淘宝天猫文教行业总经理捷达在大会现场分享

2023年10月17日至19日，芥末堆在北京举办“活力更始•教育与科技的再进一步”GET2023教育科技大会。在10月18日的运营增长论坛上，淘宝天猫文教行业总经理捷达发表了《重塑教育品牌增长》主题演讲。

捷达介绍了教育行业的发展趋势、天猫教育的业务定位、天猫教育运营增长模型，以及未来的合作与模式探索。捷达提到，淘宝天猫的教育品类有几大增长点，分别是品牌力、价格力、内容力和供给力。

捷达介绍，目前所有的教育品类已开放招商，欢迎教育品牌和从业者入驻。

以下为演讲实录，经编辑：

我的花名叫捷达，来自淘天集团，也就是大家了解的淘宝天猫。下个星期双11的预售就开始了。对于消费者而言，这是一次狂欢盛宴。对于我们商家而言，则是一次马拉松和大练兵。对于我们所有在里面工作的行业运营的小二而言，更像是一个精神图腾。

今天其实想跟大家交流一下，对于整个教育行业而言，淘宝和天猫到底在做哪些工作？如何赋能？大家如何跟我们的品牌一起借力？

我在阿里大概11年的时间，今年会有一个很大的变化，淘天集团把所有跟文化消费相关的类目和内容全部独立出来，变成一个一级大类，背后的变化是什么呢？

我现在分管四个行业，一个是图书，一个是教育，一个是乐器，一个是香氛、香薰。这四个行业看似完全独立，图书是一个非常古老的类目，任何一个电商平台刚切入的时候都会从图书开始切入，因为它是全行业全类目，能够触达每一个消费者。而香氛、香薰它又是一个非常新的类目，它是从快消化妆品里面独立拆出来的。乐器是一个传统的大件，而教育这个品类又是一个纯虚拟交付的产品。这四个类目放在一起，背后有一个共同的特点，它代表的是人们对于文化消费精神方面的一种追求，无论是读书去学习更多的知识，还是在家里布置一个香氛能够有嗅觉文化的体验，悦己的思想，还是说我们通过教育去提升自己，背后都有一个非常大的文化消费市场。

所以今天我会跟大家讲一下教育这个板块我们具体怎么思考和怎么做的。

首先，我们会服务三大类人群。第一类就是宝爸、宝妈，爸爸妈妈希望小朋友能够更好地发展，更好地成就自己，成为更好的自己，这是我们要服务的第一类人群。而宝爸、宝妈在K12和学前这个板块，随着政策的变化会有越来越多转型的教培机构能够出来，在这个行业里做转型赛道的突破和增长。

第二类是大学生群体，就是我要上岸，我要找到好工作。这一类人群在淘宝里面的数量极大无比，也是我们潜在的消费客群，淘宝能够给学生这类精准客群以相对优惠的学生价。在一些实物类目已经有了具体的举措。

第三类是以考试、考证为典型的成人群体。我要升职加薪，我要更好的发展。这是一个非常成熟且强大的品类。

第一类的宝爸、宝妈是为自己的子女购买；第二类的大学生是为自己购买；第三类的成人是为自己购买。这三类是我们服务的核心人群。而淘宝一直以来是一个从背后慢慢挖掘需求反向去推动整个平台向前推进的，是这样的平台化经营模式。

大家有听过韭菜牛蛙月饼吗？这个产品肯定没有听过，你主动搜也搜不出来。当时在平台就有这样的产品存在。因为是先有货，先有供给，再反向倒推。在教育这个品类里也一样，现在我们会看到后台的关键词会有越来越多的AIGC的培训，包括电竞培训，这些新兴趋势和新职业也会成为我们整个教育平台教育品类里非常大的内容增量。

而大家通过淘宝天猫后台的数据化运营工具，人群运营工具也能够更好地挖掘与捕捉这些新赛道在这个平台里会发生什么样的发展变化，而这些数字和搜索词背后只是平台的一个索引，它可能代表着接下来哪个赛道会有更好的发展，消费者更多的需求会集中在哪里。所以我觉得这是我们服务的三大类人群，再加上会有更多样化的培训赛道在淘系生态里更多地孵化出来。

第二，我想跟大家聊一下，淘宝做教育，天猫做教育其实经历过几个阶段，并不是第一次刚开始就做的。大概在2012年和2013年，平台那个时候有非常多的垂类平台，老一辈的淘宝用户会发现在那个阶段有非常多的淘品牌和垂类频道，就是把各种各样优质的拳头商品独立出来在前台呈现出来的垂直频道。

这个频道在2012年和2013年，其实淘系也有，叫淘宝同学。但那个时候更多的是个人名师和个人的工作室入驻，通过直播和录播的交付方式去做，更多的是知识付费的产品形态，这是第一个阶段。

大概在2019年的时候，整个淘宝组成了淘宝教育事业部，发布了百万新生计划，这是第二个阶段。在2019年，不止在淘宝，包括支付宝，大家去搜淘宝教育都会出来对应的小程序，全网全域的流量都会灌输给教培机构，而在此时此刻更多的也是以知识付费的内容交付为主。

第三个阶段是刚刚提到的文教大类，图书、教育、乐器、香氛这几个品类集合在一起，有更多的想象空间。

大家都是教育从业者，但是今天我们从一个消费者的视角来看，他去买一个课或者买一本书，真的会拆开看吗？

我今天要考试了，我要备考了，我得先在一个平台买书，再到另外一个平台买课，其实不是的，只是说平台怎么样更好地满足这个需求，所以把书和课这样的品类放在一起，其实能够给到我们的教育培训机构更多的发展空间，包括通过图书获客，包括用书课的组合商品，在淘宝海量的流量里拿到新的增量。

在淘宝，也就是我们常规理解的淘宝店，这里更多的是个人网红名师，更多的像To B的教育型的品牌机构，会逐步入驻。

今天，我们有近80%的教育是以旗舰店为导向，也就是D2C的模式，直面消费者。但是在图书类目又不一样，图书80%是专营店或卖场型旗舰店。当当网、博库网，所有的商家卖的是同样的货品，但在教育这个品类所有的商家卖的都是自己品牌的货品，直面消费者，更好地去做人群运营，所以这是不同的消费者的视角。

在今天的淘系教育生态里，有几个跟过去不一样的地方。首先，大家去搜一些教育品类的关键词，搜到对应这门课上面会有4个tab，以后会有更多的tab。在教育行业里对应的商品，会有试学入口。先看后试，先试后学，先学后买，会有这样的体验。

其实在2019年，我们推出了一个SaaS轻服务的平台叫做轻课堂。在那个阶段已经推出来，但在那个时候只是一个demo或工具，但目前已经变成了几十万的淘宝教育店铺使用的普惠公益工具。轻课堂是先用后付，看了以后解锁，解锁了以后再买，买了以后就立刻去Push后续的跟进动作。

大家能看到的部分的高价课品类中，我们会看到有一些品类会区分开教育独立的消费导购的场景，这个场景是什么呢？就是消费者在买的时候，刚开始就想了解我的班型是什么，我的答疑频次是什么，我的分期免息额度是怎样的，老师的教龄是怎样的，这个是不是我们所有的销售在通过各种各样的方式向消费者讲的结构化的内容板块。

但在今天淘宝天猫的教育平台前面，我们会分拆开来，消费者不用做过多的人为的信息索取，立马就能看到对比竞对，我们用雷达图的方式呈现，所以在这个阶段，我们核心提供的第一个是高质量的流量和获客能力，第二个是通过一些底层的工具化的能力，帮大家在淘宝天猫以实物为角度，让它植入教育的特色跟属性，更好地去选择课程。

我们再来看一下品类、机会、特点。今天如果大家去做教育的品类和人群的新的增量，在淘系生态里会有什么样的不同？在整个淘宝天猫的环境里面，首先绝对相对比较成熟的类目是成人考试品类，包括财会、法考、公考、考研。这一品类在平台的前台的渗透率会提高，教培机构的成熟度也非常高，这是一个高渗透的品类。

其次，我们再看一下有什么新类目。在我们后台做数字的时候，我们会发现越来越多的品类，像留学、雅思、STEAM智能硬件在后台的趋势发展非常快。

一方面，我们有成熟的品类，这个成熟的品类需要非常夯实的线下教研教学能力做线上的拓展。还有一些是纯线上的交付形态，还有一些是疫情放开之后，基于市场需求开放出来的产品形态，所以整个平台线上线下渗透力是极强的，而分布的空间与增长态势在各个阶段的呈现方式都不一样。

我们还看到另外一个现象，越来越多的商家和我们的教育平台，在淘宝天猫的土壤里面，做的不只是销售课程这个简单的操作，或者是把它作为一个流量获取的增长点。它更多地会基于前台的购买习惯推出来更多的消费者能够接纳的产品形态。

我举一个简单的场景，曾经有很多的商家分开销售书和课，甚至渠道和背后的部门都不一样，部门之间甚至会打架。但是有越来越多小而灵巧的一些商家，他们在平台里会做更多的创意和玩法，很典型的像上面的这种书课包的产品形态，定价又没有像线上的直播课或者是体验线下大班课昂贵，但是又不会像传统的引流客那样廉价。他们会推出一个过程的形态，这个形态可能客单价在300-1000元之间，既有书又有课又有轻服务，这样的话，平台里面的内容就会有分层。

刚开始有一些低价的引流课，我们拿过来直接引流，后置销售、跟进、转化。接下来就是正价课的产品体验了，我们会有越来越多的销售跟进，做一对一咨询，进行二次回访。再接下来，平台上会有第三类，就是线下高端班，1万多元的客单价，在过往这是一种产品梯队。

但是有越来越多的教育从业者在我们这个平台里玩出花来，他们会做各式各样的产品创新，低价的引流课和高单价的正价课之间，就有这样的书课组合产品，这些书课组合的产品对于消费者的好处是一步到位，对于商家的好处是这一次购买之后，转化率会大大提高。

大家试想一下，如果一个消费者今天又买了书，又买了课，他下一步的备学计划肯定是极强的。在这个阶段再去做下一步的转化，不论对于我们内部的消转链路的效率而言，还是对于整个工作效率而言，都会继续提升，这个是第一块产品侧的改造。

产品侧还有什么改造？举个例子，法考这个品类其实已经有非常多的传统机构，他们都在做线上转型。但也有一些机构，他们瞄准了线上的消费群体，要知道，线上考生普遍有个痛点，就是看不到老师，虽然App有各种各样的题库，还会数据分析，但最难的地方是什么？他们克服不了惰性。这个是他们当时碰到的最大的痛点。而教培机构会创新，比如说，他们会找当地的毕业生来做一些服务推进，这些服务本质上是班主任的督学工作，当督学工作放到线上，会有各种各样的创新玩法，在各种社群以及激励，包括对赌的方式去让学生去促成自己的学习。

所以应运而生的就是各种各样的体验班型，线上服务为导向的课程也会应运而生。虽然从平台的数据看，我们会有高增长和高渗透的行业和品类，但更多的是来自群体智慧的爆发。当我们自己去思考，在巨大的流量场里怎么做人群的变现时，大家就会有解决方案。

这样的产品绝对不是行业的工作人员或者淘天某一个业务小二跟我们的商家说，今天你可以做个这样的产品，绝对有机会。不是的，他是我们的商家自己思考，自己尝试，自己在平台上流量做A/B测试，做MVP尝试出来的最后的结果。

一方面有书课包这样书课组合的实物虚拟组合模式，提升了销转效率。另一方面又以服务为导向，能够克服在线学生特别难克服的惰性问题。这就是我觉得群体的智慧和平台的效率结合的一个最大的共同的产出和结果，所以这是一个新的机会点。

我再说一下教育平台的业务定位，无论是合作伙伴，还是品牌教育机构，在淘宝天猫的平台里如何更好地实现同频？我觉得有几点，今天如果说淘宝天猫有一个关键词，在天猫教育里就是名师好课，放心学，放心买。

我举几个简单的场景。在过去，大家看直播看的是什么？是卖货型的直播。但是从今年4月到现在，大家会看到淘宝的教育类目其实有非常多的内容型直播，就是知识型直播，这些知识型直播是什么？比如说，法考名师解读《狂飙》，其实是把社会及热门影综这样的内容和商品结合在一起，他们本质上在做什么？真的是解读《狂飙》吗？他们本质上是在破圈。

曾经有一个老师跟我说，今天在B站出现了一位名师，这个名师给他的教育机构带来的影响是什么呢？这个影响不是说此时此刻大三的学生要选择专业的时候要选什么，而是今天高三的学生在选什么学校，选什么专业。在三年以后，三年又三年，他绝对会选择教育机构品牌背书的产品。所以他们要获取的人群远远不是此时此刻今年备考的或者二战的人群，他们已经把人群全面拓展到还没有择校，还没有择专业的这波人群。

如果从长远的发展眼光去看的话，做一些储备的工作是第一个，平台里名师好课怎么样呈现？名师解读的是对大家有用的知识点，让大家能够掌握知识。当然不要说每一次在上线这样的名师直播之前，老师都会在自己的私域做好储备，然后在直播间里做爆发，所以这就是一个很典型的现象。

今天淘宝的整个分配的逻辑也不再是纯粹以成交为导向去做内容分配。今天给教育一个很大的优势在于什么？如果今天我们纯粹是卖货，我们很难卖得动衣服、裤子、吃的、穿的。

但是今天还有一个赛道叫做比内容时长，如果今天我在直播间里关注的是让更多的潜在消费者能留下来，那么教育机构就能够大展身手了。

在今天内容如果做得好，依然能够获得流量，所以这是第一个，名师好课的分解和业务动作。

第二个是什么？以考研为例，考研的搜索。大家今天掏出手淘，打开手淘去搜考研，经历过三个阶段。第一个阶段是搜出来所有内容都有，书和课、几块钱和一万块钱都有，这是第一个阶段。第二个阶段是什么？其实左边是书，右边是课，因为类目被拆分了，就会有个前置的导购。今天除了教育行业，其实并没有看到一个搜索的结果页是这样的，就左边一个内容，右边一个内容，上面还有个考研日历，很少有搜索场景是被人为干预和改变的，这是第二个阶段。第三个阶段是什么？今天大家再去搜考研的时候会发现，左边是近30天搜考研品类里面的知名老师，右边是在这个品类里面去搜知名的教育品牌，这才是消费者真实的搜索路径。

对于商家、教育机构的从业者、品牌的创始人以及正在发展中或创业中的教育品牌而言，有什么样的好处？

如果说今天我们在平台上打包一个名师，或者我们有一个淘系生长出来的教育知名品牌，那我们在前台就能直接呈现出来了。考研日历是在什么时间点应该做什么事情，应该买什么课，应该买什么书。我们从消费者的视角，在手淘里显示出来对应的流程。

整个天猫淘宝会不遗余力地把所有的拳头产品和供给推荐给消费者，做一个规则分配。内部的供给来源来自于我们垂类的商家，所以这就是“名师好课”。

“放心学”是什么呢？放心学就是在学之前我必须得先看，所以我们会把所有的教育品类里面，只要大家开通了刚刚我提到的轻课堂，前台右边就会出现几个icon。

如果是新的详情页，因为详情页一直在变化，会直接置顶到最上面的试学入口，这些试学入口能够帮助商家。今天如果你有经营实力，有品牌沉淀，你可以通过搜索的词，像过往的常规的商家一样去投直通车，去撬动搜索，自己去做排序。

但如果你有软实力，内容足够好，教研教学质量足够高，口碑足够好，自己的老学员有足够的支撑，那么有非常多渠道，在直播、搜索、推荐、消费引导的场合，都会为大家尽可能地呈现。所以不同类型的商家有不同的玩法。

而我们要做的就是快速地帮消费者分清哪些课是好的，哪些课还有待改进，结构化地呈现出来，一目了然地告诉大家，这个课支不支持分期，这个课支不支持对应的教龄和教学，什么样的老师在授课，所以这是放心学和放心买。

再跟大家说一下平台里面的机会，今天整个手淘大概有10亿消费者，整个文教大概占了1.8亿。光看文教体系内部而言，我们会发现书的体量是极大的。教育的体量在书大类里面的渗透率极低，这是一个分母，分母还有很大的空间。

其次，在手淘整个大的领域里面，1.8亿教育图书消费人群和手淘的消费人群依然会有非常大的空间，而其中一个很大的变化是目前到现在80%依然还是新客，而我相信所有的教育培训机构最重视的是新客以及老客的复购。但是在渠道侧最重视的还是新客的获取，所以这是第一个新老客的对比。

第二个，坦率讲流量在疫情期间肯定会有下滑，但是在后疫情阶段，我们的整体流量增速已经大幅度上升。

第三个，流量的构成会越来越丰富，不再是过往纯粹烧钱、拼优化、拼关键词、拼人工的权重去干预。我刚刚提到的，如果你有好的内容，你有好的素材，你有好的短视频，依然可以在各个场域拿到更精准的流量。

因为今天推荐场域的流量已经大于搜索，搜索占49%，而零零总总所有的推荐现在已经变成了我们可支配的流量资源，就是教育品牌可用自己的行为动作去干预的地方，所以这是第三个机会，流量的构成的变化。

如何能够在教育里面做到几个增长点？

第一个增长点是品牌力，如果你有极强的品牌，非常欢迎广大的教育机构入驻天猫淘宝。因为在天猫，极少数能够把这个人区分开潜客。你还没来，我觉得你是潜客，你可能是一个买纸尿布的妈妈，当你收藏加购又会给你定义一类客群，这是与品牌的第一次触达。买的那一刻，又会有一个客群。当你买了以后再复购，又有一个客群。但是直观的角度就是今天在天猫里面的消费者可以分段、分层次、分购买欲去运营。

第二块是价格力。今天只要在淘宝天猫，我相信教育品牌还是好把控的，有一些渠道为导向的渠道商其实是渠道串货的问题很严重。但是教育品牌如果在天猫淘宝有足够的价格力的限制，能够获得四五星的加权，后台直接打标，价格力和搜索的潜力足够优秀。

第三块就是内容力。内容力就是直播、短视频，内容足够好，能够在搜索的红海里开拓出一片广袤的蓝海。

最后一个是供给力。刚刚我提到的一个是书课包这样的产品形态，另外一个是以服务为导向的产品形态，这类产品形态都是商家自下而上研发出来的产品形态。

教育里面，能力也会不断升级，大家都非常在意推广。今天在搜索这个场域中，直通车在不断优化，在推荐这个场域里我们有引力魔方，而如果大家觉得搜索推荐这两个场域的技术成本太高，我们有望帮大家直接组合推广。

最后是直播和短视频的方案里会有直播短视频这样的垂类推广。所以这是我们五大能力方面的一个变化。对于一些有强竞争力的品牌，我们非常乐意把淘宝天猫的资源和商家一起共同聚合，形成一个文教大牌日。

在即将到来的双11，大家会看到每天都有一个大牌，叫一日一大牌。在那一天那一刻，所有的资源都会聚拢到大牌身上，我们会把所有的品牌的号召力集合起来，在双11做最终的体现。

这是教育的一些独特场景，分期免息、与花呗和支付宝合作等场景，都会在前台会有各种各样的露出，以提升转化率。

所以针对未来的合作模式，我做一个简单的总结，大家会看到教育的会场已经不再是过去的货架，我们有名师，有知名的品牌，会有一日一大牌，我们会有开学第一课，也会有各种各样的新的产品包，这个是未来名师好课的最终场景。

书课会最终融合，我们会有一本书，但它有视频的讲解，我们也有书课的过渡产品，我们也有实物与硬件与书与教育的组合在一起的全链路产品，所以这些从头到尾都由商家和淘宝天猫生态共同发现和发展。

我们比的是谁的发现敏锐度更高，在这个平台的核心竞争力是大家的敏感度，捕捉到新的消费者的需求和新的流量。

我们也会与各种各样的垂类部门合作，今天大部分的高校在设快递驿站的时候，我们也有触点能够触达那些学生，以及我们教育大家在手淘去搜淘宝教育的独立的垂类频道。

所有的教育品类也会有招商，手淘其实就是在教育这个品类，因为教育其实是管理相对比较严格的，但今年我们欢迎大家入驻。如果你是个品牌，入驻品牌旗舰店；如果你是一个天猫大店，能够经营两个以上的品牌，可以入驻专营店。

就在今年，我自己在淘系里做过垂直的电商培训，做过教育的SaaS，在做图书、实物的品类，在做教育的平台类运营时，我会深切地感受到今天只有找到一个很好的频道，这个频道叫做我的节奏，与一个场域的节奏能够共振调频，共振出来新的增量，这个场是能够找到的最舒服的场，也是最有增长力的场。

我们所有的小二服务在座的所有的教育品牌和教育从业者，欢迎各位加入淘宝天猫，与我们一起创新。

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