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“东方甄选”让你上头了吗?

作者:安吉拉 发布时间:

“东方甄选”让你上头了吗?

作者:安吉拉 发布时间:

摘要:直播的爆火,能带领新东方走出”深渊“吗?

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俞敏洪在直播间与网友互动

“犹记当初,东方转型,转战农产,风萧萧兮易水寒;谁知今日,双语互动,一战成名,大风起兮云飞扬。”

从被迫关停K9学科业务,到不断探索新方向,再到确定转战短视频平台开始直播带货,新东方这一年可谓是历经波折。而近期,东方甄选靠“双语直播”刷爆朋友圈,让不少教培人感慨,“教培人终于看到光了”,不过也着实让我们看到了教培公司一次成功的转型。

当然,也不只是新东方,“双减”之后,多少教培机构归于尘土,多少行业受到重创,又有多少企业在不断砥砺前行。而成功背后,体现的是其长期积累的内容和组织能力的复用。

看直播、买东西、学英语

奇怪的CP组合增加了

2021年12月28日,俞敏洪以总交易额380万元的成绩,给自己的首场农产品带货直播交上了答卷,一度冲进抖音直播带货榜单前三。与此同时,新东方也宣布,正式上线直播带货平台“东方甄选”。

或是出于“主播都是教师出身”的原因,或是想要打造差异化直播间的想法,东方甄选从上线开始就与传统直播间的带货模式不同,主要采用“上课+卖货”的直播形式,在卖货的同时讲解货品相关的背景知识或者外语教学,直播内容更具体验感和创新性。

而这轮爆发主要是从董宇辉老师的双语牛排卖货视频开始,“看直播仿佛在上英语课,我不但学会了几个短语,还知道牛排‘原切’是Original Cutting。顶级老师免费教学,太值了。”据介绍,董宇辉老师曾是新东方一名英语老师,在双减后一度准备离开公司,后选择坚守公司,并开始在东方甄选直播卖货,在直播间中仅有少数观众时依旧坚持乐观、幽默的直播风格。

主打品质类消费

货品以生鲜、食品、图书为主

此前东方甄选CEO就介绍到,从去年11月官宣进入农业领域后,东方甄选团队就快速转型,吸引了很多外部力量和资源,并且有上千家全国各地的农业企业和新农人主动联系新东方,从几千家农业公司和新农人中间,选出了几十款产品。目前,东方甄选的货品已经从农产品扩充至生鲜、图书音箱、饮料等,且产品价格依然走中高端路线。

据中信证劵研究部统计显示,从销售数据来看,过去90天东方甄选直播间按照销售额主要可分为生鲜(35%)图书音像(25%)食品饮料(23%)、美妆(7%)以及其他(10%),近7天品类结构变化为图书音像(42%)、生鲜(28%)食品饮料(20%)。

而从商品价格分布来看,100-300元/300-500元/500元以上的商品占比(近90天)在42%/14%/8%,合计约64%商品在100元以上,近7天该占比提升至71%,东方甄选的价格高于一般水平,定位在中端以上,主要以品质消费为主。

截至发稿,东方甄选粉丝已增长至341.4万,单日销量已超1500万元,GMV已超330万。从粉丝结构来看,东方甄选的粉丝以女性为主,占比67%,年龄结构主要为31-40岁,占比34%和24-30岁,占比30%,一线及新一线城市占比则为38%。

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而且在短期受益618旺季以及媒体宣传等热度的持续下,东方甄选还有望延续强劲的增长势能。

内容积累和沉淀是关键

突然发力的背后,是新东方在教培行业的长久积累。

无论是自黑撞脸“兵马俑”,推书时出口成章“终极浪漫就是宇宙星辰,我们就是宇宙星辰的孩子”的董宇辉,还是主播在介绍水蜜桃时,顺便教授英语单词peach(桃)和形容词短语以及其派生词 peachy 的用法,都可以看出其教师团队多年的教学团队的积累与内容沉淀。

东方甄选在内容研发、组织建设和人才积累等方面均领先于行业多数MCN机构,同时还有独特的品牌故事和内涵。从平台角度看,东方甄选所提供的正向价值观(助农、文化性直播等)也是平台所需要弘扬的。

新东方这一年

直播的爆火,能带领新东方走出”深渊“吗?

如俞敏洪所言,“双减"之后,新东方的一切,几乎从头再来。

今年2月23日,新东方公布了2021-2022财年上半年财报。财报数据显示,截止2021年11月30日的6个月财务数据显示,新东方半年营收为19.67亿美元,净亏损为9.07亿美元

据俞敏洪《新财年致全体新东方人的一封信》,2022 财年,新东方的公司市值下降了90%,员工人数从11万下降到了5万,教学点从接近 1800家下降到了几百家,业务总量也同比骤降。

在K9 业务全面停止后,新东方迅速研发面对学生全面成长的素质、素养、游学等教学体系,如投资成立优编程,同时也为高中和大学学生在国家政策许可的范围内提供更好的服务。

同时进入学习产品的研发,响应国家让学习更加智慧化的号召,努力开发把优质的内容、软件和硬件结合的学习产品。5月26日,新东方旗下OK智慧教育发布教育信息化新品“OK智慧教学大屏”,该产品依托云端算力、数据赋能、平台支撑,具备人机交互、智能识别、智能推荐等功能,可实现内容数字化和学情数据化,以及课堂智慧互联,集资源管理、教务管理、教研管理、教学支持于一体,把区域内每间教室、每个老师、每个学生都纳入资源共享池,是OK智慧教育响应国家教育数字化战略,以数字创新之力,助力学校信息化发展的亮相。

据悉,目前新东方也正投入大量精力研发智能教育软硬件,还与天猫精灵宣布达成合作,双方将围绕教育智能硬件,在技术、内容、服务等方面开展全面合作,共同打造符合用户需求的硬件产品,携手探索科技助力教育的更多可能性。

但总的来看,教培行业的转型还是很艰难的,事实上,学科类教育产业转型,不仅仅是企业层面的转型,更多的是教育行业从业者的转型,老师们更适合什么样的就业岗位,做主播、做餐饮,似乎都是一种尝试。21世纪教育研究院院长熊丙奇称,新东方的直播带货仍处于艰难探索阶段。尽管此次新东方直播“火出了圈”,但人气能否维持,销量能否持续增长,还有待观察。

也有专注于教育行业的研究员认为,“过去一年,学科类教育机构加速转型,有的布局素质教育,有的跨界转换赛道,目前看来,教培行业最难的时刻已经过去,新东方模式将为教育行业带来新的启发,教培企业的跨界转型也大有可为。”

你又如何看待这场“新东方直播风暴”?

本文转自微信公众号“睿艺”(ID:ruiyi-news),作者安吉拉。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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