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芥末堆文  日前，京东消费及产业发展研究院发布了《2023丰收节——线上农产品消费报告》（下称《报告》），从粮油、肉类、果蔬、水产四个章节，分析了从2019年至2023年农产品细分品类供给侧、消费侧的发展趋势。

其中，县域农村超过一线城市，成为最大的线上农产品消费市场。县域农村是近5年线上农产品消费增长最高的地区，2023年1月至8月农产品销量比2019年同期增长184%。

四大品类消费趋势各有亮点，品牌化下沉化走向十分明显。粮油方面，网购粮食逐渐成为常见化的消费趋势。2023年1月至8月，京东上销售的粮油成交额比2019年同期增长111%。其中，面粉、食用油销量增长超过125%，米、杂粮增长超过91%。值得一提的是，东北粮食产业迎来新机遇。数据显示，东北三省售出了全国64%的米面杂粮，辽宁卖出了51%的米面杂粮，山东卖出了全国51%的食用油。

肉类方面，线上的消费趋势是下沉市场买走了近一半的肉类产品。当日达、1小时生活圈、生鲜外卖等创新服务模式极大提升了网上买肉的便利度，消费者网购买肉的意愿不断提升。京东销售情况显示，2023年1月至8月，肉类的品牌数量比2019年同期增长363%，商品数量比2019年同期增长451%。商品丰富度提升最高的是猪肉，品牌数提升482%商品数增长855%。

与此同时，肉类方面另外一个显著的特点是下沉化。随着冷链物流能力的提升和拓展，近5年下沉市场肉类消费明显提升。京东销售情况显示，2023年1月至8月，下沉市场猪肉的销量比2019年同期增长417%，鸭肉增长320%，羊肉、鸡肉增长都超过了2倍。

果蔬方面，蔬菜销量增长130%，品牌化趋势显著。在蔬菜品类中，出现了很多以产地为品牌的商品，近5年，线上销售的蔬菜品牌数量增长713%，水果品牌数量增长191%。京东数据显示，广东是线上市场最大的蔬菜发货地。蔬菜的品类越来越丰富，各产地上行的市场份额差异不大，广东、新疆、陕西、山东售出的蔬菜在全国蔬菜品类的销量占比都超过了10%。

值得注意的是，县域农村地区超过一线城市成为最大的线上蔬菜市。同时，培育地标品牌，突出产地特色，成为推动各地农产品上行的共识。

水果消费趋势，从消费市场来看，一线城市仍然是线上最大的水果市场，销量占比28%。县域农村超过二线城市排名第二，销量占比26%，比2019年同期提升了13个百分点。从增长角度看县域农村是线上水果消费增长最高的地区，销量比2019年增长超过2倍。

水产方面，《报告》显示，山东售出全国4成的鱼，江苏售出超6成的蟹。目前，我国也已成为海水养殖第一大国，形成了石斑鱼、鲈鱼、大黄鱼等大规模生产的经济品种。鱼类、虾类、蟹类等养殖业发展势头良好，价格在不断走低。消费者也从“吃得到”、“吃得起”向“吃得好”发展。

京东销售情况显示，线上销售的水产品中，鱼类、虾类销量最高，占比都接近35%。近5年，鱼类、虾类、蟹类等水产品的消费场景越来越丰富，水产品全产业链产值不断提升，成为推进乡村振兴、壮大县域经济的重要特色产业。