跳入做内容的“大坑”，曹允东在琢磨教育内容的标准化这件事

阔别教育四年之后，站在移动教育的“火山口”，曹冷却已久的内心又开始扑通扑通跳动。为了这个决定，他思前想后，花费了整整一年时间。

重回教育

去年7-8月份，每到晚上10点后，曹允东常爱找雷军聊聊天。那段时间，雷每天工作到凌晨1-2点。

小米办公室里，曹与雷相向而坐，后者时而掏出一块插线板，跟曹交流“极致思维”那点事儿。曹一开始挺鄙视，而后震撼：这个看似普通、售价仅49元的小玩意儿，仅研发费用就花费了7000-8000万元。

雷一共讲了20几个细节。“安全，小孩儿插不进去；提示灯很讲究，太亮打扰睡眠，不亮又看不见它，要找到一个平衡的点... ...”

而曹更想跟雷聊聊移动教育的话题。最近半年，他一直有个疑惑，要不要重回教育行业？去年圣诞节，有一大批业内人士苦口婆心地劝他，在线教育是未来，要不要一起做？

他曾与腾讯总裁刘炽平交流。“他不擅长教育，但懂互联网，他从微信、QQ数据得出结论。移动与教育一旦结合，会迸发出超常能量。”

他也曾与云锋基金创始人虞锋闲聊。“他是从资本角度考虑，看如何能资助这个项目。”

他还曾与百度高级副总裁向海龙沟通。“教育是百度第二大收入（第一是医疗），他想做一个类“去哪儿”（旅游搜索引擎）的平台，把大大小小的教育机构集结在一起，然后分流量。”

几轮下来，曹要么是不认同思路，要么是印象不深刻，忘记了。他也始终没想明白，教育与移动应该怎么结合。

但雷军的极致思维让曹颇为触动。他随手选择一个知识名词（一元二次方程），百度会出现几万条搜索结果。“在线教育的内容并不是太少，而是太过丰富。比如说视频，全是免费的，只要学生想学，就一定能找到。但恰恰的问题是，学生不喜欢。”

曹发现，生产精品内容才是在线教育的痛点。“就像雷说的，要想做一个东西不被超越，只有做到最牛。这样一来，同行再厉害，也最多只能做到跟你一样，但超越不了你。”雷曾经尝试过100多种开机动画，试来试去，还是发现苹果的“右滑开锁”最牛，无法超越。

去年11月份，珍品网移动端爆发式的增长，让曹觉得干这件事儿的时机到了。“App于6-7月份上线，才过去4-5个月时间，移动端交易额已占据60-70%。”

曹又回忆起推广“小珍老师”视频的经历。2014年年初，他曾推了3集小珍老师的视频《美女教你读大牌》，每集点击量都突破了2000万。

教育出身的曹开始思考，若把这股能量倾注到教育当中，会出现何种新局面？12月15日，他创立乐学在线，事后很快获得天使投资，共计400万美元，资方为雷军的顺为基金、H Capital和基因资本。

极致思维

在方向上，曹有几重思考。

他不想做成人教育，觉得市场太小。“GRE每年约24000人，司法考试也是约20000多人，公务员考试几十万人，还有会计（CPA、CMA）市场都不大。”因在学而思做惯了中小学生教育，曹觉得这些一点意思都没有。

他选择从高考切入。“今年高三的学生数量约950万人。他们处于一个向成人转化的重要阶段，学习压力又大。”

他从“数理化”入手。“文科不太好做，许多死记硬背的东西，比如语文，跟你的底蕴有关系，我可以教你技巧，给你框架，但肉还是要你自己填。

在曹看来，移动教育要做到无法超越，核心是生产学生喜欢的内容，它们具备以下特征：

第一是有用。回顾当年学而思的壮大，秘诀就是讲授的内容，真正能帮助学生提高成绩。观看大量视频后，曹发现大多在线教育内容只单纯地讲解知识，或就题讲题。曹开始关注高考理科知识的总结和最精华的解题方法。

第二是碎片化，即90后、00后常说的“泡面番”。学生最喜欢一边吃着午饭（比如泡面），一边把一个视频看了，泡面吃完视频看完。“视频再不能像从前一样，40分钟、1小时等，必须碎片化。”

第三：娱乐化。“在这个高度娱乐化的时代，没有一个年轻人喜欢老师呆板地站在黑板前机械地讲题。“授课方式必须有意思，必须娱乐化，这样学生才愿意去看、去接受。

基于以上，曹找到了答案。“高度贴合学生（在互联网时代）的学习习惯，就是极致思维与在线教育的最佳结合。”

而这其中，最关键是寻找一批优质的老师。“这是个特殊群体，很难搞，跟出名的医生一样，特拽。挣钱多的都很牛，常常被捧在手心，但又害怕风险。”

公司成立之前，曹花了3个月时间，但却只找来一个老师。他叫光哥，后来成为乐学的合伙人，主管内容生产。“从7-8月份开始谈，前后聊了3-4次。”曹说，光哥之前在线下创业，开数学培训班，一年能赚几百万元。

搞定一个好老师不容易，曹煞费苦心。第一次聊移动教育改变未来，光哥很犹豫，觉得不靠谱。第二次聊90后、00后，谈他们对教育的新需求，奉劝他别再做线下教育，可能没饭吃。“我若包装一个比你更牛的老师，堵在你的培训学校门口发免费体验卡，看你怎么办。”

如此，光哥动摇了。第三次，他开始关心自己的待遇、公司的前途，曹就跟他讲O2O，讲未来的商业模式。“十一”假期后，光哥终于加入。

11月份，曹着手拍摄样片，同时做调研，学生的热情让他很受鼓舞。他拿着一个粗糙的样片跑去北京四中、十一学校。“我找了100多个学生，成绩有好有坏，跟他们交流。”

播放完样片，曹现场问了几个问题。“如果收你10元钱，愿不愿意看这个视频？约10个人举手。如果收你1元钱，愿不愿意看这个视频？约50个人举手。如果免费呢？基本所有人都举了手。”

为拍出优质内容，曹不计成本。环节大约为6-7个，最初由老师筛选知识点，先讲哪个，后讲哪个，根据这些，老师出一个剧本。“非常复杂，第一片子大概讲了1个星期。老师必须说出梗在哪儿，哪里有意思，哪里比传统方法更牛。”导演和编剧团队（外包）听明白后，还得写一个更详细的剧本，具体到每一个镜头。这些弄完再去实拍，拍完之后做特效、混音等。

第一支样片，曹前后花了大约3个多月时间（今年2月份完毕），每分钟成本达7-8万元。

内容标准化

期间，曹尝试对内容生产进行标准化处理。

时长为7-9分钟。“一个7-8分的考点，相当于课堂40分钟传达的信息量。再短就讲不明白，学生在睡觉之前、公交车等碎片化时间看一看。”

规范剪辑。“这里面包含很多细节，如中、英文字体，公式符号怎么处理等。”

内容结构化。开场为20秒，必须至少一个笑点；进入正题约为30秒，一个简短地介绍：今天要讲的考点是什么，哪年高考考了，大概几分；传统解法3分钟，痛批学校老师如何讲的，里面通常又插入几个笑点；转场10秒，大致内容为高考争分夺秒，传统方法肯定不行；介绍更牛的方法约4分钟；最后简单总结几十秒，至少一个笑点，为下一集埋伏笔。

标准化之后，曹的内容迭代速度加快。“第一支片子周期3个多月，第二支为3-4周，再往后走一般为2-3周。”曹说这差不多到了极致，更快已经不太可能。

只能加人。老师的成本很高，他们大多来自学而思、新东方，以及许多单干的创业者，年薪大多为100-150万元。

但老师的增加，明显提高了内容生产速度。今年2月份，曹拥有老师7-8名，梳理了大约150个知识点，但拍成的片子仅有一支。到4-5月份增至14-15名，拍摄的片子约为10几支。

每支片子的成本非常昂贵。每分钟平均成本约52000元，一支片子约40-50万元。“未来，成本渐减的可能性不大，递减视频质量就会下降，这是我最不愿意看到的。”

让曹感到安慰的是，这些内容学生非常喜欢。曹最差的片子点击也有3-4万，最高的达30-40万。也正是因为如此，乐学的用户增长速度很快。

4月11日，乐学App正式上线。一周之内积累了约3万用户。但此时，曹依然感受到内容生产能力跟不上。

6月份是高考月，曹的主要心思是按部就班地生产更多内容。“那时候，基本上没做推广的情况下，用户数量也涨到了20万。”

到了7-8月份，曹已生产了约50支片子，内容逐渐跟上。“虽然高考已经考完，这两个月是淡季，但用户还是翻了一番，达到40多万。”

基于以上数据，8月份，曹成功完成A轮融资，数额为3000万美元，由陈小红旗下的H Capital领投，基因资本以及五位社会知名投资人跟投。

曹对铅笔道一再强调，当今浮躁、虚夸的环境下，他公布的数据非常真实，没有任何水分。从学而思到珍品网的融资，再到自己投资的所有项目，全部踏踏实实，一分钱不虚夸。

融完资后，曹开始加快知识点的覆盖。“今年，我们会开始做文科，最终覆盖300个知识点。”但曹表示，文科难度很大，只会选择性地覆盖。“语文以作文为主，英语重点是阅读和作文，地理主要为温带、气候、环境变化。至于历史和政治，我还没想明白怎么弄。”

若无意外，文科会在今年春节上线。