《我的阿勒泰》

又是一轮研学抢人大战。

这一次，去年暑假和年初吃到研学红利的机构不约而同地把目的地和宣传点集中放到了几座网红城市：四川成都、陕西西安、山东淄博、黑龙江哈尔滨、甘肃天水，这一回是新疆阿勒泰。

阿勒泰真的火了。

廖兵健是阿勒泰一家研学机构的创始人，业内人喊他“骆驼”。自从半个月前有天突然接到50多通咨询电话，廖兵健这才知道他的家乡阿勒泰因散文和影视剧《我的阿勒泰》而成为新晋网红城市，成功“出圈”。

作家李娟笔下的阿勒泰，明亮且独特：春天沙依恒布拉克草原上鼓胀的帐篷，夏季牧场上喧嚣盛大的阿肯弹唱会，入冬后瓷实的迢迢雪路，戈壁、草原、森林、雪山、骏马、牧人……寂静偏远，缓慢永恒，集合了研学设计与开发所需的几乎全部要素。

随之走红的还有阿勒泰式的生活态度，那种“去爱、去生活、去受伤”的勇敢，“再颠簸的生活，也要闪亮地过”的乐观，以及“要是没有人用，就这么待在草原上也很好，自由自在”的松弛感。亲子出行，老少咸宜。

阿勒泰火了，研学游学持续走热

“李娟要传达的去爱、去生活、去经历，跟研学的思路很贴合，这是一种最好的学习。孩子的成长过程中不缺大道理，缺的就是去体验、去反思、去试错。”廖兵健说这番话时，正带领研学队伍往返于南疆与北疆的列车上。

阿勒泰地区由伊犁州管辖，地处新疆北部，下辖7个县级行政区，包括1个县级市和6个县，总面积11.8万平方千米，相当于7个杭州、8个成都、10个青岛或50个深圳。喀纳斯、五彩滩、可可托海、白沙湖分布在阿勒泰地区的各个县市。

从业者体感之外，一连串数字也证明了阿勒泰的走红。统计数据显示，五一假期阿勒泰接待游客240万人次，同比增加116.9%。阿勒泰6月旅游订单同比增长80%，“阿勒泰旅游攻略”相关搜索量增长20倍。以同程旅行平台为例，“阿勒泰”的搜索热度上涨562%，旅游产品预定量环比增长370%。

“走红对于本地人而言，意味着多了一种重新认识阿勒泰的方式。”廖兵健把他的研学产品拆解成28堂课程，其中一些环节最早可以从学校开始。在库尔勒华山中学，参加研学的学生会在前置课程中预留专门的时间观看《我的阿勒泰》短片，阅读原作者的散文，结合艺术作品中出现的的一些特殊风土民情和人文故事去导学。

廖兵健和他的团队主要服务本地学校、企业和家庭。七年来，廖兵健沿着边境线，走遍了阿勒泰的每一个县市。他和同事们带领学生前往“中哈边境第一村”萨尔乌楞村体察戍边，到“草原石城”吉木乃县进行田野调查，骑马穿越沙漠，深入哈巴河县的雪中白桦林。

 
和淄博、哈尔滨等网红城市不同，这次阿勒泰被流量砸中后并没有立即转化为聚集的人群。最大的原因是去阿勒泰路程远，需要时间，有一个比较高的价格门槛。然而，这些出行上的“短板”恰恰成就了研学产品组合中急需的稀缺性。在很多人眼中，阿勒泰成为了暑期出国游的平替。

包括廖兵健在内，事关阿勒泰文旅、营地、研学从业者纷纷进入了特别筹备期，为即将到来的旺季做准备。当地文旅部门计划在全疆范围内打造冰雪游、自驾游、特种游、红色游、康养游、研学游、跨境游、民宿文化游，预计推出适合不同群体的百条路线。

流量催生在地研学新范式

上一个爆火的城市是哈尔滨，再上一个是淄博。

带火淄博的是大学生群体。实惠、量足、烟火气十足的淄博烧烤是年轻人心中的一道慰藉。带火哈尔滨的是冰雪大世界里的“南方小土豆”，谁不想在寒冷的冬天里被北方老铁扎扎实实的偏爱。带火阿勒泰的，是八集短剧里传递出的满满的情绪价值——在一个童话世界里，没有世俗叨扰，只有发着光的骑马少年。

从一餐美食到一个拥抱，从一个拥抱到一个沉浸式场域。攀沿着亚伯拉罕·马斯洛的需求金字塔，从生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求到自我实现需求逐阶升高。需求决定了人的行为。

在廖兵健看来，国内的研学教育目前仍处于野蛮生长的成长期阶段：“以阿勒泰地区的研学为例，从2016年到2019年，相关部门陆续发布了一系列文件，逐步出台了一些地方政策，这算是研学的元年。2020年到2022年间，行业经历了一轮大洗牌，只有那些能够更关注用户、渠道和内容的机构才能生存下来。2023年以后，C端和B端的需求差异进一步扩大，市场变化促使当地机构形成联盟，抱团发展。”

一方面是亲子研学分散了市场份额。五月份，马蜂窝“亲子研学”搜索量同比增长351%。博物馆和动植物园是亲子游群体的首选目的地。五一假期期间，最受欢迎场馆的前五名分别是故宫、三星堆博物馆、秦始皇陵、南京博物院、国家博物馆；动植物园中热度最高的包括成都大熊猫繁育研究基地、北京野生动物园、西双版纳热带植物园、上海野生动物园等。

除了博物馆和动植物园，亲子研学群体也非常喜欢世界遗产巡游、农场生活体验、海洋生物研学、生态保护与自然探险、艺术创作体验、传统手工艺学习、野外求生技能和地质探秘等内容。

另一方面是机构纷纷将目标转向B端。五月初，廖兵健的研学团队联合青少年校外活动中心启动“发现家乡大宝藏”系列主题活动，将中草药博物馆、天文馆、自然公园作为本地化研学的核心场馆。在当地政府的顶层设计下，通过跨行业联盟的方式，他们能为众多学校和机构定制研学菜单。

“北疆看风景，南疆看人文。自然探秘、红色故事、民俗人文、素质拓展是最受学校端欢迎的四个门类。”廖兵健指出，“比如，一个红色故事又可以分为戍边、兵团精神、民族大团结等，适合不同学段学生。”他补充道，政策导向、经费、学段等因素都会影响研学决策的方向和内容。

随着阿勒泰走红，一些机构纷纷跟进。比如，新东方游学推出了“邂逅童话秘境·阿勒泰自然博物探索”7日独立营；宝贝走天下推出了“新之向往”7天6夜新疆亲子营；美世教育旗下有8天7夜的“新疆夏特公益亲子营”；ME研学设计开发了8天7夜的“北疆生态与地理科考营”。

这些各具特色的研学产品占据了市场中引人注目的位置，为当地旅行社和研学机构开辟了新的发展局面，承担了省外各大机构的活动支持和落地。“外来者的进入至关重要，他们能更好、更快地激活本地资源，传递出优质的教育理念和教育方法。”廖兵健表示。

亲子研学游在混战中分层

很多孩子成长的问题都来自于父母。“亲子游是对家庭影响最直接的。”廖兵健从2017年开始经营亲子研学，“当把10个、20个家庭放到一块，对比性和差异化就会非常明显。”他很关注家长能否真正参与到研究性活动中去，无论是自然探索、主题阅读还是人文体验，“只有和孩子共同经历，才不再是单向的说教，是相互影响的身教。”

在《我的阿勒泰》中，张凤侠被网友戏称为“梦中情妈”，她非常有想法，从不陷入精神内耗，也不扫孩子的兴。比如，当床塌了，她懒得多睁一秒眼睛：“又不是天塌了，还能影响我睡觉？”又比如，当女儿因马儿的死而自责时，她宽慰女儿：“不是你的错，知道吗？”话虽不多，但微妙地传递出一种松弛和治愈感，那种心灵上的自洽和无拘无束，一种“好美丽的精神状态”。

iiMedia Research（艾媒咨询）调查数据显示，参加亲子研学旅行的消费群主要是22岁至40岁的年轻家长，集中在一二线城市，他们关注孩子体验的同时，更关注“高质量的陪伴”。为亲子研学游产品付费的家庭重视“学”和“游”的平衡。其中，83.42%的家长希望提升孩子生活技能，62.18%希望增长见识，59.59%在意合作能力，44.56%希望能拓展课外知识。

夏天本来就是阿勒泰的旺季，今年必然更加火爆。一些老牌研学机构会坚持在开新营之前实地踩线。阿勒泰亲子游踩线群里，领队们分享着第一手信息：在未开发过的自然牧场里，厕所只有旱厕和露天厕所；《我的阿勒泰》外景打卡地停满了车，需要排很长时间队；由于交通不便，运输成本高，当地物价并不比想象中便宜。滤镜背后，吃住行游的细节被一一看见。

也会有一些跟风蹭热度的机构临时拼凑行程，缺乏实地落实的行程和细节，可能会出现体验感不佳、出行安全等问题。研学游一窝蜂涌向阿勒泰，在体验和收获上会有巨大的差别。

五一期间，张娟一家刚结束了阿勒泰亲子游行程，从乌鲁木齐返回上海。“我们预约了一个8天7夜的房车亲子团，整个行程有一对一的司机管家提供24小时服务。车上可以做饭、做甜品，洗澡、上卫生间也都方便。”这趟行程，张娟一家四口花费了4.2万元，人均消费1万多。

除了房车亲子团，张娟出行前还考察了多个研学旅行团。除去往返机票，亲子研学团的日均消费在800元至1500元区间。对张娟这样的中产家庭而言，阿勒泰这样的目的地是海外游的最佳替代。“非要说消费降级也没错。想带孩子看世界的意愿没有变，那就找和日常生活反差大的环境，能给人提供情绪价值的景观。”

价格战洼地之外的幸运儿

廖兵健亲眼目睹了很多同行倒下再也没起来。“假设没有政策主导，B端研学很难推进。周围一些体量大的公司倒下了，我们幸运地活下来并且有机会出圈，得益于当地政府有意培育这个业态。”

C端玩家和B端玩家呈现出两极分化。以C端客群为主的机构，有20%迅速回血，业绩甚至超过了2019年。反观以B端客群为主的企业，80%的企业正在回血中，借助红色文化、传统文化、劳动实践等学校欢迎的主题，抓住了复苏的红利。

廖兵健将政府合作、国企联动作为未来三年的重心，“培育市场、筛选用户花掉了七年时间，接下来会进入一个政府、企业和家庭三条线同步走的新局面。”课程也随之调整。“课程设计再完备，也会因参与对象的年龄、知识储备、兴趣习惯不同，产生新状况。”廖兵健邀请非遗专家、博物学家、当地学者进入团队，围绕阿勒泰地区设计出不同主题的课程模块，可以根据需求重新组合、升级。

流量给阿勒泰带来了关注，也给廖兵健这类从业者带来了信心。然而，在网红城市的中心之外，研学似乎面临另一种边缘处境。研学头条联合创始人胡磊认为，2024年的研学市场正在“去课程化”，这一趋势可能会持续数年。“市场收费走低，只要价格调高，组织方就难以承受，因此很多机构干脆不提供课程。”

不仅仅是机构出现了分流，不同消费群体间也有所分化。张娟夫妇有两个孩子，老大上小学，老二在幼儿园。凡是学校和幼儿园组织的研学活动，她都会给孩子报名。张娟表示，对她而言，费用不是核心考量，更关注组织方的资质和内容，“哪怕价格贵一些，也愿意付费。”然而，中产之外，对于研学却表现出越来越多的谨慎和疑虑。

《2024中国消费趋势报告》显示，消费者一方面趋于向内寻找自我，同时又向外亲近自然，通过到山野间寻找纯净和舒展，感受大自然的治愈效果。也许，只有像阿勒泰这样的地方，才能让人们达成短暂的默契。

“每个人都可能在15分钟内出名。”当幸运球抛来时，所有人都伸出了双手，愿研学机构别只关注那“泼天的富贵”。