6月的一天，当朱拥华找到贝乐英语(以下简称“贝乐”)创始人王宁时，王宁心中已有了决定。找上门来的20多个VC几乎踏破门槛，他已经想让这个游戏告一段落。朱拥华是天图资本副总裁，他通过一个朋友得知贝乐在融资，但赶到王宁楼下时，他已经比别人晚了一个月。

朱拥华在门口转悠了三次都没敢上去，一是没有约到王宁的时间，二是在他转悠的时候，看到一些知名的VC进进出出。他认出了那些同行，但他们却不认识他。朱拥华心里忐忑不安。终于，他推开了王宁的房门，王宁也没想在这个小伙子身上多耽误时间。朱拥华索性畅所欲言，把之前调研金宝贝(一家早教连锁企业)的心得，以及连锁企业需要注意的地方都告诉了王宁。

10分钟后，王宁起身关上了原本开着的房门。他此前认为，第一次见面就能说出这些要点的，只有自己的天使投资人徐小平。随后，他们交谈了两个小时，发现彼此的理念有越来越多的共同之处。

9月，贝乐宣布获得天图资本1亿元人民币融资，朱拥华被王宁点名出任公司董事。在接受《创业家》收集时，朱拥华道出了他和王宁一致认同的核心理念：做减法。“王宁推崇的是定位理论，就是做减法，我们也非常认可创业家能够很早开始做减法，这很好。”

贝乐创立只有3年，但已经跻身少儿学科英语第一阵营。它是怎样做减法的?

第一课：只做2-12岁的生意

新东方学员的核心年龄段是18-22岁，即便上市后，其财务报表上70%-80%的收入依旧来自这个年龄段。贝乐引入的美国教材跨度直到22岁，但他们始终把目标人群定位于2-12岁的儿童。

王宁的孩子五六岁时，他曾经带孩子去上英文培训班，坐在教室后边听示范课。过了没多久，他简直坐不下去了，“这么烂的发音，这么烂的教学水平，这不是误人子弟吗?”那个时候，王宁觉得儿童英语的市场空间实在太大了，这么多家长都有能力付费，哪怕高一点他们也愿意。

创办贝乐后，王宁对公司的定位不是应试教育的附庸——补习班，而是着重培养孩子多元化能力的素质教育。“很多中国家长不再局限于高考、升学、就业这种独木桥式的发展方向，他们更看重素质教育。这些家长培养孩子综合能力的要求越来越高，我们的定位也是符合了这个社会潮流的变化。”王宁说。

贝乐将美式教材与美国K12教育体系引入中国，尽管美国机构的教材授权跨度到22岁，但贝乐并不急于去扩大领域。在王宁看来，近来电商的“流血”案例很多都犯了“大而全”的错。尽管教育行业不存在库存和现金周转问题，但盲目扩张仍会导致危机，至少五年之内，贝乐不考虑涉及2-12岁以外的课程。

2-12岁是从幼儿园之前到小学毕业的阶段，也是语言学习的黄金时期，谁愿意自己的孩子输在起跑线上?掌握了家长的心理后，贝乐从教材、师资、教案到服务标准都要求最好的，因为“即便你不跟别人比，家长也会拿你和别的机构比”。

当然，贝乐的收费也是一流的，每年学费在2万元上下。这显然不是穷人孩子的课堂。不过，这并未阻止家长们把孩子送到这里。贝乐2011年营收在4000万元左右，今年预计能达到1亿元，而让家长们安心交钱的一个秘诀是承诺任何时间都可以全额退款。

“我们从不逼迫家长付费，也不做传销那样的洗脑式宣传”，王宁说，“我们特别低调，特别坦率地去和家长交流，反而赢得很多家长的尊重，这样信任和口碑就逐步建立起来了。”

投资人观点

朱拥华：减法理论就是专心做一件事，比如一提到王老吉就是“怕上火”。 创业团队尽管一开始发展很快，但是远远没有像华为和联想的那种阶段，就干一件事，让人知道你好就行了。反面的例子是红孩子，他们是长尾理论，做了母婴又搞别的品类，每个品类都重来，那就乱套了。

第二课：只要最好的机构和教材

调查显示，学科英语对中国家长具有一定吸引力，但是此概念在中国尚属新鲜品类。如果从传统教育市场的角度来分析，此种模式的核心仍在于教材和师资。

确定定位后，王宁首先想到的是要与美国最好的机构合作。这个“最好的机构”就是麦格希教育集团。这家成立于1926年的教育评测机构是全球两大教育集团之一，为美国公立学校提供最权威的教材。即便是这样，王宁的团队在选择教材前还是做了大量的调研。

“麦格希在美国每上一种课都会进行数据分析，他们以美国很多公立小学做调研样本。我们也同时去做测评和比较，发现海淀区两个中心的孩子与美国孩子的测评结果一样。”贝乐学科英语学术副总裁刘建表示，评测角度包括认识字母、发音、阅读等综合能力，而综合得出的结论是：孩子在贝乐上课的效应值甚至高于在美国上课的效应值。“即便是使用一流的美式教材，学术部仍然会把六成时间用于教案编排，从而使其更易被中国孩子接受。美国教材难度很大，美国公立学校也只有50%的孩子可以接受。中国的家长会担心自己孩子能否适应，所以我们要对教材做本土化改良。”刘建说。

与此同时，严格筛选教师也是贝乐英语所坚持的。到目前为止，绝大多数任课教师都从美国直接招聘。招聘渠道分为两种：一种是与美国教师协会、教师委员会合作;二是与一些美国当地的教师招聘专业机构合作。

在这个过程中，贝乐也颇费了一番周折，光谈判就花了将近一年，因为老外看重的不仅是钱，更重要的是不能影响他们的品牌形象。“拿下”麦格希集团，王宁除了动用在出版社的人脉关系，还给对方描绘了中国市场的美好前景。最终，老外被打动了，王宁的代价是必须按照阶段性指标来兑现承诺。

教材与师资的搭配最大程度上保证了“美式课堂”的特性。在对美籍教师的管理上王宁却维持了中式风格，贝乐的所有外籍教师都要执行“全职坐班制”。王宁坦言，很多外教并不适应这种管理模式，但为了把控教学质量和沟通顺畅则必须如此。

投资人观点

朱拥华：在2-12岁的少儿英语领域，贝乐引入的美国课程必须是美国教师，必须是美语发音。美国有大量英语培训师范学校，也有类似中介的机构，他们首选的是中国，在中国首选的是贝乐学科英语。这给竞争对手造成了非常高的门槛。

第三课：只做直营不做加盟

教育企业有两种连锁管理模式。其一是学大教育，就是地方放权、店长说了算的模式;其二是精锐教育，走的是西方的总部文化那一套。在中国，放权模式无疑更容易打开局面。

王宁不选择加盟模式有自己的理由。“很多机构都是绝大部分加盟店，少部分直营店的思路，而我们则要走绝大部分直营，少部分加盟的路子。这其中的利弊非常明显。如果一家机构采用大部分加盟的策略，它的扩张速度一定很快，市场占有率、品牌影响力都会扩大，但是随之而来的问题也会很多。”

首先，是管理压力激增。加盟不光要授权品牌，更重要的是支持加盟商，但在更多时候总部无法确保身份背景、教育经历、行业经验都不同的人能运作好同一个品牌，这其中稍有不慎就会产生恶劣影响。其次，在快速扩张过程中，企业大部分营收来自加盟费，这种收入的不确定性非常大。总部无法掌控越来越多的加盟商的经营状况，很容易产生松散型的合作模式，任何风吹草动都可能造成合作分崩离析。王宁想让贝乐追求一种稳健持续的收入。

他的投资方也认可这种做法。天图资本投资的消费项目都是清一色的连锁机构，从慈铭体检、伊美尔再到周黑鸭、汤城小厨，这些机构的共通点都是专注直营店经营。朱拥华对《创业家》记者透露，根据以往的调查，凡是加盟店做到一定规模的机构，后期都将面临管理上的巨大漏洞。表面上加盟费的数字会很好看，但风险也隐匿其中。

王宁坦言，教育行业的现金流充沛有目共睹，因此公司并不缺太多资金，但自己仍希望通过融资上市来扩大规模。业内经常把贝乐和瑞思放在一起比较，但他觉得双方从商业模式到教材配备，思路都截然不同。“我们希望把贝乐做成一个百年老店而不是一个家族企业，我们会非常坚定地使企业职业化，走公开上市这一条路。”

尽管贝乐发展相对平稳，但投资方也有自己的担忧。朱拥华表示，虽然贝乐有良好的企业DNA，但连锁机构容易出现的问题它也可能会遇到。毕竟贝乐现在的分校还不到30家，如果有一天规模发展到100家，服务质量可能就不好把控了。营销、选址、人力资源等都是制约连锁机构发展的重要因素。特别是对教育机构来讲，具体到前台的引导、装饰的摆放，都会影响孩子和家长的体验。现在网络发达，服务稍有不慎，就会传播开来，而教育行业的口碑又是重中之重。他未来最担心的是伴随扩张，分店的标准化和复制化是否可控。

投资人观点

朱拥华：新东方的成功很大原因在于对直营店的把控。这个行业的历史证明，加盟成功不算成功。新东方刚上市后，业绩曲线是往上冲的，但也有好多机构上市之后的业绩曲线下来了。对于投资机构来说，上市也是最好的退出途径。在某种程度上，直营店的模式也为我们规避了风险。