报中“隐藏”的一组数据特别有意思——2021全年知乎以内容为核心的非广告业务收入占比超过60%。

要知道,这是建立在知乎不断提升视频、直播、会员的业务投入和流量倾斜前提下达成的,而无论强推视频、直播还是改版后对视频内容优先级提升,都不可避免带来了内容水化、氛围劣化、群像集中;再加上整个社区生态在加速商业化过程中的用户感知变化,知乎工具属性和社区属性也开始弱化,用户留存和口碑都出现了一定问题。

这种变化并非悄无声息,其实从知乎2018年开始拥抱商业化已显端倪,只不过2021年表现的更为赤裸、更为剧烈、更让人无所适从。

知乎积极恰饭,答主消极出逃?

知乎上市之前对外宣称注册用户2.2亿,上市之后便不再公布这一数据。按照知乎Q4财报中披露的1.03亿 MAU 计算,知乎 Q4 季度用户活跃度达近 42% 。

一方面,知乎作为一个学习型社区而非娱乐平台,其服务本身背离人性舒适惯性,依然能维持如此高的用户粘度实属不易;另一方面,知乎作为一款社区属性的产品已完成用户心智建设,接近半数的用户活跃度也从侧面说明平台不可替代的稀缺性。

过去一年,无论社会民生还是网络热议话题,知乎都展露出独特、不可替代的内容优势。甚至邀请冬奥会开闭幕式总导演张艺谋、灯光总设计及闭幕式导演沙晓岚、视觉艺术总设计蔡国强、视效总监王志鸥、焰火执行设计及技术总监蔡灿煌、外拍短片组负责人及导演李志伟等嘉宾入驻并亲自答拉了一波好感度及存在感。

知乎对外沟通时,“获得感”是常被提及的高频词——它并非标准化的答案,而是个人经历、经验、观点等个体化视角内容的分享。

对此,科技媒体人“望月的博客”在文章中提到:“知乎是基于‘认知盈余’建立起来的知识社区,用户在这里提出问题、分享‘认知盈余’本身就已经是一种收获。而这些收益,可以算得上是‘认知盈余’换来的额外收益,是一种站着把钱赚了的优雅模式,和写软文发硬广的体验全然不同。”

不过,当下更多普通用户感知到的是——知乎平台越来越多的商业内容推荐、强视频化改版、高质量答主的流失。

2011年开放注册之前,知乎以问答的形式解决了普通人免费快速获取知识的痛点,各行各业的人通过信息分享在社区网络上互动,涌现了一大批早期知乎大V,精英氛围浓郁。彼时,知乎对原生优质内容商业化谨小慎微,知乎大V以软文方式与品牌合作都会遭到官方打压。

此后,知乎逐步放开对商业化的探索,“知乎日报”、“值乎”、“知乎Live”、“机构账户”等产品相继上线,甚至短视频、短信息流、电商、直播都曾沦为知乎商业化的试验田。

对此,一位社交产品运营负责人向虎嗅表示,“它的内容已经留不住人了,尤其很多优秀领域答主往其他平台流失的严重,即便知乎基于自身生态做商业内容解决方案是不错的商业模式,但目前看这个商业模式会伤害内容生态,一旦与社区调性失衡就容易造成用户情绪反弹和抵触。”

这位产品运营还进一步补充道,“知乎现在遇到的问题是新业务和商业化的冲突,以前用户对于知乎心智是硬核科普、脑洞等,内容性强且有稀缺性;其次,知乎工具属性是能解决一些非常刁钻的知识科普。但现在内容明显对于视频、会员甚至是商业化解决方案内容在硬推,导致整个平台运营出现混乱,这个混乱外显表现是回答水化,内功上是其工具属性在弱化,与B站、小红书的差距也在逐渐拉大。”

成为被“围猎”的中概股,知乎冤吗?

另外,虽然知乎Q4财报数据从营收、用户、收入结构等多个维度都在保持增长,但上市以来股价已下跌约77.79%,股价的震荡已经充分暴露了资本市场对其前景的担忧。

其实,早在去年赴美上市时,知乎就面临着资本市场及监管层面的多重压力:一方面源于中概股大盘的波动及资本对于知乎商业化前景的担忧;另一方面则在于社区商业化很容易使用户产生乌托邦崩塌的幻灭感,即小众的专业主义与大众的商业主义天然有不可弥合的冲突。

当然,猎杀中概股有其复杂的背景和客观因素叠加,知名商业战略专家周掌柜在社交网络上感慨道:“之前对百度、阿里等中概股的判断过于乐观了,深刻检讨一下。现在已经出现了背离公司价值的做空式下跌,存在金融战因素。客观讲,即使公司业务增长也存在股价继续下跌的可能性。”

随后,他还在朋友圈感慨道,“现在可能需要重新审视对互联网过度监管政策,防止因为逼迫站队形成对产业的国内外政策双杀。”

不过,也要认识到重创中概股一个显性外因还在于:中概股公司在熟悉新的市场监管环境和政治文化环境时,过往熟悉的操作规范、运作逻辑甚或潜规则很可能失灵或部分失灵。美国投资者并不会对光有规模没有利润的公司持续看多。

加之美股投资者对中概股公司此前的刻板印象,那些长期不赚钱、估值又比较高的中概股公司就很容易变成为做空机构的“猎物”,届时美国证交会、交易所,还有审计事务所、律师事务所、对冲基金、媒体、个人投资者都会迅速出击,联合猎杀。

而且,中国近几年经济高速发展,国内投资人、创业者养成了重视规模和速度,忽视效益的思维。毕竟一家互联网初创企业要拿投资,投资人如何评估其在赛道的发展潜力?无非通过创始人有情怀的故事加上用户量、下载量、活跃用户量、使用时长、复购这些核心指标。

于是,越来越多的中国企业一味迷信规模、追求扩张速度。这不仅挤压业务正常增长节奏,还会倒逼行业竞争生态恶化。

回归到知乎本身,不可否认社区用户群体泛化必然会出现“众口难调”的问题,但知乎的问题并不能完全归咎于此,知乎的用户区隔、内容分层及推动机制已经滞后于平台的扩张和生长速度,两者的错位才是症结所在。

其次,一家公司商业化进程中不可能处处照顾社区氛围、文化、用户体验;但知乎掉入资本叙事的窠臼之后,连官方策划和运营都在合作外部达人,反而对于知乎自身作者的开拓和扶持不冷不热,这种倨傲的运营方式碾碎了依旧在平台耕耘创作者的商业价值奢望。

如今的知乎时间线上充满了党同伐异的争论,问题、回答均处于一种紧绷、激烈的状态,这势必会降低用户的体验;甚至,深度讨论不断被视频、网文、直播抢夺平台流量时,知乎已不再是那个“有温度”的社区。

1、本文是 芥末堆网转载文章,原文:虎嗅
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