俞敏洪在直播间与网友互动

“犹记当初，东方转型，转战农产，风萧萧兮易水寒；谁知今日，双语互动，一战成名，大风起兮云飞扬。”

从被迫关停K9学科业务，到不断探索新方向，再到确定转战短视频平台开始直播带货，新东方这一年可谓是历经波折。而近期，东方甄选靠“双语直播”刷爆朋友圈，让不少教培人感慨，“教培人终于看到光了”，不过也着实让我们看到了教培公司一次成功的转型。

当然，也不只是新东方，“双减”之后，多少教培机构归于尘土，多少行业受到重创，又有多少企业在不断砥砺前行。而成功背后，体现的是其长期积累的内容和组织能力的复用。

看直播、买东西、学英语

奇怪的CP组合增加了

2021年12月28日，俞敏洪以总交易额380万元的成绩，给自己的首场农产品带货直播交上了答卷，一度冲进抖音直播带货榜单前三。与此同时，新东方也宣布，正式上线直播带货平台“东方甄选”。

或是出于“主播都是教师出身”的原因，或是想要打造差异化直播间的想法，东方甄选从上线开始就与传统直播间的带货模式不同，主要采用“上课+卖货”的直播形式，在卖货的同时讲解货品相关的背景知识或者外语教学，直播内容更具体验感和创新性。

而这轮爆发主要是从董宇辉老师的双语牛排卖货视频开始，“看直播仿佛在上英语课，我不但学会了几个短语，还知道牛排‘原切’是Original Cutting。顶级老师免费教学，太值了。”据介绍，董宇辉老师曾是新东方一名英语老师，在双减后一度准备离开公司，后选择坚守公司，并开始在东方甄选直播卖货，在直播间中仅有少数观众时依旧坚持乐观、幽默的直播风格。

主打品质类消费

货品以生鲜、食品、图书为主

此前东方甄选CEO就介绍到，从去年11月官宣进入农业领域后，东方甄选团队就快速转型，吸引了很多外部力量和资源，并且有上千家全国各地的农业企业和新农人主动联系新东方，从几千家农业公司和新农人中间，选出了几十款产品。目前，东方甄选的货品已经从农产品扩充至生鲜、图书音箱、饮料等，且产品价格依然走中高端路线。

据中信证劵研究部统计显示，从销售数据来看，过去90天东方甄选直播间按照销售额主要可分为生鲜(35%)图书音像(25%)食品饮料(23%)、美妆(7%)以及其他(10%)，近7天品类结构变化为图书音像(42%)、生鲜(28%)食品饮料(20%)。

而从商品价格分布来看，100-300元/300-500元/500元以上的商品占比(近90天)在42%/14%/8%，合计约64%商品在100元以上，近7天该占比提升至71%，东方甄选的价格高于一般水平，定位在中端以上，主要以品质消费为主。

截至发稿，东方甄选粉丝已增长至341.4万，单日销量已超1500万元，GMV已超330万。从粉丝结构来看，东方甄选的粉丝以女性为主，占比67%，年龄结构主要为31-40岁，占比34%和24-30岁，占比30%，一线及新一线城市占比则为38%。

而且在短期受益618旺季以及媒体宣传等热度的持续下，东方甄选还有望延续强劲的增长势能。

内容积累和沉淀是关键

突然发力的背后，是新东方在教培行业的长久积累。

无论是自黑撞脸“兵马俑”，推书时出口成章“终极浪漫就是宇宙星辰，我们就是宇宙星辰的孩子”的董宇辉，还是主播在介绍水蜜桃时，顺便教授英语单词peach（桃）和形容词短语以及其派生词 peachy 的用法，都可以看出其教师团队多年的教学团队的积累与内容沉淀。

东方甄选在内容研发、组织建设和人才积累等方面均领先于行业多数MCN机构，同时还有独特的品牌故事和内涵。从平台角度看，东方甄选所提供的正向价值观(助农、文化性直播等)也是平台所需要弘扬的。

新东方这一年

直播的爆火，能带领新东方走出”深渊“吗？

如俞敏洪所言，“双减"之后，新东方的一切，几乎从头再来。

今年2月23日，新东方公布了2021-2022财年上半年财报。财报数据显示，截止2021年11月30日的6个月财务数据显示，新东方半年营收为19.67亿美元，净亏损为9.07亿美元

据俞敏洪《新财年致全体新东方人的一封信》，2022 财年，新东方的公司市值下降了90%，员工人数从11万下降到了5万，教学点从接近 1800家下降到了几百家，业务总量也同比骤降。

在K9 业务全面停止后，新东方迅速研发面对学生全面成长的素质、素养、游学等教学体系，如投资成立优编程，同时也为高中和大学学生在国家政策许可的范围内提供更好的服务。

同时进入学习产品的研发，响应国家让学习更加智慧化的号召，努力开发把优质的内容、软件和硬件结合的学习产品。5月26日，新东方旗下OK智慧教育发布教育信息化新品“OK智慧教学大屏”，该产品依托云端算力、数据赋能、平台支撑，具备人机交互、智能识别、智能推荐等功能，可实现内容数字化和学情数据化，以及课堂智慧互联，集资源管理、教务管理、教研管理、教学支持于一体，把区域内每间教室、每个老师、每个学生都纳入资源共享池，是OK智慧教育响应国家教育数字化战略，以数字创新之力，助力学校信息化发展的亮相。

据悉，目前新东方也正投入大量精力研发智能教育软硬件，还与天猫精灵宣布达成合作，双方将围绕教育智能硬件，在技术、内容、服务等方面开展全面合作，共同打造符合用户需求的硬件产品，携手探索科技助力教育的更多可能性。

但总的来看，教培行业的转型还是很艰难的，事实上，学科类教育产业转型，不仅仅是企业层面的转型，更多的是教育行业从业者的转型，老师们更适合什么样的就业岗位，做主播、做餐饮，似乎都是一种尝试。21世纪教育研究院院长熊丙奇称，新东方的直播带货仍处于艰难探索阶段。尽管此次新东方直播“火出了圈”，但人气能否维持，销量能否持续增长，还有待观察。

也有专注于教育行业的研究员认为，“过去一年，学科类教育机构加速转型，有的布局素质教育，有的跨界转换赛道，目前看来，教培行业最难的时刻已经过去，新东方模式将为教育行业带来新的启发，教培企业的跨界转型也大有可为。”

你又如何看待这场“新东方直播风暴”？

本文转自微信公众号“睿艺”（ID：ruiyi-news），作者安吉拉。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。