尽管在线教育被业界叫得火热，但终究这个垂直市场并不如想象中那么美好。

在线教育已成为互联网创业的下一个热土，继淘宝酝酿推出“淘宝同学”后，又有传闻称小米也在布局在线教育，旗下多看在推一款针对学龄前儿童的教育软件。早前，世纪佳缘创始人龚海燕(微博)创办的91外教网等创业教育网站已获得资本投资。

在线教育的未来也获得大佬认同，百度CEO李彦宏曾公开指出，教育体制僵化、缺乏竞争力，要利用互联网思维、互联网技术、互联网类服务去有所作为。新东方董事长俞敏洪(微博)也断言，在线教育行业将迎来颠覆式变革，未来3-5年就将实现线上40%、线下60%的格局。

正是看到这一趋势，多家上市教育机构也在积极布局。学而思此前在年报中披露一项重要投资：以现金308万美元收购一家第三方在线网络平台16.85%的股份。

不过，在线教育市场并不如想象中美好。在线教育营收在新东方、学而思这些教育机构中占比很低。学而思高级副总裁、学而思网校总经理刘亚超对腾讯科技坦言，学而思在在线教育领域已亏2到3千万，但在线教育营收在教育结构中所占比重仅为3%到5%。

在线教育具有很强地域性特点

造成这一局面重要原因在于，在线教育存在严重的定向传输、被动接受、模式单一问题。多位教育人士就指出，中国在线教育的模式只是停留在一头热阶段，单纯地把线下学习模式下的课表、教材搬上互联网，对所有学习者进行毫无差异性单向填鸭式教学。

实际上，在线教育并非是现在才存在的概念，很早之前就已存在。据刘亚超介绍，第一批做在线教育的都是全中国优秀初中和高中自己做的网校，那时候做法是把公立学校的名师录像录完，做成Flash课件在网上发售，不过，到现在为止这批网校基本已经死光。

“传统观点认为请好老师录个课，全国人民都喜欢，但做在线教育一段时间后，你才知道其实吉林省长春市的人民更喜欢隔壁门口的那个老师，更关注他孩子在学校里面的初中成绩，在线教育学习的成绩可能不重要，你找的老师不一定是他想要的。”

刘亚超说，在线教育具有很强地域性，这对做产品来讲是灾难，产品特别多样让产品经理都不知道从哪下手。此外，在线教育用户群分布也让人意外：原来认为二三线城市或三四线城市会更喜欢网校，结果在线教育最受欢迎的还是北、上、广这样的大城市。

涉足网校是误打误撞

学而思2003年就尝试过网络视频（算是最初的网校模式），还真卖出去几十个账号，可是由于带宽和精力的限制，半年后不得不停办。

2010年，当时是学而思旗下一个事业部收购了一个专门卖光盘的部门，结果光盘卖不掉，库存太大，不得已转型做网校，有点误打误撞的意味。

作为教育市场的“既得利益者”，学而思在在线教育市场采取的也基本是传统做法，在线教育依托传统线下面授机构传播，学而思在全国15个城市开设线下网点，则学而思线上教育业务在上述15个城市会有比较好的售卖，离开这15个城市则基本不行。

另一方面，类似学而思、新东方均是按课程出售。刘亚超介绍说，资本市场更多将教育机构视为传统行业，而非互联网行业，其必须要赚钱。此外，在线教育本身也有很强垂直性，即针对小学生的网站和针对成人的网站完全不样，靠流量模式无法走得通。

当然，目睹京东对苏宁、国美(微博)冲击，教育机构也不能对在线教育网站等闲视之。不久前学而思也投资了一家在线教育机构。刘亚超指出，大家都觉得在线教育是未来，但也不知道自己做能不能成。“投资这些在线网站有点赌一把的感觉。”

以下是专访学而思高级副总裁刘亚超实录：

腾讯科技：淘宝准备涉足在线教育让整个在线教育领域都很兴奋，从您的角度看，淘宝涉足在线教育会和学而思做在线教育有哪些不同？

刘亚超：淘宝的特点是做交易，做平台，对应的就是品牌商，学而思主要做产品，跟淘宝更多是合作关系。从教育角度来讲，淘宝做教育肯定偏浅，深层次的老师跟学生间深入关系，淘宝不太容易做。所以我觉得淘宝可能是横着走，就是跨教育行业，基本上所有年龄段，各个领域，只要是交易的，淘宝都做，但学而思可能专注到中小学，往深了做。

在线教育营收比重仅3%

腾讯科技：在线教育占学而思上市公司营收比重有多少？

刘亚超：在线教育带来的营收占学而思比重为3%到5%。对于教育企业来说基本都这样。

在线教育现在还处于初期，像2004、2005年的电子商务，跟实体商品交易领域的比重肯定不是现在这个水准。比如说服装业什么时候被改变，是中国人对买衣服不太在意之后。

凡客起来是因为很多人，尤其是小男孩，可能一个暑假在凡客上订15件体恤，每天都不洗，穿一件扔一件，穿一件扔一件，不太在意这个衣服一定要特别特别精细时，在互联上购买就变得容易。如果像过去，一个人一年只买一件衣服，他肯定不会在互联网上买。

交易也是一个特别谨慎的原则性，中小学父母为孩子选择辅导班时，选择一个课程异常谨慎，这种谨慎导致他在互联网上进行消费的可能性特别低。

我觉得在线教育现在这么热是虚火，为什么，我们看一些新闻网站，基本上都是国外在线教育特别火，中国人特别喜欢被传染，但是这种传染其实不太到位，如果你仔细看国外的在线教育基本上都是大学，很少看到有中小学，唯一可能有一个可汗学院或者是做免费公益的，大部分的教育都是成年人被改变的。传到中国来就变了，各行各业就都来做了。

涉足网校是误打误撞

腾讯科技：学而思为什么选择的是中小学而不是大学来做在线教育？

刘亚超：学而思从2003年开始一直做中小学，别的不懂。其实从出发点来讲，做成年人在线教育更容易，成年人对互联网适应能力更强，而且有成功的范例，就是中华科技网，沪江网现在听说有两亿的营收，也是做成年人的领域。做中小学非常不容易。

腾讯科技：学而思什么时候开始做这种在线的教育？为什么会想到去做在线教育？

刘亚超：这需要介绍一个学而思的创业历程。十年前，我们其实是先有网站，再有的线下班。

2003年的时候，我们还在北大读书的时候，是一边做个人网站，一边做家教。那会儿互联网是一个令人激动的新兴产业，新浪，阿里等众多互联网公司成立，很多学生都对互联网改变世界充满了兴趣和理想。当年，我们自己做了个数学论坛，非典期间，北京停课了，不少有学习自主性的孩子开始借助互联网来解决自己在自学中遇到的困难，而我们的网站也因此变得火了起来。

后来非典过后，线下班需求势不可挡，在一些家长强烈建议下，我们才开始设立线下班，我们的家教学生和一些在论坛上问问题的学生成为了我们第一批线下班学生。

所以简而言之，借助互联网平台来做教育相关的事情，是我们一开始的兴趣和理想。也是因为这种喜欢，后面才收集了那么多的域名，奥数(aoshu.com)、中考(zhongkao.com)、高考(gaokao.com)到留学（liuxue.com）、英语（yingyu.com）、作文(zuowei.com)等。高考.com（gaokao.com）我们跟了好多年，刚开始对方要卖700万人民币，后来我们一直跟他谈很多年，最后380万给拿下。

学而思2003年尝试过网络视频（算是最初的网校模式），还真卖出去几十个账号，可是由于带宽和精力的限制，半年后不得不停办了。2010年我们开始做学而思网校，当时是一个专门卖光盘的部门，就是把老师课录成光盘，结果光盘卖不掉，库存太大，后来想了想，都什么时代了，还卖光盘，就把视频放到网上去卖得了，就转型做了网校。

进在线教育行业完全是误打误撞。我们2010年做在线教育时，你会发现那时是最不该做的事。中国早一批做在线教育的基本上都快死掉了，第一批做的都是全中国的优秀初中和高中自己做的网校，基本上那时候全国像样的高中初中都做网校。

很简单，那时候就是把公立学校的名师录像录完，弄个Flash课件，做好了，放上去就卖。但是从那时候开始到后来，一直到零几年，基本上都做不下去了。2010年是电子商务最火的时候，已经没人关心网校的事情。

做在线教育平台很难

腾讯科技：现在YY、沪江网、传课都在做教育，前去哪儿副总裁戴政(微博)也做了一个决胜网，您怎样去看待一股脑的这么多的网站出来？

刘亚超：我觉得在线教育一定能成，但大部分创业项目都成不了，就跟我们电子商务也火了一把，京东在很早以前就做电商，那时候没人关心他，等到他真正浮出水面的时候，很多人已经没机会了，但是大家却在那种火爆的过程中炒了一把。我觉得等我们真正关心这个行业时，基本上行业格局已定，不存在着特别强的竞争问题。

还有一个问题，现在在线教育圈子里面有两种人，一种人是互联网的人，一种是纯粹做教育的人。这两种人，我个人体会都挺难的，因为互联网的人不太了解产品，基本上都照平台去做。让老师、学生或者是培训机构都到他那个地方去上课就可以了。

但这种玩法，如果从电子商务上看，胜者很少，到现在为止，你看电子商务也剩下京东、苏宁、天猫，很多都已经退出这个竞争行列。

做平台需要耗费资源、流量、钱甚至是机遇，教育行业是区别于电子商务行业的，每个人在电子商务网站上可以买所有的东西，但教育你会发现很奇怪，小学生上的网站，不可能让一个成年也去看，它不是一个共用性平台，想通过一个大平台吃掉所有东西很难。

另外一个，可能买家和卖家越来越向天猫迁移，这个过程在教育行业里非常难以实现，因为教育行业里的这些卖家、服务者，公开化程度不够，很难让大量的老师和培训机构进入这个市场，这个市场不像我们想象的那么容易，教育行业，如果你解决不了教师对学生之间的这种教学品质的质量控制问题，你也是无法做起来。

传课也好，多贝也好，YY也好，特别多的，大家基本上都在切这一块。所以只能说难度很大，现在也看不出来大家谁能做得特别好。

学而思对互联网基本上不懂，我们擅长做教材开发，培养老师，上课，做好服务，但怎么样利用互联网工具来聚集用户量，形成服务和产品，难度蛮大。基本上我们都是相当于在复制线下原来一些模式，但是你也知道，国美和苏宁复制电子商务难度非常大的。

最终要么是一个带着教育基因的互联网人，或带着一个互联网基因的教育的人能把个事真正做成。如果你过多的在自己那个行业里面只是了解一些，可能难度会比较大一些。

腾讯科技：您之前做传统教育，现在做在线教育，本身有很大跨越，怎么去适应这个改变？

刘亚超：其实挺难改的，就像腾讯是一个以产品为导向的公司，新浪是以编辑为导向的公司，大家不一样。学而思给了我很多在面授体系里对于教育产品的认识，但在互联网上我个人觉得负面多于正面，前七八年积累经验更多的是阻碍你做成在线教育一个主要原因。

我这些年跟别人聊天的时候可能更多是不断否定一些自己原来的想法，就是原来我在面授里面觉得特别成功的事情，我就觉得该那么做，但是在线上可能不太好。这个事，我觉得确实没办法，只能多从互联网公司里面吸引人才。再一个，自己可能多接触一些这方面的人去了解一下到底该怎么做，这个事情我觉得没招，只能慢慢做。

一线城市用户更喜欢在线教育

腾讯科技：最近学而思投资了一个教育网站，为何会投资？

刘亚超：投资在线教育网站是集团决定，我们也不是很清楚，但大家都是基于对在线教育的预期，都觉得这个事是未来，但也不知道能不能成，说白了有点赌一把的感觉。

你要说有没有特别成熟的判断，我个人觉得很难，就是我自己干了二三年，基本上每半年我脑子都变一变，就是每半年我都觉得这个事不对，原来想的不对，我有新想法。

这些改变包括，传统观点认为原来请好老师录个课，全国人民多喜欢，但做一段时间后，你才知道吉林省长春市的人民更喜欢隔壁门口的那个老师，他更关注他孩子在学校里面的初中成绩，就是在线教育学习的成绩可能不重要，就是你找的老师不一定是他想要的。

原来互联网人都认为全中国就那么几个老师，就咱四个讲得最好，咱就把全中国都覆盖了。但事实上结局不是这样的，事实上你会发现教育非常强的地域性。

这对平台是个好消息，对做产品来讲是是灾难。如果你做产品，发现产品特别多样，你不知道从哪下手。这里面类似的问题也非常多，就是你需要做一段时间才能知道，才发现这个水有点深，不是你原来想象的那样，才能做得出来东西。

这里面有非常多的问题，等你做进去时你会发现市场有问题，产品有问题，你的做法各方面都要调整。现在的在线教育，真正做出来的还少一些。

腾讯科技：那些学生家长，不是关心哪几个名老师，可能就是关心当地的老师他讲一些东西，怎么样去解决地域的问题？学而思网校用户群主要在哪些方面，哪些城市？

刘亚超：借着学而思的品牌，学而思面授班所到之处，就是我们的客户所到之处，我们市场做得还不太好，说白了，学而思面授班有15个城市，这15个城市学而思网校卖得也还好，但是过了这15个城市，下面就卖得比较差一些。

成立以来已亏数千万元

腾讯科技：你们在网上是怎么获得收入？

刘亚超：我们就是在线付费，付了之后就在线听，就完了，你要觉得好就再付费。学而思不包月，按课程卖，一个课程多少钱。也有几个免费课，但是比较少，大部分都是付费。

腾讯科技：为什么不是像互联网的免费模式，这是大家的思维不太一样吗？

刘亚超：免费跟收费之间的区别在于给用户带来的专属价值有多少，教育行业不同于任何一个垂直行业，不是说我先做免费的流量，然后卖广告收费那么简单。归根结底，我们是教育，我们要对学生和家长负责，我要调动老师的积极性录制最好的课程，我要给学生做最完善的教学服务，这些都有需要长期经营的。

腾讯科技：具体来说你们这方面的成本是哪一方面？成立以来亏了多少钱？

刘亚超：成立以来每年的亏损是千万量级。我们要亏只有两个原因：固定成本高，如生产成本高或者是带宽成本高。此外，产品研发成本高，我们是经过严格培训与淘汰才建立现有师资队伍，教研体系也经历了推倒与重来，现在看到的视频产品应该已经4.0版本了。