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知识付费还是一门好生意吗?

作者:孟倩 发布时间:

知识付费还是一门好生意吗?

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摘要:很大程度上,这还是一个新瓶装旧酒的故事。

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图片来源:视觉中国

10年前,罗振宇因知识脱口秀《罗辑思维》一炮而红,那时公众对“知识付费”的概念还十分模糊。

转战移动端后,随着《时间的朋友》跨年演讲的造势,罗振宇旗下“得到”APP持续深耕知识付费赛道,当年的脱口秀节目《罗辑思维》已成长为估值10亿的公司,其知识付费业务的运营主体公司思维造物也随之开启了上市之路,然而却并不顺利。

本月中旬,思维造物上市进程再次中止,原因是申请文件记载的财务资料超过有效期。历经3次问询、提交6次招股书,但IPO的大门迟迟未开,为何其上市如此曲折?知识付费是一门好生意吗?这门生意为何争议不断?

18个月未敲开IPO大门

2019年,作为“罗辑思维”和“得到”APP的运营主体,思维造物已开始为上市做准备,自2020年10月进入问询阶段以来,目前已经历三轮问询,历时18个月。

4月中旬,深交所披露的信息显示,思维造物IPO状态更新为“中止”,需要补充提交IPO相关财务资料。此前在2021年4月1日和9月30日,思维造物已两度经历“中止”。

一位接近思维造物的人士告诉中国新闻周刊,“中止”不是“终止”,需要补充相关材料,上市进程仍旧在进行中。

深交所在最新的问询函中,第一个问题有关思维造物在创业板的定位:“请思维造物方结合各项业务数据指标说明业绩成长空间和核心技术是否具备创新性。”

思维造物在回复中举证,2021年线上业务付费用户平均收入有明显提升,达到400元,报告期内复合增长率达到30%,高消费区间用户数有所提升,因此付费空间较大。思维造物更新了2021年全年营收情况,达到8.43亿元,同比增长25%。

此前在招股书中显示,思维造物在2018年至2021年上半年,营收分别为7.38亿、6.28亿、6.75亿和4.39亿,三年复合增长率为负,累计注册用户分别为1549.82万人、1947.32万人、2403.78万人和2575.81万人,年均月付费用户数、年均月免费用户数以及平均月活用户都呈现下降趋势。

一位资本市场人士透露,知识付费行业类似游戏行业,持续性不确定,罗辑思维的财务表现呈现出了这种特征,但不能等同于无法上市或经营有问题。目前在创业板上市的企业,如果出现持续经营、客户集中度高以及关联交易大的情况,都会更加谨慎。

在业务空间发展方面,思维造物称,根据数据统计,中国终身教育2023年市场规模可达1488.8亿元,目前其利用丰富的主题与产品形态,更着眼于满足用户的重度学习需求、展开重交付、重服务。

思维造物对自身创新性进行解释说明称,与同行业公司相比,其商业模式与产品形态呈现品类丰富、主题多元、覆盖用户使用场景广的特点;在核心技术的说明中,称其在文本学习功能、知识产权保护等方面有优势,罗列了近20条功能,并举证了多次获奖的案例,目前公司有3项核心技术取得发明专利。

一位资本市场人士指出,创业板一般是创业企业的上市途径,这些企业可能没有特别成熟的商业模式,没有稳定盈利,但是发展前景会比较好。该人士指出创业板近年来要求有所提升,会更加严格谨慎。不过每个企业上市进程都不好说,具体问题要具体分析。

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图片来源:视觉中国

过度依赖罗振宇?

罗振宇称得上知识付费领域的一个标杆人物。早在10年前,凭借知识类脱口秀《罗辑思维》走红网络后,他就发起了“互联网的一次实验”,发起会员招募活动,6个小时之内售罄5000多个名额,收到160万元。

随着知识分享的火热和移动互联网的发展,知识生产和传播的载体在移动端崛起,音频、直播、短视频等形式越来越普及。大环境变化之下,罗振宇的“知识搬运”规划有了相应调整。

当时,罗振宇所制作爆款课程涵盖互联网、文化、创业、商业、心理学、职场扥更多个领域,将自己定义为“知识服务运营商”。在其所提供的产品服务体系中,线上有“得到”APP、“罗辑思维”微信公众号等平台提供课程、听书及电子书等产品,线下有“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲等形式,提供培训服务。

2017年,“得到”迎来了高光时刻,《薛兆丰的经济学课》一经上线,两个多月订阅数就突破10万,订阅价格为199元,为整个平台带来数千万的营收。薛兆丰来自于罗振宇最初打造的一批名师,武志红、万维钢和吴军等大咖亦在此列。 

上海金融与法律研究院研究员刘远举告诉中国新闻周刊,这些课程在当时是一种创举,仿照罗振宇自己的课程,用产品思维,将过去大学老师较为专业的课程打造成用户所能接受的内容。那时候从整个行业内看,相对高端,但又不难懂,用户很买账。

“把大学教授打造成脱口秀演说者,这个能力非常重要”,中钢研究院首席研究员胡麒牧指出,罗振宇其实是第一个被打造出的产品,他从知识的深度分享开始做起,而后转型到移动端的公众号、音频、视频等载体来分享,将这个过程转化为方法论,而后复制到其他人身上,打造出新的爆款IP。在每个领域寻找“罗振宇”,就可以形成规模效应。

一位接近思维造物的人士提到,在“得到”授课,门槛不低,一般是邀请加推荐,制作则按照项目来,周期很长,有的课程甚至一年才能打磨好,但这些课程最后形成的产品销量难测,很多产品并不赚钱,却还要公司大量投放营销。很多产品出现“叫好不叫座”的情况,看似专业,然而数据始终无法提振。某位名师的课程学习人次最初曾达到12万,如今下降了1/4,只有9万。

互联网资深人士张书乐则认为,依靠个人IP成功的平台,很难撕掉IP的标签。招股书数据显示, 2018年到2021年6月,来自罗振宇主讲的业务收入分别为5763.14万元、4877.78万元、6563.38万元及4776.09万元。算下来,这部分收入占比达到20%左右。

互联网资深观察家丁道师观察到,目前思维造物较为依赖大IP,这意味着需要持续产出有价值的内容,如果不能做出爆款,就可能面临失败。“风险与机遇并存,因此财报数据呈现出起伏,这种模式下需要更好的话题和更多的爆款来破圈,以此促进公司营收”,他补充说。

思维造物在招股书中均提到对创始人罗振宇和外部讲师、知名专家学者终止合作等风险,可能对其线上知识服务业务的竞争力和收入带来一定的影响。

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图片来源:视觉中国

护城河有多深?

公开数据显示,2022年中国知识付费用户规模达5.27亿人。围绕着“知识付费”,争议却从未停止,有人说“这是为知识而付费的年代”,也有人在怀疑知识付费是“割韭菜”。

从整个行业来看,知识付费的市场在持续扩大。根据最新报告显示,2018年成爆发点后,整个市场增速有所减缓,但随后几年同比依然在上涨,增速为202%、87.5%和41%。知识付费用户的规模也在持续增长。

事实上,知识付费行业中并非一家独大,思维造物曾揭露其自身发展风险,主要是行业发展分散,未出现寡头,可能出现未来竞争加剧、竞争格局会变化的情况,公司竞争力有可能会下降,市场占有率拓展不及预期。知乎、掌阅科技、中文在线甚至中公教育都在竞品行列。

以知乎为例,2021年营收为29.59亿,亏损为7.47亿,同比增速达到118%。思维造物8个亿的营收不及知乎,增速只有25%,但思维造物是盈利的,思维造物称,利润普遍高于同行业可比公司。

在用户规模方面,“得到”APP 2021年年均月活为250万,知乎第四季度月活达到1.033亿,2020年均月活达到6850万。思维造物称,由于业务内容、商业模式及盈利模式不思维造物同,使得二者用户体量有较大差异。

如知乎一样,抖音、快手B站等大型流量平台开始对知识内容加持,也造成了“”一定的危机感。招股书中提到面临的一大风险来自于思维造物侧重于付费内容的运营,用户规模可能不及以提供免费内容为主的竞争对手,广告收入规模可能不及竞争对手。

胡麒牧观察到,终身学习的趋势愈加明显,产业升级步伐越来越快,这就需要人们抓紧趋势去学习,未来这种知识付费的内容供给一定是动态的。罗振宇的优势在于把自身流量转化为“得到”平台的流量,并且可以持续更新。不过如果面临更大的平台来竞争,投入到这些内容中来,护城河就显得没有那么明显。

职场公众号“曹将”主理人曹将是“得到”的忠实用户,他观察到,目前“得到”在线课程多围绕碎片化时间展开,一般是20分钟以内;做直播训练营则集中在晚上进行集中学习;线下培训的话,主要是利用周末时间,这是对用户进行了场景的切割。

“对于想要深度学习、对质量要求较高以及完整性、系统性有要求的用户来说,‘得到’是比较好的选择”,他补充说。

刘远举则表示,知识付费是刚需,这个需求古已有之,思维造物的这些内容很大程度上还是一个旧酒,只不过装在了新瓶里。

“只为了售卖泛知识点的狭义知识付费往往过于急功近利而难以扩张”,张书乐进一步指出,思维造物这些课程属于知识的二次加工,拥有多元载体,本质上是一套教材多元化的呈现,属于知识转化姿势的问题,和知识问答、短视频等形式本质上差异不大,只能通过满足不同用户的接受习惯来提升转换可能,可替代性比较强。

本文转自微信公众号“中国新闻周刊”(ID:chinanewsweekly),作者孟倩,值班编辑王琳。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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