【芥末堆注】近日，义方教育获得创维集团与另外一家战略投资者的投资。义方教育看起来像是一个沉默的开拓者或独行者—深耕在电视教育领域。对于目前浮燥的在线教育，他们有自己独到的理解与坚持，芥末堆整理了其创始人熊万举先生在流媒体行业会议上的一次发言整理而成，有删节。

花了2年时间，来说服运营商

义方教育于2010年5月成立，到现在整整四年了。公司成立之初，验证模式的过程是非常艰难的。一开始，我们从广电运营商开始切入，各地广电网络当时还处 于省网整合、双向改造的早期阶段，当时互动用户基数很少，围绕着数字电视的增值服务也基本以付费直播频道为主，还没有太多精力顾及双向增值业务。但那时候，我们坚定地认为:电视屏作为家庭客厅中心，在教育内容传播领域应该有一席之地。所以，我们的创始人团队，每年平均飞十万公里，频繁地与广电运营商和电信运营商沟通，“推销”我们认定的“电视可以做教育，电视教育很有前景”的一些想法。这样经过了2年多的时间，才有零星的运营商给我们尝试的机会。

从一开始，我们尽量从教育专业的角度结合电视屏的特性去深度理解这个产业，给家庭用户创造价值。也正是由于我们一直“专业、专心、专注”的理念，拒绝了很多诱惑，熬过了创业初期中的资金、产品、团队等一切困难，到现在，也取得了一些小小的成绩:目前，我们的产品和服务已经进入到了20多个省市，我们已经拥有 20多万在网收费用户，用户月增长15-20%，OTT免费终端已经有2000-2500万装机量。应该可以这样讲，无论从产品集成的数量和质量，用户和 区域覆盖以及收费用户规模，还是从精细化运营的方法论探索上，义方教育目前事实上成为电视教育这个细分垂直领域的领先者和领跑者。

4年前，我们决定进入这个行业，是基于一个很简单的出发点：那就是对于12岁以下的人群，基于电视的家庭特征、可控的播放、以及家长对电视媒体的权威性的 惯性认识以及教育产品和服务本身的特点，应该有刚性的需求、黏性的习惯。为此，我们开始成立公司，就组建了近80人的内容团队，投入了近200万美金的投入，从一个小学产品入手，进入了电视教育领域。这个决策，现在回想起来，还是有点后怕的。但反过来考虑，如果我们当时不是这么“无知无畏”，也可能失去了作为一个行业开拓者的应该见到的所有风景。

四大系统，建设内容核心

内容建设是义方教育赖以生存的基础。到现在，除了自身继续生产内容外，我们也已经与国内国外最优秀的教育内容机构建立了深度的合作，对针对0-18岁的人群， 进行了诸多产品的电视化重构。目前，我们已经重构了近70款产品，基本建立了针对早教、幼教、小学、初中、高中、家长教育的较为权威和体系化的内容搭建。在内容的体系的构建上，我们针对目标人群的分龄特征，初步建设了四大横向系统：

第一、跟体制内各学科教育相配套的基础教育体系，跟教学大纲或教学版本配套的教学体系，这是我们的基础产品。

第二、针对现在英语教学的潮流，我们与全球领先的教育出版商培生朗文集团合作，搭建了完整的英语产品体系。语言学习是最适合在线教育的科目，英语教育有很大的市场需求。

第三、专门推出了数学和科学板块，尤其是数学，这是很多学生学习的难点，也是刚需所在。

第四、针对素质、教育的日益重要的趋势，我们也集成了艺术教育产品。这是今后在线教育的发展新方向。

通过对内容体系的搭建，精品内容的重构，目前义方教育的电视课程体系基本具备了、权威化、体系化、精品化、品牌化的雏形。我们已经与国内外一批著名的线下教育机构，如学大教育、好未来教育，以及国内外著名的教育出版商，如培生朗文集团、麦克劳希尔集团、DISCOVERY、中国少年儿童新闻出版总社、安徽时 代出版集团、二十一世纪出版集团等，在内容产品的生产上形成了紧密的协作关系，今后会根据市场的需要源源不断地生产更多、更好的教育内容。

3年数据证实4大假设

从2010年10月第一批小学同步辅导产品在上海IPTV上线，到2014年5月公司在全国各地20多个省市的广电网络和IPTV全面运营，我们得到的运营数据基本证实了我们创立公司时的4大假设：

第一大假设:12岁及以下人群是电视教育的重点目标人群，3-10岁更是重中之重。我们总体的销售收入中，有55%是分布在6岁以前；30.5%是在小学;15%是在初高中，只有不到5%分布在职教及其他领域。

第二个假设:电视教育产品有刚性需求。电视这块屏在上面要实行、消费是很难的，做这个事情的时候这个业务有需求，我们怎么把业务弄出来，这是一个问题。众所 周知，在移动互联网的大潮中有非常多的公司做移动教育APP产品，但是到几年下来，除了老牌教育机构把自己非常具有优势的产品搬上移动互联网以外，新创业 公司，尤其是通过工具化应用等做出来的教育类APP有自己的规模化和可持续盈利模式的并不多见。

第三个假设:电视端比起PC和移动端，大众人群的付费意愿更高。过去有大量的产品充斥在PC上，但是付费率都不高，（业内互联网教育产品的转化率在千分之三左右），最后大家会走流量、广告的老路，并没有实现教育的本身逻辑。

通过独立访问用户付费转化率（UV）数据可以清楚地说明和验证上面两个假设。我们选取义方教育运营比较成熟的江苏电信、南京有线、浙江电信、安徽电信、东方有线四个运营商数据为例：在过去一年间，UV平均转化率，在广电运营商领域里面能够到达15%；电信运营商里，IPTV里面能够做到5%，低的到3%， 高的可以到8%，但是平均能到5%。这说明这个市场是愿意付费的。家长为孩子的教育是愿意花钱的。同时，我们也通过对产品定价和促销的试验，也证明了，一 般的订购用户，如果产品质量好，对在每月30到40元之间的定价，不是很敏感。

第四个假设:虽然比音乐、游戏等业务付费更加理性，但自然黏性较强。刚才谈到，我们在创业的时候还有很多选择，但是我们没有涉足游戏，也没有做其他的可以 快速变现的方式，我认为做教育就应该专一的做教育。现在我们认为教育的用户是很理性的，虽然用户量的增长较为缓慢，尤其在前期，但是到了中后期，用户的黏 性会很高。举个例子，我们的小学同步辅导产品在过去几年中的退订率就很低，而且我们并没有做太多的广告去吸引并挽留用户，因为好产品的自然黏性不是高起高 落的，我们对此很有信心。

以上是我们与大家分享在过去四年中，作为电视行业的开拓者的点点滴滴的经验和教训。

现在，电视教育作为一个行业出现了，整个行业的周边生态已经发生了较大的变化，尤其是在过去一年半以来，在线教育热潮袭来，我们不能够再把电视只当电视、在一个相对封闭一个渠道去考虑业务的发展。我们必须回过头从非常理性的角度、从教育原点出发、从电视媒体本身的特点出发，去思考这一块屏幕给教育服务贡献何种价值，并以此再规划我们的业务模式。我们只有充分地回顾、总结过去才能够清楚地前瞻未来。

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