图源：Pixabay
（友情提示，本文为芥末堆重磅系列，文章长约5045字，预计阅读时长30分钟。）
银发经济已经成了一门“显学”。
随着现代人类寿命的延长，老年时期成为了继童年和成年之后的第三个，也是最后一个人生阶段。在现代社会，这一阶段可能会占据我们生命中的四十年或更长时间。
人口老龄化的“新常态”催进了“银发经济”的繁荣。广阔的市场，旺盛的需求，国家多层级、多维度的支持，以及不断发展的科技水平与大众认知，都在为银色光辉的闪耀注入力量。
然而，就像人生没有唯一正确答案一样，银发经济浪潮中，各行各业各领域的市场模式，必不会只有一个模板。
芥末堆作为深度链接教育创新的交流平台，过去十年，从无人问津到浪潮渐起，无数伙伴成为我们的同行者。如今，越来越多怀揣抱负的创业者涌入老年产业，携一身本领与热忱，却因为资源、信息，资金、人才匮乏等问题而焦虑。
面对这样一个大市场、多机遇、高风险的赛道，芥末堆希望用积淀下来的行业资源和能力，和每一位“为老”领域的从业者携手共进，帮助更多银发人群活出他们最想要的样子。
本篇为芥末堆《银发经济报告》系列第一篇，我们将为您解答：到底什么是银发经济？银发经济的潜力有多大？未来可以在哪些领域发力？
一、银发经济的定义
“银发经济”概念伴随着老年人对特定商品和服务日益增长的需求应运而生。
按照法国巴黎索邦大学热拉尔·弗朗索瓦·迪蒙的说法，如今大多数人能活到70岁，这部分老年消费者在社会中的比例逐渐增加，他们比过去更加富裕，健康状况也更好，参与工作的时间也将更长，因而他们会花钱，也愿意攒钱，这些都直接创造了“银发经济”。
对于银发经济的定义，目前尚未有统一的标准。我国对银发经济的定义，初期是借鉴了国外的一些提法。有的是叫银发经济（Silver Economy），有的是银发产业，有的也称为白发经济（Gray-hair Economy）、长寿经济（Longevity Economy），老龄经济或者乐龄经济等。
图片来源：《社会保障评论》 作者彭希哲 陈倩
复旦大学老龄研究院院长彭希哲在《中国银发经济刍议》一文中，结合中国的国情提出了银发经济的定义，即围绕衣食住行、文教娱乐、医养康护等为老年群体提供各类产品和服务的生产、供给、消费以及延伸的经济活动的总和。
可以说，银发经济贯穿生产流通分配消费全过程，既有上下游，也有左右岸，还有生态圈和产品集，也包括政策体系、营商环境，以及新闻媒体、网络空间等。
二、银发经济的底层逻辑：人口转变中的经济机会
人口年龄的结构性变化带动全社会的结构性变化。
有学者指出，“年轻社会下老龄人口所占比重只有百分之几，我们经常考虑如何把这些老龄人口置于社会之外；而现在老龄人口已经占到了五分之一，我们必须将老龄人口置于全社会之下这是年轻社会和老龄社会一个本质性的结构性的变化。”
我国是世界上老年人口规模最大的国家，也是老龄化速度最快的国家之一。2022年末，我国60岁及以上人口28004万人，占全国人口的19.8%；其中65岁及以上人口20978万人，占全国人口的14.9%。人口老龄化将是今后较长一段时期我国的基本国情。
预计到2035年前后，我国60岁及以上的老年人口预计可达4.2亿人，占总人口的30%有余，步入超老龄社会。
届时，我们的社会将从“以年轻人为中心”转为“以老年人为中心”，老年人的需求将成为未来市场的主导因素之一。
在人均消费水平中等增长速度背景下，预计到2035年银发经济规模为19.1万亿元，占总消费比重为27.8%，占GDP的比重为9.6%，成为社会中最具活力、最有发展前途的经济形态之一。
图片来源：《银发经济蓝皮书》灼识咨询
图片来源：《银发经济蓝皮书》灼识咨询
三：银发经济的人群洞察
“莫道桑榆晚，为霞尚满天”。“老龄”并非“老年”，老龄仅是人生的一个必经阶段，并非意味着生命周期最后阶段。李佳提出，“老年是OLD的过程，而老龄是一个AGE。”老龄只是年龄上的状态，老龄也并不意味着终结、疾病、衰退。
更何况，如今我们面对的新银发人群，更是中国“千年未遇”的一批全新老人。
随着建国后1950年代出生人口逐渐步入老年，尤其是未来十五年，出生于1962-1975年婴儿潮一代大量进入退休阶段，中国的老人群体正在文化水平、信息渠道、收入资产、家庭结构等方方面面发生根本性的趋势变化。
图片来源：《养老行业的投资逻辑:机会与隐患何在》金鼎资本
图片来源：《中国银发经济之格局思考》米茶公社
1、消费能力层面：新老人是衣食无忧、资产殷实的一代
“不舍得花钱”正渐渐成为老年消费的过去时。新老人是改革开放的参与者、建设者，依靠他们的艰苦奋斗，中国经济才能有今天雄居世界第二的规模和实力。
新老人同样是改革开放最大的受益者，享受着越来越健全的社会保障体系，积累起丰厚殷实的家庭资产。
以1962年-1982年出生的人为例，他们在2021年胡润百富榜中占47%，在所有A股上市公司总经理中占87%。2022年起，这些人将在未来20年陆续步入老龄，他们有着更强烈的购买力，也有着更强烈的购买愿望、要求和动机。
2、消费方式层面：互联网参与程度加深，线上消费水平显著提高
社交媒体的兴盛与移动支付的便利，正在潜移默化地影响着老年群体的消费方式。如今，“银发族”已经成为移动互联网流量增长的最重要群体。
QuestMobile数据显示，截止到2023年9月，银发人群用户规模已达到3.25亿，同比增长了7.6%；全网占比已经达到26.5%，同比提高了1.3个百分点。同时，银发人群人均使用时长、APP和微信小程序人均使用个数，均呈现持续增长态势，前者已经达到了127.2小时，同比增长5.2%，后者分别达到16.3个和11个。
图片来源：《QuestMobile2023银发经济洞察报告》
不仅如此，银发群体线上消费能力、消费意愿也在提升，9月份，银发人群千元以上消费能力占比较去年同期增加了1.6%，中高端消费意愿占比较去年同期增加了2.4%。
图片来源：《QuestMobile2023银发经济洞察报告》
随着银发人群对网络支付安全的认知加强，其在移动支付行业中的渗透得以进一步加速，2023年9月份，超1.5亿的银发人群通过支付结算类APP完成无纸化的数字交易。
3、消费意识层面：知识改变命运，消费意愿升级
考虑到老年人群成长的社会文化与经济发展阶段各有不同，蔚迈（Wavemaker）将老人分为三个世代——革命见证者、建国一代、改革开放新生儿，文化水平和消费意识差异巨大，不可一概而论。
图片来源：《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告Wavemaker
尤其是新中国建立之后，九年义务教育全面普及，从此一改老一辈老人目不识丁、不能读写的状况，大大提高了建国后出生的新老人文化教育水平。1970年代末高考开启之后，新老人成为率先考上大学，通过知识成功改变命运的一代。
可以预见的是，随着经济的不断发展，高学历者和富裕人群在银发一族中将会越来越多，他们对精神需求方面有着更高的追求，消费观念和可接受的养老模式也在不断升级，给银发经济市场带来了新的契机。
4、银发消费新势力：孝心经济的崛起
值得关注的是，在大量年轻人口涌入核心城市定居的背景下，“常回家看看”在现实中越来越困难。
年轻一代除了通过鼓励并帮助老年群体接受、使用新的数字技术，进行“数字反哺”外，还能够通过互联网购买老年产品和服务以表达孝心。
“青年数字孝老指数”是用青年群体网购老年用品和服务订单量除以青年群体当年的用户数量，即青年网购用户购买老年用品的人均下单量。
图片来源：《老龄化趋势下，如何抓住银发经济的发展机遇？》中欧商业评论
从近5年的情况来看，80后的数字孝老指数是最高的，几乎每人每年会下1单(0.98)老年用品和服务。从变化趋势来看，90后和00后呈现出明显的增长趋势。
图片来源：《老龄化趋势下，如何抓住银发经济的发展机遇？》中欧商业评论
各个行业的从业者需要迅速刷新对中国老人的过时认知，建立起全面系统的中国新老人用户洞察和营销体系，才能抓住中国人口结构趋势性转变带来的银发经济红利。
四、银发经济的热门赛道
“既有上下游，也有左右岸”。银发经济的本质，是一种新的生活方式理念、逻辑的打造，一个将中老年消费群体融入进原有社会环境的过程。
从医疗器械、养老服务、健康管理，到旅游服务、金融、文化创造……银发经济所调动的，是一个与生活密切相关，涵盖多维度、多层级、多领域，蕴藏丰富机会的巨大市场。
图片来源：《社会保障评论》 作者彭希哲 陈倩
据中国老龄科学研究中心发布的《中国老龄产业发展报告(2021—2022)》显示，2050年，我国老年人口消费潜力或将达到40.69万亿元，占GDP的比重攀升至12.2%，成为我国经济发展新的增长点。
近年来，在一系列政策支持下，我国银发经济取得了初步发展，越来越多的企业投身其中。企查查数据显示，截至7月底，国内养老相关企业超40万家，其中2018年以来新注册企业占比超60%。“十四五”时期，我国还将规划布局10个左右高水平的银发经济产业园区。
图片来源：光大证券研报
随着银发经济的崛起，相关产业出现了更为精细化的趋势，通过对银发人群不同的代际差异、生命阶段、生理与心理需求等进行划分，更好地把握市场机遇。
按照年龄划分，银发经济包含小老龄（熟龄）产业、中老龄（老龄）产业、大老龄（高龄）产业三个层级。
来源：AgeClub、青投智库
按照老年人的身体状况，对应的银发经济活动可划分为“健康活力”相关产业、“轻度照护”相关产业、“医护介入”相关产业以及“关怀慰藉”相关产业（对应年龄仅为大致参考）。
来源：AgeClub、青投智库
按照退休后的生活状态，则可以划分为“退休准备期”、“退休适应期”、“晚年生活期”。
来源：AgeClub、青投智库
按照供需关系划分，银发经济是为老年人口提供产品与服务的，所以银发经济的发展是建立在老年人的现在与未来需求之上。
中国老人的核心需求有两个方面：一是自身健康长寿；二是家庭幸福美满。这两个需求的满足既需要相应的物质产品、公共服务，也需要适应的精神产品提供。
银发健康产业是一个庞大的产业体系，涵盖终生健康教育、健康管理、体育产业、中西医服务、非药物健康服务等，重中之重是保健养生、慢病治疗和康复的产品服务体系。
图片来源：《中国银发经济之格局思考》米茶公社
以医疗保健产品为例，对于大部分银发群体其属于刚需性产品，随着医疗科研的发展和人均寿命的增长，银发群体健康意识提升，带来一定预防式需求，例如营养保健品的消费需求大幅提升。
图片来源：《银发经济蓝皮书》灼识咨询
根据《中国美好生活大调查》，保健养生是60岁以上人群的最基本需求，排在消费榜单第一位。
图片来源：《中国美好生活大调查》
与此同时，随着生活水平的提高和科技的发展，老年人的生活习惯和心理状态正在变得越来越“年轻”，开始注重生命精彩度和娱乐体验的提升。
从全球趋势看，银发经济的发展路径十分清晰：海外巨头充分验证了发展路径的可行性，而国内对标都处于初期阶段。
图片来源：《养老行业的投资逻辑:机会与隐患何在》金鼎资本
五、银发经济的现状和挑战
“银发经济”正带着一种号召性成为新的时尚，寓意着人口老龄化所带来的新的经济机会，老年人正以积极的形象更好地融入“不分年龄”的社会。
银发经济社会投资模型认为：认为在正确的战略框架下发展银发经济，在文化、政策和投资上做出积极转变，将有助于社会经济的发展并降低老年依赖的成本。
银发经济社会投资模型
图片来源：《社会保障评论》 作者彭希哲 陈倩
就现阶段而言，我国银发经济整体处于起步阶段，社会各界对发展银发经济、激发银发消费还存在争议，缺乏银发经济发展的顶层设计。
我国银发经济发展欠佳主要体现在以下三点：支付弱、渠道弱、产品弱。
支付弱体现在：节俭抠门，不舍得花钱；养儿防老，更多给孩子花钱；没用过好东西，不知道怎么花。渠道弱体现在：老年人入网率+入网深度偏低；线下缺乏相应的门店；非合规水下渠道占据行业主流。产品弱体现在：缺乏好且符合需求的产品；懂老年产品的人才不多；用户对产品质量没有感知。
从投资角度看，失能护理、效率工具、健康食品、渠道&供应链、旅游&教育被普遍认为是当前市场机会最大的5个细分赛道：关注刚需属性、关注渠道价值、关注专精特新。
图片来源：《养老行业的投资逻辑:机会与隐患何在》金鼎资本
总而言之，为老年人提供更多的需求，激发老年人的消费潜力，这是一场用时间换空间的消耗战和拉锯战，代价可能是全面持久的。速胜绝无可能，需要我们投入时间、耐心和奋斗。
参考资料：
[1]《社会保障评论》作者彭希哲、陈倩
[2]《发展银发经济要坚持问题导向》作者熊丽
[3]《银发经济蓝皮书》灼识咨询
[4]《QuestMobile2023银发经济洞察报告》
[5]《老龄化趋势下，如何抓住银发经济的发展机遇？》中欧商业评论作者谢立黎、魏嘉仪
[6]《青年数字孝老现状与趋势报告》
[7]《银发族深度解读，8个洞察走近银发市场与数字生活》DIGITALING
[8]《“指数专题|银发经济市场发展（一）来源》
[9]《银龄”时代中“银发”产业的未来发展》作者、芮明杰
[10]银发财经公众号
[11]《中国银发经济之格局思考》来源米茶公社创始人王怀南
[12]《养老行业的投资逻辑:机会与隐患何在》来源金鼎资本养老产业基金投资总监许之怿
（本文为芥末堆银发组《管窥银发经济黄金时代系列》开篇，下篇作者将从银发经济的细分赛道逐步展开。同时也欢迎大家交流探讨，留下您感兴趣的主题。）
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