小红书商业部教育行业负责人摩卡正在分享

芥末堆 LAN 10月17日报道

2023年10月17日至19日，芥末堆在北京举办“活力更始•教育与科技的再进一步”GET2023教育科技大会。在17日的领袖论坛上，小红书商业部教育行业负责人摩卡发表了《小红书，教育企业下一个必争之地》的主题分享。

以下为演讲实录，有删减：

摩卡：大家好，我是小红书商业部教育行业负责人摩卡，感谢芥末堆的邀请。今年上半年，我们在芥末的会上，告诉大家，小红书商业部教育行业的成立，时隔半年的今天，我们带着半年间的实践、客户案例中的经验回来。

首先，讲一下小红书整体状况。过去两三年，小红书社区成长得非常快，月活用户达到2.6亿，有6900万的创作者，90%的内容来自于UGC，在这里，创作者和普通用户持续分享着多元的内容。而60%的用户打开小红书之后会直接进入搜索，日均搜索的查询量达到3亿次，这也是为什么大家已经定义小红书为一个“生活百科全书”。

在社区用户规模增长之上，一个个细分的需求也在变成一个个鲜活的生活方式，比如十一之后，我们发现一个有意思的名词—— “还债式护肤”。大家十一出游难免风吹日晒、节后就把面膜、护肤、轻医呀都密集安排了起来。加之秋转冬的节点上，防敏感、高保湿也是热点需求，“还债式护肤”的热点下也带起了一波商机。显而易见，小红书对于品牌非常大的一个价值，就是看到用户真实的消费需求，从而切入精准服务。

今年，小红书电商也在崛起，相信大家也感觉到小红书正在形成自己的风格——“买手电商”。通过博主、品牌主理人的审美、认知，传递对商品、服务的理解，场景化的、组合式地向用户种草。在种草中完成了商品的售卖。而从数据上看，无论是站内商家动销数还是用户购买，都是数十倍的增长。每一天求购的评论数达到300万以上，评论区里求购用户达到400万+UV/天。

看完社区整体的增长之后，我们来看一下教育行业。从2022年1月-2023年8月的数字，随着用户的大规模增长，教育行业相关的用户需求呈现4-6倍的增长，而每一个搜索的峰值上，就是教育行业的大节点，比如开学季，暑期，考研，都看到了搜索的高峰。

除了搜索之外，我们看向整个供给端：

第一，教育行业的内容增长超过了600%，包含少儿教育和成人教育。不少教育品牌已经敏锐的嗅到了商机、提前入局开专业号经营自己的服务，现在少儿教育机构的专业号高达16万个，成人教育达55万个，品牌的入局也驱动了用户需求的进一步增长。

而电商侧的表现也同样亮眼，从文体，到图书、教培行业，3到9月间也迸发近两倍的GMV增量。

在这半年间，我们与行业100多家教育品牌深度合作，携手做出了一些非常好的案例。

这些教培品牌在小红书怎么做的？为什么今天的标题叫作《教育企业下一个必争之地》呢？原因是我们的确看到了非常大的机会，一方面来自用户的商机需求—— 海量用户多元自我进修的需求；另一方面，不少成熟企业、新兴品牌，都在小红书发现了细分的蓝海商机，取得生意成功。我们用两个案例阐述。

首先，成熟赛道，看突破。ETS机构，是托福考试服务的机构，今年夏天合作的时候，他们想看用户对于托福报考的需求是如何，我们通过用户搜索行为做洞察。

第一，我们发现留学群体的人群在变化。人群变得更加下沉。用户关于留学相关的热搜词从排序来看，排在第一条的是“穷人出国留学”，其次是“英国留学一年费用怎么样、 “留学费用最低的国家”等，韩国、日本等国家也紧随其后。留学的选择更加多元，更加下沉，而在决策去哪留学时，留学的费用是驱动用户抉择的非常重要的因素。

第二，选择国家上有变化。从原先的英美到现在的日、韩、新加坡、马来西亚、欧洲澳洲等，都在消费者的选择之列。

而当我们把“留学”和“英语学习”这两个相关词拉出来看，也发现“英语学习”有着更大的需求量。

基于上面的洞察，之于ETS托福的推广策略，就跃然眼前了。即，改变过往用户把托福等于美国留学的选择、与更多国家考试建立认知。人群层面，在守住留学核心人群需求之外、要拓宽托福的适用场景—— 除留学考试之外，日常求职、提升英语能力、为职场履历筹码等都可成为突破点。那么在今年的暑期，我们踩准托福考试改革的节点，联合发动了站内宣发。联动考生、线下机构，做线上话题讨论激发：强化托福考试报考方便、时长缩短等优势，快速拉升了托福相关讨论热度和搜索指数。“托福”搜索排名从原先第48位上升到第7位。大家都知道，用户的搜索就代表用户的需求，当种下了驱动用户需求的种子之后，商机和报考线索自然就来了。

第二个案例是在新兴的赛道里面看成长，我们以庄重读书会的合作作为标杆案例。庄重阅读会属于少儿阅读类目，经过在搜索洞察我们发现，这个类目的用户有着品类刚需。但在用户搜索“少儿阅读”之后，大家继续搜索的词里并没有出现多少品牌。这意味着，少儿阅读正处“品类认知”阶段，品牌有着极大的机会。

第二，我们把用户的需求做了分类聚合，发现用户的关注点在于“产品需求”和“孩子能力需求”上，例如少儿阅读课怎么选、少儿阅读指导、少儿阅读室等，目标是提升孩子阅读和语文能力。那么品牌，应该输出什么样的内容、课程，就很清晰了。

当我们打开“阅读”领域去剖析再细分一层的需求，会发现搜索需求中有一个高搜索量、少内容布局的品类，叫做 “精度”，该领域的竞争是蓝海的状态。

经过此番洞察，品牌就很清晰的切入了“精读”赛道。通过达人笔记合作、品牌内容推广，加上0.1元低价课和私信咨询承接的方式，获取用户客资。在线索接通率、线索咨询量、roi转化上，都在暑期取得了非常好的数据效果。

两个案例的介绍后，今天也要向大家介绍面向教培行业，小红书的一系列商业服务与产品工具。

数据洞察产品，灵犀，帮企业看清细分赛道的商机。

蒲公英与KOS（key opinion sales）合作模式，助力品牌找到契合的垂类博主，并可以引导优秀老师入驻小红书做企业关联、生产内容、投放客资。

私信通，让客服看清用户咨询来自哪篇笔记、持续跟踪到高效成单，把“流量投放”真正变成“需求经营”。

行业营销IP，在暑期、寒假等热点，携手品牌发起平台级活动，让品牌的商品、服务乘东风趋势而上。

我们在100多个品牌的实践经验里总结了这些营销密码，希望更多品牌可以来小红书，深挖用户需求、发挥内容价值、打通商业链路、构建品牌口碑，从而一起走的高效、走的长远！