芝麻街、巧虎、迪士尼，包括做玩具的乐高、费雪，都是我一说名字大家就能想起其漫画形象的品牌，但无一例外是舶来品。

2011年以来，随着iPad的普及，国内的儿童产品创业者也迎来一个黄金时代。经过四年的发展，大浪淘沙，儿童产品创业者徐毅斐在《儿童产品什么这么难》里说，“过去 3-4 年时间，儿童产品团队从鼎盛时期的近 200 支，到现在的活跃（活着）的不足 30-50 支，说明这个看似美好的领域在现实中的残酷。”背靠新东方的多纳是其中活跃的团队之一。

儿童app看似红海，其实是蓝海

自三年前开始筹备，多纳一直是作为新东方在线的独立事业部来运营，幼儿教育出身、做过在线教育和低幼产品同时又是妈妈的陈婉青负责这个项目，“儿子从一岁开始就是多纳的用户，现在已经发展为资深测试员”。

做多纳一方面是新东方想要补齐产业链上这一环，从低幼开始沉淀用户。另一方面的原因在于他们认为这仍然是个蓝海，虽然儿童移动应用领域竞争者众多，但是多纳团队认为，儿童app领域看似红海，其实是蓝海，只是因为门槛低导致进入者众多。但是许多小公司进来的快，死的也快，在中国这个市场对于已经有品牌知名度的新东方来说反而是个蓝海。

但是，要在儿童领域站稳脚跟并不是件容易的事。比如垂直领域的移动应用会面临生命周期比较短的致命问题，需要不断运营新用户。儿童产品也是如此。再比如，儿童领域的消费点特别碎，不同家庭之间差别也很大。所以最后各家运作的不是app本身，而是品牌的延续。多纳正是以此为目标，做优质内容，沉淀用户和品牌，未来不管孩子们需要学英文或者玩儿游戏都能第一时间想到多纳这个品牌。陈婉青说，“多纳一定会长起来，往高年级去做，现在第一波小用户已经上学了。”

费雪创立于1930 年，乐高成立于1932年，1947年开始制作儿童玩具，芝麻街成立于1969年，巧虎也已经30多年。但是对于想要做儿童教育品牌的企业来说，路漫漫其修远兮，唯一的“捷径”是找到自己专注的领域，通过某个分支建立品牌，再去扩展品类。

原创卡通形象来自甜食

不同产品做品牌的方式不同，多纳选择以内容切入这个市场。对于背靠新东方的多纳来说，省略了to VC 这个环节，只需要to C ，头等大事是产品的体验，把品牌和用户沉淀下来。

陈婉青对产品很有信心，“我们是教育产品的定位，游戏产品的体验。美术、动画、音效效果都是按游戏的标准来做的，教育游戏类app首先是个游戏。”多纳产品设计上很注重小细节，每个链条都请来专业人士完成，配音是专业的配音演员，音效是游戏公司做的，美术设计均为原创，并申请注册保护，多纳系列卡通形象创意灵感来自孩子们最喜欢的甜食。

儿童游戏类app看上去都差不多，差别在于细节的用户体验。在这一点上，多纳的经验是，必须尊重孩子，观察孩子的行为，而不能想当然。“孩子对游戏不感兴趣主要是两个原因，太无聊或者太难。”陈婉青称，以一个细节为例，四岁半的男孩根本搬不动pad，在设置游戏动作的时候就需要考虑到这一点。

在产品推出的第一阶段，多纳的策略是通过追热点进行营销，每个月推一款跟时令相关的新产品，80%的产品推出后都在app store被推荐到首页。经过三年的积累，用户量超过1400万，月留存比例超过30%。

多纳要解决在家学英文的问题

有新东方英语品牌的积累，多纳做儿童英语产品是1+1＞2的事。多纳的理念是“英文不是要让宝宝自己学，家长也要参与进来，跟孩子互动”，通过系列产品给家长和孩子提供周一到周五在家学英文的生活场景。在第一批产品小试牛刀之后，多纳团队用了半年时间去验证一件事：到底是只做英语还是全科都做？在这半年里先后推出了识字、数学等app，但是每个品类只有一款，仍然以英文为主。最后的结论是：在接下来的两到三年，多纳会专注于更系统地解决在家学英文这个问题。

以学英文为主线，多纳针对3-8岁的儿童推出了将近30款app。陈婉青对多纳的未来是这么设想的：未来多纳会是一个学习的品牌，提供在家学英文的解决方案。移动端游戏只是其中一个点，在初期通过移动端来积累用户也是最快速的方式，沉淀出优质用户再根据用户分层推出新的产品。多纳正在尝试更多的产品形态，比如已经推出的图书，下一步有可能尝试智能玩具。不过，在这一点上多纳的态度比较谨慎，智能玩具目前还处于概念和尝鲜的阶段，更多的只是瞬间的吸引，他们会选择以家长更为接受的方式去做产品。

商业上的多元化尝试

虽然营收不是最主要的问题，多纳在变现上也进行了不同的尝试。首先是移动端产品内购，这三年来沉淀下1400万用户，付费率在0.7%-4%之间。另外是部分品牌授权，以及图书和刚上线的直播课程。

儿童节期间，多纳与京东图书合作，取得了160万元的销售业绩。2014年11月份，多纳在喜马拉雅电台推出双语故事音频，今年6月份，第一期在线直播课在酷学网开课。未来的走向是免费的公开课与收费的小班课，理念仍然是以兴趣培养为核心，更强调亲子的概念。

对多纳来讲，这些尝试都是由用户驱动的。最初对商业模式的设想是在app里做转化收费，但儿童的app收入非常有限，用户有更多需求，比如听、学、看，伴随着用户的使用轨迹，多纳相继推出了图书、电台、课程等产品，从游戏到图书、语音和直播课程。

“多纳看上去是一堆游戏，从一堆小游戏发展到一个大的游戏包，玩游戏的时间也从每次20分钟到更久，现在的游戏可以持续玩半年”，陈婉青告诉芥末堆，十月份多纳推出的新版本会再次调整产品形态，把此前做过的尝试整合到一起，不管是游戏、图书、电台还是直播课程，都会作为家庭英文学习的方案之一，除了多纳之外，还会引入第三方优质资源，比如内容、技术等，满足家长多元化的需求。

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