几年前爆红网络的“凡客体”营销案例还能重演吗？7月29日下午，凡客体的实际执行者之一，现任好未来集团品牌总监的李剑雄在一丢咖啡分享了他对现代数字化背景下的品牌建设和推广的看法。

中国的数字化时代到来

如今，中国人每天醒着的时间中，八小时都花在四个屏幕上——手机端、PC端、pad和电视。其中，手机和PC端大约各占3个小时——中国的数字化水平是高于全球平均水平的。数字化的今天，网络媒体的普及打破了少数付费媒体的垄断，大量的免费媒体都可以很有影响力；全民媒体变成可能，每个人自己都是一个媒体；大企业也在投资一些有公信力的媒体，比如阿里巴巴投资了第一财经和虎嗅。整个社会的信息渠道都在扩宽，营销方式也自然会随之变化。

传统的广告模式甚至公关模式都在被解构，现在的传播链条是从企业自媒体出发，到激发免费媒体，最后会匹配适量的付费来进一步扩大范围和提升影响力。沟通方式也发生根本性变化，之前依托垄断媒体的轰炸式的单向传播不在奏效，品牌需要与用户产生更紧密的连接，互动，直接交流。总之，我们必须用不断开放和创新的思维来理解当下沟通环境的变化，并匹配有效的品牌沟通计划。

数字化时代更需要品牌建设

基于上述的原因，在媒体被解构、信息爆炸、消费者民主时代来临的情况下，我们无法知晓未来谁会是我们的潜在用户，企业更需要建立强大的品牌。

借势营销经常刷遍朋友圈，这是营销人外部敏感性的体现，这是必要的，但碎片化并不应该是营销人工作的最主要的内容， 数字化的规划起始于品牌、愿景和受众，需要系统性的规划。

很多企业比较重视市场促进的环节，比如搜索，促销行为等，而忽略了品牌打造的价值。品牌个性建立之后，会收获价格溢价，带来社交网络的粉丝的大量增加，最终会带来消费额和市场占有率的提升。

以好未来为例看数字化营销

“科技范，有情怀，有意思”是我们对好未来在社交媒体上沟通的设定，把品牌人格化，可以形容他是一个用科技改变教育的人，有做教育的情怀，又不要太死板，而是个有趣、有活力的人。在现在教育行业激烈的竞争中，好未来要面向未来，希望结合科技，让学习更高效让学习有美好的体验，做有趣、有效、好玩的“未来”式教育。

好未来集团的品牌营销的三个阶段：

1. 口碑

好未来的口碑是从学而思阶段做“培优”发展起来的。产品过硬、定位精准是产生口碑的秘诀。当时以“补差”学习为主的培训机构中，定位“培优”的市场是一个成功的策略。

2.口碑+社区

好未来集团下的十个网站（中考网、高考网、奥数网等），从e度到家长帮，汇集各种资讯的同时形成社区，形成了最早的O2O。正是这种口碑+社区的基础，不仅仅在教育行业中颇为领先，在全行业都是有代表价值的，这种模式也被后来的小米发扬光大。

3.整合营销

与不同受众的多渠道沟通，是好未来第三阶段营销的重头戏。李剑雄再次强调，这些都要以好的产品和服务为基础。

受众：

首先是做好与员工的沟通。梳理了企业的使命、愿景、价值观和文化内涵，使企业文化在整个团队形成认同感，建设员工的亲密度。

第二步是与客户的沟通，把企业的使命和愿景落实到业务和产品中去。通过产品、通过服务和与客户的连接，提升客户亲密度。学而思产品在比较多的区域二次购买率达到了95%以上。

在做好员工和客户的沟通之后，就是行业层面的亲密度建设。对未来之星——教育CEO训练营等的投资，不只是资金，更有资源的投入，这个项目已经成为教育与互联网结合的行业平台产品。好未来还搭建了教育公益联盟，联合教育行业内外一起通过公益的方式促进教育公平与创新。

业内打好基础后，大众传播就可以纳入考虑范围内了。随着国家对于民办教育的鼓励，以及教育＋互联网的往前发展，教育将成为类似电子商务的新型行业，会有一大批的老百姓认可的大众产品涌现，自然会逐步形成一些大众品牌。

渠道：

数字化时代，营销的思路和方式都大大变化了，很多工作都是从自有媒体出发的。微信、微博还有任何与客户产生联系的环节，都是沟通的渠道。学而思的三个订阅号（还可以再拆分成不同学科和年级）可以扩大信息渠道，再引流到共同的一个服务号。这些自有媒体，就成了主要的，且比较有效的沟通渠道。做好了自有媒体，也就可以激发一些免费媒体扩大影响了。公共关系建设与传播在今天依然是最重要的沟通方式之一。而对付费媒体的需求就相应减少了。（当然，在不同产品阶段，付费媒体价值不同，这是媒介组合的部分）

以内容和活动促成品牌推广

在这个多媒体已经通过多感官抢夺观众注意力的时代，文字内容除非足够艺术，否则很难有很大吸引力。“凡客体”这样的营销案例是“天时地利人和”的时机造就的，也许难以复制。而有趣、参与感强的活动，则可以更好地传达品牌的理念和内容，起到更好的效果。

好未来就在今年高考之际，开展了“高考无所畏”的主题活动，除了在情感上与用户寻找共鸣，也通过音乐、视频、游戏等多种方式与用户互动，比如飞机场上的毕业典礼《飞吧，少年》系列活动，给学员留下了有趣的互动经历，传播“为了孩子的未来”的理念，更可以借此塑造口碑，扩大品牌的影响力。还有和歌手邵夷贝合作发主题曲、和去哪儿网合作推出高考特价房等，都是借活动宣传自己的理念，推广自己品牌的好机会。

O2O2O的营销模式

线上宣传组织，线下活动，再到线上分享和推广——只要活动能带给参与者良好的体验，就能在小范围先形成积极的影响力，根据六度空间理论，影响范围会逐渐扩大，从而打造良好的口碑，形成品牌的影响力。不只是游戏互动、美食试吃，集客——体验——分享——传播的模型在教育行业是否也可以借鉴呢？