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学习用品丨研究报告

市场规模：预计2022年功能性儿童学习用品市场规模238亿元，同比增长26.4%，其中儿童学习桌椅市场规模140亿元，占比58.9%。

市场变化：（1）疫情影响及双减政策增加居家学习时长，或将促进对功能性儿童学习桌椅、护眼台灯等需求；（2）三孩政策出台为市场带来新的增量；（3）AI、大数据、AR/VR技术应用推动产品功能升级；（4）随行业规模提升，更多参与者加入，竞争亦更加激烈。

用户洞察：家长以高学历、高收入的31-40岁宝妈为主；学生以6-12岁小学生为主，且呈现一定的低龄化趋势；网购平台比例最高，其次是熟人推荐和商场咨询；在各类学习用品中，健康功能是用户最核心的诉求。

趋势洞察：产品模式创新：对于现有产品，通过产品创新、品质彰显、服务高效来巩固和提升市场份额；业务模式突破：扩展到品类更丰富的儿童健康学习成长体验空间，向学习平板等学习工具/内容领域延伸。

研究范围界定

基于人体工程学原理设计的能适应孩子当前体型、个人成长需求的学习桌椅、台灯、书包等

本报告所研究的功能性儿童学习用品是指能适应儿童当前体型、个人成长需求的学习用品。在满足儿童日常学习使用的基础上，应用人体工学原理及功能化设计使其具备为儿童营造健康学习环境，有益于儿童的视力保护、脊柱健康、良好学习及生活习惯养成等一项或多项附加功能的儿童学习用品，主要包括儿童学习桌椅、儿童护眼灯、儿童护脊书包等，其中儿童学习桌椅在儿童健康学习生活中扮演着最为重要的角色，也是此次研究的重点。

行业发展历程

大浪淘沙后，行业进入创变期

我国功能性儿童学习用品在20世纪末、21世纪初开始萌芽，创想、光明园迪成为行业拓荒者。产品经过不断的打磨，功能逐步完善，产品认可度提升，更多的市场参与者加入，供需相互促进下，行业在2013年后迎来高速发展期。但随着行业规模扩大，市场竞争愈加激烈，行业大浪淘沙，一些积淀不够扎实的品牌逐步退出市场，剩下的头部品牌在更激烈的市场竞争下开始探索自身的创新发展道路。

驱动因素：新生代家长教育理念升级

教育消费增加，家长对有效教育产品有着较高的付费意愿

随着社会经济的快速发展以及对教育的重视程度不断提升，居民在教育文娱方面的消费水平也稳步攀升，2016年以来（除2020年受疫情影响），全国人均教育文娱支出保持在人均消费性支出的11%左右，这背后反应的是居民教育消费理念的升级。从用户调研数据来看，34.9%的用户持有“只要有效果，多花一些也可以”的教育消费理念，他们一方面重视教育效果，一方面对于有效的教育产品也有着更高的付费意愿，这为功能性儿童学习用品行业的发展提供了有力支撑。

驱动因素：儿童健康问题引发关注

儿童近视与脊柱问题突出，引发生理及心理问题

随着学生学习负担的加重以及电子设备的频繁接触和使用，不健康的用眼方式、用眼过度、坐姿不良等问题使得儿童视力健康问题形势严峻，近视率居高不下。据卫健委信息，2020年，我国儿童青少年总体近视率为52.7%，较2019年上升了2.5个百分点，其中高中生的近视率高达80.5%。2021年5月教育部等十五部门印发《儿童青少年近视防控光明行动工作方案（2021—2025年）》，全面开展儿童青少年近视防控光明行动，健全完善儿童青少年近视防控体系。除近视问题外，儿童脊椎、脊柱问题也不容忽视。据中国儿童发展中心调查统计，我国脊柱不健康的儿童已高达68%以上，包含有驼背、脊柱侧弯、双肩不平等，其中脊柱侧弯的发病率约有20%。脊柱问题对孩子的生理及心理都会带来负面影响，成为儿童健康成长的一大障碍，而功能性学习用品的普及恰恰有助于破除这一障碍。

产品特征：儿童学习桌椅

基础功能基本具备，高品质竞争态势凸显

书桌作为传统的家居产品，产品功能相对单一，切入儿童学习场景后，产品功能和用户需求逐渐多样化。根据价格区间及产品功能丰富性，大体可将儿童学习桌椅分为低端（1000元以下）、中低端（1000-3000元）、中高端（3000-8000元）和高端（8000元以上）四类，本报告所称学习桌椅指售价在1000元以上的中低端及以上产品。

由于产品功能、生产工艺等已经相对成熟，儿童学习桌椅各品牌已基本具备了如桌面分区、高度调节等基础功能，部分品牌也具备了一定的自动化程度功能，此时品质的坚守和彰显就至关重要，这就体现在设计、用材、制作工艺等各个方面。

产品特征：儿童护眼台灯

基础功能差异小，智能化、教学辅导等增值功能凸显竞争力

“护眼台灯”顾名思义，其核心功能就在于视力保护和照明，这也是用户在产品选择时的核心需求。根据价格区间及产品功能的丰富性，同样可以将儿童护眼台灯划分为低端（100元以下）、中低端（100-500元）、中高端（500-1000元）和高端（1000元以上）四类，本报告所称儿童护眼台灯指售价在100元以上的中低端及以上产品。

2017年，《读写作业台灯性能要求》最新标准出台，对宣称“护眼”台灯的各项技术指标如频闪、照度等做出硬性规定，对产品质量做出进一步规范。根据既定的性能要求和国AA级标准，儿童护眼台灯产品基础性能差距已很小，护眼台灯未来的较量和竞争可能更多体现在升级功能及增值服务功能中。

渠道特征：线下推品质，线上重价格

全渠道为发展趋势，头部品牌线上线下同步推进

中低端及以上产品的主要功能基本齐备，而板材、配件的用料和工艺细节则彰显产品间的差异。对于定位偏高端的产品，线下的实体店为客户提供真实的产品体验和专业的导购讲解必不可少，家长也更倾向于实地考察。线上渠道辐射范围广、发展速度快，但竞争壁垒低，爆款、低价是核心要素，容易被模仿和超越，竞争力不容易维持，同时也存在着线上流量越来越贵而产品提价困难的发展瓶颈。总之，线下前期成本高，发展速度慢但客户体验好，退货率低，同时存在一定“排他性”，进入壁垒高；线上发展速度快但竞争力难维持，线上线下融合的全渠道布局成为头部品牌的共同选择，如光明园迪、护童等都在进行全渠道的布局。

功能性儿童学习用品市场规模

预计2022年市场规模238亿，儿童学习桌椅占58.9%

据艾瑞统计核算，预计2022年学习桌椅、护眼台灯、护脊书包三类产品总体市场规模将达238亿元，未来几年仍将保持较高速度增长。其中儿童学习桌椅由于刚需性强、功能多样、产品单价高等因素，占据58.9%的份额，且未来份额仍将提升。从渗透率看，功能性儿童学习桌椅目前渗透率不足20%，仍有较高提升空间。

竞争格局

光明园迪、护童形成头部双强，爱果乐后来居上

儿童学习桌行业发展浪潮中，光明园迪和护童作为行业早期进入者和引领者，从线下起家，建立了完整的采购、生产、销售、服务体系和庞大的线下渠道，品牌底蕴更深，形成头部双强。爱果乐作为新兴“淘品牌”，近几年快速发展，也跻身于第一梯队。

市场环境变化

疫情及双减政策后，居家学习时间变长，对家庭场景学习用品需求及品质要求提升

2021年7月，中共中央、国务院印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，严格限制校外培训机构的培训时间，禁止学科类培训机构在周末及国家法定节假日补课。同时，新冠疫情的影响仍未消退，线下培训机构的补课以及校内的大规模上课仍属于社会聚集性活动，将受到有关部门的部分监管。这两重因素，都将使得学生有更多的时间居家学习，这也将为儿童学习桌椅、儿童护眼台灯等功能性学习用品市场带来一定利好。

三孩政策出台，新生儿数量将回升，带动学习桌椅需求增加

7 月 20 日，中共中央、国务院印发《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，对于组织落实“三孩”生育政策、提高优生优育服务水平、发展普惠托育服务体系、降低生育、养育、教育成本等方面进行了部署，为未来配套政策的出台指明了方向，我国开启全面“三孩”时代。

“三孩”政策及其配套措施将有助于提升我国的生育率水平，一定程度扭转人口数量不断下降的趋势，为功能性儿童学习用品市场带来新的增长增量。

技术环境变化

AI、大数据、AR/VR等新技术推动产品功能升级

从供给端来看，随着AI、大数据、VR/AR等新一代信息技术向教育领域的不断渗透，传统的儿童学习桌椅也逐步增添了智能化色彩，如搭载学习平板的AI智慧书桌，以及可以进行虚拟场景展示的AR智慧课桌，都使得儿童学习桌椅的智能化功能不断凸显。从需求端来看，问卷调研数据显示，对于46.1%的用户而言，增加智能视力监测功能可以较大提升其购买意愿。

谁来主导购买决策与付费？

高学历、高收入的31-40岁宝妈为主，教育理念超前

功能性儿童学习用品的购买决策者以高收入、高学历的女性年轻家长为主，教育理念先进，对教育质量的追求和先进知识的热情，使其有较高的付费意愿，她们更愿意为了高科技产品付费，同时也看重产品的文化积淀和品质内涵。

谁来使用？

6-12岁小学生为主，且呈现一定的低龄化趋势

功能性儿童学习用品的使用者以6-12岁小学生为主，占比达75.9%，同时，3-5岁的幼儿占比达19.2%，位列第二，产品使用者呈现一定的低龄化趋势，可能得益于社会整体对儿童教育及健康的重视程度不断提升。

宝妈的信息来源有哪些？

网购平台渗透率最高，其次是熟人推荐和商场咨询

从功能性儿童学习用品信息获取渠道看，线上渠道占据一定优势，通过网购平台获知的用户高达50%以上，同时搜索引擎、在线社交群、视频内容平台等占比也较高。线下渠道中，熟人推荐有着不可替代的作用，口碑效应明显，同时线下实体店的亲身感受、现场咨询、导购讲解作用也十分突出。

哪些学习用品最受家长青睐？

护眼台灯在功能性儿童学习用品中购买率最高；购买功能性儿童学习用品的家长还喜欢购买点读笔等产品

对于已购至少一类功能性儿童学习用品的家长，83.8%都购买了儿童护眼台灯，可见台灯是最刚需的品类；有78.0%的家长购买了儿童学习桌椅，刚需性略低于护眼台灯，但已达到了较高水平；同时，学习平板的购买率也已经非常高，达到75.5%。此外，我们看到，有49.3%的购买功能性儿童学习用品的家长还为儿童购买了点读笔。对于儿童学习桌生产销售企业，可考虑向点读笔等品类扩张，形成销售资源的协同。

学习桌椅-家长最关心什么？

使用健康最重要，包括人体工学设计和材质安全；功能设计合理很加分

使用健康是用户最核心的关注点，一是学习桌椅的设计要符合人体工学原理，能有效保护孩子的脊椎、脊柱和视力；二是学习桌椅的材质要绿色环保，对儿童身体没有伤害。在健康的基本盘上，学习桌椅的功能设计是很大加分项，如分区归纳、增加夹书板等，帮助孩子提高学习效率，培养良好的学习习惯。随着技术发展，用户对学习桌椅的智能化程度也有着较高的期待。

护眼台灯-家长最关心什么？

保护视力最重要，智能化功能同样受到关注

家长十分关心孩子的视力健康，保护视力也是家长在选择护眼灯时最关注的因素。家长在选择护眼灯时，一是希望光源自身有助于保护视力，如无蓝光、无频闪、光线柔和、均匀等；二是希望护眼灯具有一定健康用眼检测功能，如坐姿、低头、使用时长智能提醒等；此外，若能在使用便捷性上有所提升，也将提升家长购买意愿，如智能语音控制和自动亮度调节。

企业策略

创变时代：企业向横向一体化、智能化发展

功能性儿童学习用品市场持续扩张，竞争也更加激烈和白热化，企业需在产品及业务模式上进行创新，方能维持及扩大市场份额。现有产品创新上，头部品牌开始探索增加智能元素，如通过增加智能升降、智能监护等功能来满足高端用户需求；业务模式创新上，头部品牌在已有市场获得领先地位后，开始开拓新的产品线及业务，如进一步向学习儿童家居市场，如儿童床，及儿童学习内容/工具市场，如儿童智能学习平板、儿童学习文具等领域延伸。

长期趋势

从学习空间向学习过程核心环节的渗透

儿童学习桌椅行业属于家具行业的细分领域，核心功能是为儿童学习营造舒适健康的学习环境。随着在线学习兴起、新型显示材料在教育领域的应用（如纳米黑板、LED大屏等），以及AI、大数据、VR/AR等新一代信息技术向教育领域的渗透，儿童学习桌椅作为儿童居家学习的承载主体，具备天然的升级整合优势，既可以成为学习空间，又能成为学习、管控载体，从家具行业向教育核心环节渗透。

本文转自微信公众号“艾瑞咨询”（ID：iresearch-）。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。