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知乎做教育,仍离不开故事

作者:张雯 发布时间:

知乎做教育,仍离不开故事

作者:张雯 发布时间:

摘要:知乎做职业教育,开课教用户写故事。

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图片来源:视觉中国

预计4月22日回港上市的知乎即将成为第一家在港交所双重上市的中概股互联网公司。

但是本周,对知乎的讨论却围绕着其“视频团队裁员60%”展开。

知乎的商业化变现路线的确并不顺利,高企的开支和运营费用让知乎的亏损也一路扩大。另一方面,知乎在职业教育领域的探索也吸引了众多目光。

从一开始被调侃“在知乎,分享你现编的故事”,到吸引用户买盐选会员看故事,再到如今,知乎教育卖课教用户如何写故事,知乎的商业化探索离不开“故事”。

与此同时,逐渐扩大的亏损下,提出2022年要“减亏”的知乎,自己未来的“故事”会走向何方呢?

知乎做职业教育,开课教用户写故事

一直被调侃“分享你刚编的故事”的知乎,已经开课教人写故事了。

芥末堆注意到,知乎的职业教育课程体系中,“知乎零基础写作变现直播课”“杜蕾斯大师文案课:教你写出10w+爆款文章”“写作变现训练营”等写作课占了不小的比例。在知乎首页搜索“写作”,或者浏览知乎旗下“知乎研职在线”的文章,都可以看到知乎写作类课程的推广信息。

这些写作课程中,有售价1元的引流体验课或者团购课,也有99元的正价文案写作课。对于课程种类还并不丰富的知乎教育来说,门槛和客单价都相对较低的写作课似乎是个不错的选择。

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除了写作课程,知乎在成人教育领域还有短视频导演、运营等职场类课程,以及考研、留学等升学类课程。

起步于问答社区,知乎如今已经成长为一家内容平台。从入局知识付费到探索在线教育,知乎的起步并不算早。根据芥末堆此前梳理,知乎从2021年开始逐渐发力职业教育业务。

2021年初,知乎上线了考研课程“22考研小白偷跑计划”,课程包括择校择专业指导及政治、英语、数学的复习规划。4月,知乎教育推出了其首款教育APP“产品练习生”,定位为“互联网职业教育平台”,目标用户主要是大学生和互联网新人。

此外,知乎还于2021年8月入股了职业教育公司品职,该公司主营业务为财经会计在线培训。2021年9月,知乎教育事业部迎来新的负责人范博,主要负责旗下成人职业教育赛道。据了解,范博曾担任VIPKID运营管理高级总监、你拍一(后被字节跳动全资收购)COO、乐学在线营销VP。

今年3月,随着成人职业教育App“知学堂”的推出,知乎教育业务再度受到关注。知乎方面表示,推出知学堂是为了更方便用户使用知乎的教育类服务。知乎教育业务围绕着社区的内容属性,主要针对成年人提供多种形式的职业教育内容。

过去的一年,知乎在线教育方面的营收也实现了快速增长。财报显示,知乎的职业培训、专业课程在线教育服务以及电商业务等,2021年共收入1.56亿元,较2020年增长了196%。

在2021年财务业绩电话会上,知乎创始人兼CEO周源提到:“知乎职业教育业务是伴随着社区用户真实的需求产生,例如考研相关的日活超过100万,需求是真实而巨大的。”

盐选会员在知乎付费读故事

知乎的教育业务,可以溯源到其知识付费阶段。

在知乎商业化摸索的早期阶段,曾推出过“会员期间无限制消费知乎千余场精选 Live”的知乎Live无限计划;提供“课+书+训练营”形式的知乎大学及“超级会员”。

2019年3月18日,知乎正式宣布推出新会员服务体系“盐选会员”。同时,知乎大学事业部也更名为知乎会员事业部。“我们认为会员应该是用户获取可信赖解答的重要方式,应该成为知乎内容消费的第二场景,应该和社区内容有更深入的融合。”周源表示。

他提到,希望把知乎的盐选会员服务打造为全网优质付费内容的精选,并且与社区平台深入整合,进一步丰富和完善知乎的商业模式。

付费会员业务的业绩表现也确实不俗,2020年,知乎付费会员业务收入3.2亿元,同比增长264%,对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%,付费率从2019年的1.2%上升至2020年的3.4%。

2021年,知乎付费会员业务在收入、会员规模以及付费率上继续增长。全年营收达到6.69亿元,同比增长108.6%。付费会员数从2021年Q1的400万,增长至Q4的610万,付费率也由2021年Q1的4.7%,增长至Q4的5.9%。

不过,在业绩增长的同时,围绕知乎盐选会员内容的争议也随之而来。不少用户表示,知乎的内容应该是专业、严肃甚至有些“精英”的,用户愿意为真正的知识付费,而现在的知乎盐选专栏中充斥着婚恋、玄幻小说,甚至在严肃的问答中,也能见到这些小说的身影。

也有声音指出,“知乎故事会”对获客无疑是有帮助的,它把知乎的付费用户群体由小众带向大众,在一定程度上降低了会员文化水平的门槛,短时间内可以提升付费规模。

但长远来看,过于娱乐化的内容对知乎核心用户心智的损害一定是存在的,如何平衡商业化和内容,是各个内容平台都要攻克的难题。

亏损扩大,知乎自己的故事该怎么讲?

知乎2022年的战略重点是“生态第一”和“减亏”。

2021年财报发布后的电话会上,周源首次提到“减亏”。

知乎的亏损确实在扩大。2019年和2020年,知乎的净亏损分别是10亿元和5.18亿元,到2021年,其净亏损扩大到12.99亿元,调整后净亏损为7.471亿元。

知乎亏损扩大的背后,是其为了追求商业化所付出的高昂的开支和运营费用。财报显示,知乎2021年总运营费用为29.45亿元,较2020年的13.607亿元同比增长116.4%。

值得注意的是,在知乎2021年总运营费用中,销售和营销费用占比超过一半,达到16.35亿元,比去年的7.35亿元增长超一倍。行政费用和研发费用分别为6.9亿元和6.2亿元,分别同比增长133%和88%。

周源表示,知乎也很关注收入和增长,“我们今年还有减亏指标。”不过,知乎并未透露过多关于“减亏”的具体计划。在“烧钱”投放的逻辑下,知乎何时能够盈利,如何实现盈利这个问题似乎并不像知乎的slogan所说,“有问题,就会有答案”。

除了逐渐扩大的亏损,芥末堆还注意到,去年被知乎寄予厚望的视频业务,也遇到了危机。

今年年初以来,关于知乎视频业务裁员的消息多次传出。《财经天下》近日报道称,直接向周源汇报的视频业务总负责人蔡林离职,视频部门裁员人数约40人,占视频运营团队的60%。

对此,知乎公关团队回应芥末堆称,视频是知乎内容生态不可或缺的部分。公司视频业务上没有裁员计划,还要欢迎视频业务的优秀人才加入。“2022年,我们会在视频领域持续发力,不断改进。”

不过,一位知乎现员工向芥末堆确认了蔡林离职和视频部门裁员的消息,“不过不清楚具体的数字。”

据Tech星球从知乎离职员工处获悉,知乎在今年2月份发过一次内部邮件,宣布进行组织架构调整,其中提到,知乎业务分为四大主线,视频部门不再是一级部门,和产品部门被拆分合并到社区等一级部门。与此同时,教育部门成为一级部门。

这一调整或许意味着知乎接下来对教育业务将会更加重视。

周源在财报会上提到,在社区用户的真实需求的驱动下,职业教育的中长尾消费体系正在形成。知乎社区内关于兴趣、技能和相关经验的讨论都很活跃,“职业教育是社区生态的延伸,社区是职业教育的入口,这两者的结合是非常明显的”。

知乎CFO孙伟则表示,教育业务占总收入比例比较小,目前还归类在“其他”里。但据2022年一季度数据,教育业务的收入占比已经达到5%,长期来看,有可能实现占比20%。

对于亏损扩大,视频业务发展遇到瓶颈的知乎来说,加码教育业务能否为其商业化带来一丝新的转机和增长,知乎自己的故事又将走向何方?一切还要交给时间。

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