小红书商业教育培训行业高级经理子期在GET2023教育科技大会现场分享

10月17日至19日，芥末堆在北京举办“活力更始•教育与科技的再进一步”GET2023教育科技大会。在18日的职业教育分论坛上，小红书商业教育培训行业高级经理子期以《如何在小红书实现获客转化和生意增长》为题进行了现场分享。

子期基于小红书的社区价值，分析了教育企业在平台获客应当制定的全链路的转化策略“链路决定下限，内容决定上限，内容和口碑决定能够走多远”,她表示：“今天，小红书非常适合真正用心做教育、用心做服务、能够得到用户认可的品牌在这里生长。”

以下为演讲实录，经编辑：

第二次来到GET大会，过去一年中，我们与大量教育细分行业的头部&新生客户进行深度合作，也探索出了一些方法，今天主要想跟大家分享的是《如何在小红书实现获客转化和生意增长》，希望可以帮助大家少走一些弯路。

首先想跟大家聊的是，从人群特质来看行业土壤。小红书是一个社区，社区里面存在大量的用户分享和互动，用户在这里表达自己的需求，分享自己的经验和感受，帮助别人的同时，也希望获得信息和帮助，在这样一个欣欣向荣的生态里，蕴藏着非常多的生意机会。并且因为社区本身具备极强的趋势带动力，因此对于每一个机会赛道而言，后面都有着非常好的成长空间。

小红书的用户群体，消费能力强，有着向上的生活态度，他们关注自身和子女教育，期望变得更好，也乐于接受种草。

在教育相关的人群分布上，我们会发现23-32岁的人群占比已经超过了60%，这和职教板块用户群体匹配度非常高。用户对学历提升和考证都有着非常强的诉求，高消费行为占比已经超过93%。

小红书平台上90%的内容都是UGC笔记，笔记流量分发是去中心化的，不是只有头部的大博主才能被看到，只要你的笔记是用户喜欢且有价值的，就会被更多人看到。而用户在小红书看内容的时候，也并不是只关注权威或者大V，大家也看每一个真实用户和个人在说什么，以及能从他们的经验里得到什么启发和建议。

过去，教育企业在各个平台还是以拿流量为主，投放团队采用何种投放方式一般会取决于后端的销售转化模式，比如后端是社群营销，那一般会通过外链投放，让用户直接添加企业微信后会收到提前设置好的SOP进入体验课，再产生正价课升班续费等；

如果多偏向于电销或者到店转化，则主要通过表单留资来获取信息，之后会有顾问进行不差别的外呼和邀约，这中间会存在电话没有拨通、拨通之后无人接，添加微信好友没有通过等情况……但不管是以上的哪种方式，都伴随着“无差别”、“多流转”、“机械化”、“高流失”等问题——用户的个性化需求没有被看到和重视，因此这部分成交也随之流失。

所以基于以上提到的社区属性和人群特点，我们希望教育企业在小红书上可以从“拿流量”转变为“对话人”，真诚地对话每一个潜在用户。

在一个个“礼貌问价”和私聊沟通的背后，新一代用户用脚投票出了他们喜欢的沟通方式。

当然对于企业而言，这就需要有专门的团队来承接这些咨询，但如果目前并没有这样的咨询运营团队，企业应该怎么做调整呢？

我们跟新东方在线考研项目一起做了一次大胆的尝试——直接让专业的课程顾问团队进驻小红书后台，既承担了售前咨询，也去掉了中间的套电再分配环节，与用户直接对话。

在测试当中我们发现，顾问可以在后台看到用户是从哪条笔记进来的，进来问了什么问题，以考研项目为例，他会介绍自己的情况和需求，希望顾问能结合自身的情况给到相应的建议。也正是因为在这个环节下，顾问不需要生硬的套电收资、获取电话然后录入系统再进行二次流转等繁琐的流程，用户的需求被有效看见、保留和得到最专业适配的回应，在这个链路之下，最快的正价课成交只需要3小时（近期时长缩短到了1小时内）。

可能有熟悉大机构销转模式的老师也会问，每个公司后端都不止一个销售顾问，几十上百的顾问，如果都扎堆在小红书后台，怎么能保证每个用户和顾问之间都以这样的方式有条不紊地产生沟通和链接呢？咨询该如何分配？是否会出现重复跟进和抢单的情况呢？

基于这个需求，我们也与包括新东方在内的很多行业线索类客户一起深度共建了私信通的产品工具，为单账号下的私信咨询提供了分线能力，每个用户进来以后都会分配固定的销售顾问，从进线到最后成交都形成一对一的关系。

接下来为大家讲一下用户使用小红书的路径。

用户在使用小红书的时候，“浏览”和“搜索”是交替发生的，当用户有比较明确的了解需求时候，第一时间会展开搜索，而在日常浏览和搜索浏览当中，新的内容触点也会激发后续新的搜索产生。

小红书的双列展示，很好地保留了用户主动选择内容的权利，在“搜看循环”的过程中既有被动获取信息，更有主动寻找问题的答案。对于企业来说，需要思考的是，你的潜在客户能否在这个找答案的过程中了解到这个品牌，是否能在对品牌犹豫的时候找到他们需要的决策支持？

总结一下：重视用户的需求、表达和决策路径，并且以此来建立从获客到销售再到口碑的全链条。

第三个方面，想聊一聊内容分层。我们刚刚不断地提到用户需求，因为不同的内容是跟不同用户对话的前提。

为什么这么说？首先，用户在不同的阶段的需求是不一样的，如果在那个阶段没有立足相应的内容跟他产生对话，他对你的内容就会完全不感兴趣。因此，我们要基于用户行为分层和需求分层去准备内容。

同时，每个投放的账号都需要打造出一批既能种草也能转化的“超级笔记”。前面提到，在小红书的双列信息流里，笔记封面和笔记右下角的点赞数非常影响用户的打开意愿，用户的互动本身也代表了对内容价值的认可。

前面一直在讲内容，因为内容是小红书的载体，那么内容到底怎么产生呢？我们现在核心的是三种方式：

第一种是企业号，小红书蓝V账号，很多客户现在企业号里面的大部分是广告素材的合集，而不是真正的内容。

用户无法知道你的企业是什么样子的，究竟能提供什么样的服务，课程如何，授课模式有哪些，师资、体系、性价比、服务标准、交付标准到底是什么？这才是企业号需要去传达的信息。

第二种是KOS。这是小红书推出的一个比较新的模式，可以理解为企业员工号。比如机构老师、顾问，他们会有不一样的视角，以留学为例，我们会有留学顾问，这些留学顾问本身也都是留学生出身，他的经历和个体化的故事也会有他的风格，通过员工账号分享一些优惠或者产品的信息。大家都可以从自己的岗位视角去分享一些信息，去跟用户进行真诚的对话。

第三种是小红书上面的一些博主。现在小红书蒲公英入驻门槛为1000粉，大于1000粉后就入驻蒲公英开始接商单。博主内容我们更偏向于去做服务种草/决策辅助，或者是“种收一体”的内容。博主入口的内容千万要考虑用户的接受度和可看性、可读性。

这三种方式的合力就是两点，一方面是“守”，用你的优势和口碑给每一个犹豫决策的用户一个答案；另一方面是“攻”，用不同层次的内容去跟不同圈层的人群对话，逐步从最精准的人群向外辐射，逐步与更广泛的用户群体展开对话。

对非刚需赛道而言，种草深度决定赛道品牌赛道宽度。

在小红书这样多元的生态和用户的提升意愿之下，用户是非常希望接受种草，也乐于被种草的。这就是前面提到的社区的趋势带动力和对人群的影响，因此在各个赛道下，小红书实际的空间都比想象中还要更大。

最后，总结一句话送给大家。

第一，链路决定下限。如果投放方式没选对，跟销售团队没有配合好，跟用户习惯不契合，做得效果确实会不好；

第二，内容决定上限，今天你的内容做得有多好，层次有多丰富，跟用户的对话做得有多好，就决定了空间能有多大。

最后，品牌和口碑决定能够走多远，今天小红书还是很适合真正用心做教育、用心做服务、能够得到用户认可的品牌在这里生长，我们也会持续与更多好品牌一起探索。