从宏观上的资本寒冬到前些日子“老师来了”停止运营，再到近日不少创业公司被上市集团“买买买”，在线教育产品的生存问题成为时下较热门的话题。在线教育创业者如何在当前严苛的环境下取暖？今天就展示一份几个之前红极一时的产品的“死亡”（以及“休克”）诊断书，来看看这些失败中有什么有价值的经验教训。

• 含着金汤匙也要慎重决定：钱花太快，冬天熬不过去

曾经风光一时的龚海燕在卖掉了自己一手带起来的世纪佳缘后，投身在线教育创业，于2013年先后创立三个在线教育网站，如今却被写进了这一行业的失败案例教科书。关注K12教育的那好网和平台形式的梯子网先后停止运营，91外教也被51Talk收购。龚海燕在致梯子网员工的邮件中对于停止运营这一决定作出了如下解释：“二次创业过于乐观冒进，战线拉得太长，以至于几个月前就花光了公司融资”。

看到资金短缺，也要看到造成这一现象的原因。俞敏洪曾在分析这一系列项目的失败时说道：“失败的原因归根结底在于其目标定位是以辅助地面教学为主，而且是辅助中小学地面教学。公办中小学选择使用在线教育辅助产品，不是由产品的优质与否决定的，其中的利益格局极其复杂，由此也难以形成可持续的商业模式。最终，这种尴尬的局面必然导致梯子网难以吸引到新一轮的投资。”确实，在线教育是个烧钱的领域，如果不是很有价值的商业模式，一旦失去资金来源，项目会很快垮掉。

同时，这种前一次创业成功的光环也很容易让人失去投资的理智。在出售了91外教后，龚海燕对自己这次创业经历总结道：“对我个人来言，二次创业非常值得检讨的是，我们并没有经过一段时间的研究、了解、观察，就很仓促的做出一个决定——做在线教育，做了91外教。当时就是怕赶不上这一拨在线教育的风口，怕晚个一两年，就彻底晚了。现在回过头来看，晚半年晚一年，也不见得就晚了。应该给自己更长的时间去好好了解、调研这个行业，做更充分的准备，准备越充分，创业成功的可能性越大。”对于很多目前正在在线教育领域打拼的创业者来说，他们进入这一行业，最初的原因就是看到了商机、风口，认为在线教育产品被广泛看好，就盲目进入这一领域。但是很多创业者在开始自己的事业前并没有对这一行业有很好的了解，这种毫无准备的创业很难带来利润。

• 上帝的需求很重要，内容还需找准“痛点”才能获取用户

情况相似的是，教学互动的在线平台的粉笔网也于2013年濒临关闭。粉笔网创始人李勇开始逐渐将事业关注点全面转移到猿题库上。他表示大型全面的在线教育平台发展节奏缓慢，“而我不能一直等着”。虽然现在粉笔网被张小龙接管，又重新做起公考、司考领域，不久前又花大钱开了场粉丝节，但这段消沉时光却无法回避。

确实，做平台需要长时间的积累和沉淀，需要聚集足够的教学资源。在前期，平台的运作缺少一种清晰的盈利模式，许多理念难以落地。而平台起来之后，获取用户也是一个非常大的难点。一方面，在线教育领域目前竞争压力在不断增长，出现大量功能同质化的产品，许多用户面对着多重选择，这就导致获取用户的成本大大增加。在学生时间有限的情况下，没有特色的产品也很难争取到固定用户。很多拿到融资的企业在推广与获取用户上付出大笔花销，导致最后用户数量没有积累起来，资金运转也有了问题。另一方面，这种在线教育的平台所提供的在线教育内容确实非常全面，但问题在于大多内容没有切到用户的实际痛点，用户的真正需求并没有被满足。

• 翅膀还没硬，就别着急起飞：口碑与团队是产品的底气

前些日子，“100教育免去分管其网校留学业务副校长郑仁强的职位”一事闹得风生水起，虽然100教育仍然保留了留学业务，但与当初的故事却日渐偏离。去年底，欢聚时代高调收购郑仁强及其团队，坊间甚至传出收购价格高达3亿元人民币的说法，为何短短数月情况却急转直下？

在团队被收购不久，郑仁强就公开在微博上叫板新东方：“有本事放学别走！”在新东方采取去名师化而重标准化品牌产品打造时，100教育决定走出一条看似独具特色实则逻辑漏洞百出的道路：先让名师来铺路，再打造标准化课程，来打造品牌的两种思路并行的模式。然而新东方的去名师化是建立在拥有长达20多年的品牌塑造以及渐进的教学教研改革的基础上，而100教育在市场中现有的影响力和口碑却不能成为他做出这样模式的底气，导致100教育既无品牌效力，名师团队也较为松散，产品的用户体验也并不出彩。

另一方面，当初收购郑仁强团队时，100教育负责人刘豫军表示是看中郑仁强在留学英语培训领域具备了丰富的线上运营经验和资源积累。然而他却忽略了郑仁强团队所依赖的招生渠道没有计入本次收购内这一重要的变量。丧失了重要的流量来源，又没有寻找到新的、有效的招生渠道，导致诸多管理和运营的问题全部暴露出来。在其任职期间，100教育在留学方面几乎看不到什么实质性的提升，这也是导致矛盾触发的重要因素。

• 别被风口吹昏了头脑，想飞起来还要靠核心价值

今年9月26日，创始人虞益栋宣布自己一手创办的家教O2O平台“老师来了”停止运营，据传希望寻求“轻轻家教”、“请他教”等同类型平台收购的努力也无果而终。目前，官网上所有老师和课程信息数据已经全面下线。虞益栋表示，老师来了关闭的直接原因是在B轮融资中失败，资金断裂；但主要原因还是在于现在的宏观环境和家教O2O的短期不确定，发展缓慢。

家教O2O平台一直由于依靠补贴留住名师和依靠刷单为行业造势而受到诟病。一方面，现有的家教O2O平台大多是依靠补贴来留住名师，让名师利用自己的平台接单。平台最大的问题不是没有老师，而是没有学生，老师可以从机构直接挖，但解决招生问题要更难。这种“财大气粗”的烧钱模式导致一旦补贴降低或者消失，名师会选择其他平台或者自谋出路，并且带走现有生源。另一方面，刷单行为，尤其是虚假刷单行为会白白消耗公司的投资，除了漂亮的数据，并没有创造真正的价值。在线教育确实需要大量投资，大家都在烧钱，拼到最后就是看谁烧钱的效率高，能够用同样的资金获取更多有效用户，而拿不到钱的，就只能死在寒冬。

对于家教行业来说，家长最看重的还是教学效果，能否帮助孩子解决学习问题，或者更实际一点，提分效果怎样。家教这一活动大多发生在线下，需要老师和家长持续面对面沟通，平台若想介入这种关系，让家长养成一种在平台上下单的习惯，还需要很长时间来进行品牌塑造和推广。在项目失败后，虞益栋表示：“家教O2O平台一定是一个正确的方向，但是其他平台的疯狂扩张更多是表面上的，目前来看，各个平台都还停留在解决师生交易撮合环节上，但对于教师、学生、家长在教学过程中的价值都没做深。而在家教场景下，做深教学服务过程的价值，确实非常困难，需要很长时间来打磨，模式和过程路径会比之前理解的更复杂，行业也不会快速形成格局，至少需要一两年甚至更长时间。”但他仍旧认为“家教O2O是正确的方向”，但是平台的核心价值怎么做，除了补贴能不能找到别的出路，仍旧是问题。

融不到钱，我们可以看出冬天真的来了，而创业本就“九死一生”。也有人说，拿不到钱，才是创业者最好的创业时间，沉下心来观察行业，把握脉络。资本寒冬对于市面上现有的产品是一次筛选，也是一次挑战。毕竟选对了跑道，也还要能跑，才不会“死在后天早上”。