编者注：本文来自专注于新三板教育企业报道＋行业研究的八姐（私人微信号：383364178），八姐每周三下午两点都会组织一个深度调研团，每次调研团的人数尽量控制在10人左右，参与调研的盆友来自于券商研究员、投资机构、相关媒体，被调研的企业均为拟挂牌或已挂牌新三板的教育企业。第一期是佳一教育。

佳一教育是新三板唯一一家以k12校外培训为主营业务的教育类公司。大家都知道，不管是主板还是新三板，涉及到教育概念的公司有很多，但是大多数是教学信息化、教育科技、教育周边、图书出版等等，真正以培训业务为主营的公司并不多，佳一就是其中之一。而且在挂牌之后，佳一动作有步调有节奏。

今年7月份挂牌之后不久，就发出公告称佳一教育将在英国设立全资子公司，并积极寻求有行业优势的英国在线教育公司进行股权投资，拓展佳一教育国际化发展。

11月份，佳一教育战略投资上海创宏教育，佳一教育宣布进入高中数学互联网教育领域。同期，佳一教育宣布投资英国EZ Education，开启国际化之路。

K12课外辅导格局：巨无霸还是地头蛇？

提起来K12的校外机构，大家都能随口说上几个，比如说新东方的优能、好未来的学而思、学大、巨人、龙文、京翰、精锐、昂立……这些机构如雷贯耳，驰骋K12领域数年，但是即便把这些大名鼎鼎的机构加起来的市场占有率也不超过5%，K12是一个极度零散的市场。

尽管有人认为K12教育已是一片红海，但在王晓兵看来，这个市场还有很大空间。目前，中国K12领域教育机构有14万家之多，行业呈现出“低门槛、原生态、高分散”的特点。未来五年，教育培训行业整合的机会即将到来。

北京、上海、广州、深圳等一线城市行业集中度较高，进入品牌化竞争阶段，市场结构相对稳定；杭州、南京、重庆、西安、成都等二线城市是上述公司进行业务扩展争夺的主要区域。一级市场竞争激烈，市场规模及行业格局基本稳定，二线城市潜力很大，是业务拓展的主要区域，三线及以下市场全国性品牌较少进入。  

依据学生数量，机构营收和分布，可以将全国的K12机构分为五种：巨无霸、诸侯国、地头蛇、大地主和蚂蚁雄兵。

让八姐来介绍一下，这几种身份分别代表了什么？ 

巨无霸：对于K12来说，5亿是一个分水岭，如果只是占据一地，即使是当地的龙头机构，除非是京沪广深一线城市的前两名，其他的很难有超过5亿的规模。而一线城市的龙头，基本上成为或正在成为全国性品牌。所以，营收超过5个亿的机构，基本上是全国性机构或正在进行全国市场布局，他们的教育理念、业务模式或产品创新，也引领着中国K12课外辅导的发展方向，称之为巨无霸不为过。

诸侯国：向下一个维度，多数为营收在1--3亿间居多的地方性龙头机构，基本上一城一家，或一城二家，如广州的明师、郑州的陈中、深圳的邦德，成都的名师堂、戴氏，南京的书人，浙江的纳思等。虽然有的也进入了数个城市，但80%以上的业务来自于某个核心城市，所以称之为诸侯国。

地头蛇：亿元以下的千万级机构。除省会级城市外，省会级以下的二三级城市中也有大量这样的机构。如成都的新思维、美博教育、优优数学，江苏淮安的佳一数学（本期企业），广东东莞的星火、慧众等。他们的业务依然以某地为主或几地为主，暂称之为地头蛇。

大地主：百万级的机构，要么成长于省会级及一二级城市里，要么是三四级城市的领头羊。比如，广州的英讯、培贤、武汉的武大广博、珠海的闻达英语、夏越教育、同济数学等。他们在某个学科、某个业务或某个区域有一定的竞争力，富甲一方可以称之为大地主。

蚂蚁雄兵：数量多如牛毛的，则是那些规模在一百万以下的小机构，他们就真是蚂蚁雄兵了。虽然，他们个体营收不大但数量众多，实际上占据了K12的一半以上份额。 

另外，还有一些专业化的机构，专注于某个细分市场。他们虽然业务规模只在亿元左右，但是分支机构众多，甚至遍布全国。比如，八姐前往学习的企业——专注于K12数学培训的佳一教学，其加盟合作学校已经超过了1000多家，在全国各个地区均有渗透，基本实现了全国性布局，对于这样的机构，不妨称之为专业机构。

当然，有一些机构同时具有以上两种以上的特征。比如佳一教育，从营收上看达到了地头蛇的规模，但同时佳一以数学为核心，更是一家专业机构。

不得不说，在当下这种局面，每种身份的机构都面临着不同的问题，已上市、拟上市的教育机构都面临增长的渴望和压力，而规模较小的机构同样面对生存和发展的问题，路在何方呢？又有怎么样的破局之道？对于资本而言，已经错过了早期巨无霸的投资机会，那么在现在的格局之下又该如何看清楚现有的K12投资方向？ 

其实八姐也不知道，但是这次去佳一学习，有很多收获，经过整理，把一些有关佳一教育的学习体会和大家分享，也希望得到各位大咖的斧正。

佳一教育经历的两次重要转型

王晓兵说佳一发展至今有两次非常重要的转型。

2003年，王晓兵在江苏淮安创办了一个“数学思维训练班”，最初学生只有7个人，随着培训班规模的扩大，不断有老师从公立学校辞职，加入佳一的创业团队，佳一在籍学生也达到了1500余人。然而王晓兵有更大的梦想，2008年，王晓兵只身来到了北京，经过一番周折最后在北京师范大学附近租了一间写字楼。这是佳一的第一次转型，开始全国化的道路。

“08年来那时候国内已经有几家在做加盟推广的数学，产品和我们没得比，我们觉得来到北京会有更广阔的空间，但是究竟可不可以干起来，每个人心里都是忐忑的，我和兄弟们说我先去干一下，成了兄弟们就上，不成了我一个人就当枪子被干掉了。”

接着，他们有了自己的教材——《佳一数学思维训练教程》，并在一年半的时间里，出版发行《佳一数学初中版教材》、《佳一数学小学精英版教材》，迅速构建起佳一数学义务教育教材链。2009年将“佳一数学”这一品牌推向市场，又经过了6年的推广、优化升级，到今年，佳一已有25家培训直营中心，1000多家课程合作机构，在读学生14000多人，全国课程合作学校佳一数学的年培训学员达30多万人次，数学培训的版图已拓展到中国诸多二三四线城市。

2015年7月29日，佳一在新三板挂牌，成为第一家致力于K12校外教育培训的新三板公司，开启新的征程。

而第二次重要的转型就是今年。2015年11月，公司在英国注册全资子公司“伦敦佳一国际教育投资集团”，伦敦佳一投资英国最大的在线数学教育平台EZ Education，目前占股10.002%，并享有在2017年优先增持到15%的权限。并且佳一与俟郡政府教育服务部签订战略合作协议，计划以英文版的形式向该郡中小学推广“佳一动态教学法”和核心课程。佳一将中国人的数学课，输出到了英国。

“这次去英国也是一次很重要的不确定性和挑战，比我来北京还要谨慎了。”

自此佳一国际化的战略布局渐露冰山一角。

六年布局全国，佳一如何建立壁垒？

六年是一个很长的积累了......

• 定位二三线的数学培训市场

每一家巨无霸型的机构有自己突出的特点一样，新东方强于英语、好未来强于奥数，卓越强于三大考。而佳一教育虽然和好未来、高思一样都在数学领域有深耕，但差别很大，好未来和高思所擅长的奥数更适合一线城市的培训市场，但是对于二三四线更为广袤的培训市场而言，有着“杂技数学”之称的奥数这种仅属于3%的学生学习的科目并不适合二三线的发展，难度过大，同时也缺少专业的师资队伍，不好渗透。

但，数学这一培训需求又是特别巨大，不可能只有奥数独霸天下。佳一凭借自己的多年对于数学教学的深入，开发了适用于中小学课外辅导服务过程中的“佳一动态教学系统”，更适合二三线学生的需求。

“数学的学习其实是要靠天赋的，不同的人应该学习不一样的数学。但是我们力求每一个学习数学的学生可以在这个学科中获得成就和成长。”

• 深耕数学，用内容为自己建立强有力的壁垒

读者朋友们，如果你研究过教育肯定听说过“翻转课堂”，如果你还了解过更多的信息，你可能听说过“尝试教学法”和“小组合作学习”，而佳一的动态教学法，融合了以上几种教学方法。

佳一数学的动态教学法是以小组合作学习为基本形式，每个班18个人，分成3组。把知识点分为三类，第一类简单的内容，学生自己可以搞定的知识先自己来预习，在教师的引导下分组讨论，最后在以组为单位介绍自己组的研究结果。第二类较难的内容，老师边讲边练，但是需要讲解有坡度。第三类很难的内容，老师先讲再练，但是要给学生足够的思考空间。

“佳一的课堂，充分给予孩子们自我表达的机会，孩子们可以讲出来的内容，老师不能多说一句。”

而且针对不同地区、不同教育程度的孩子，佳一研发出版了120多套数学教材，预计2015年底达到140套，目标是完成196套。制作了几万部Flash动漫，拥有动画课件著作权 257 项。根据实际的教学反馈，其教材每两年迭代一次；Flash动漫每年淘汰一翻，目前已升级了6个版本。（如下图） 

• 通过B端独家合作布局全国

与佳一进行内容合作的大多数机构，属于上文中讲到蚂蚁雄兵。蚂蚁雄兵，占据了这个市场的大部分份额。他们规模小，没有突出的产品，运营模式趋同，但却是一个非常好的渠道，特别是在省会级以下县市的雄兵们，借地利和人和独占一方。而这样的市场，对于巨无霸们来说，却是鞭长莫及，新东方的泡泡英语有过一点这方面的尝试，还被浑水所利用后一直心有余悸。至于好未来，其高难度的奥数教学要求，估计小机构也无法达到，直营为主。

但是，有着拳头产品的佳一，在巨无霸束手无策而诸侯国忙着开疆辟土之际，及时的布局了蚂蚁雄兵这个好渠道，利用“课程合作”这个一直被主流教育机构所忽视的拓展方式快速将自己的有影响力的拳头产品“佳一数学”快速地延伸到全国的角角落落。

“如果在佳一的支持下，客户赚了100元，回报给我们5元钱，这很合理，但是他挣100，你让他回报50，那只能合作一年，第二年就不和你玩了。”

佳一和客户是独家合作的，一个城市一个县一个区只有一个客户，佳一数学的教材、flash影像等都是封闭式销售，在市面上是买不到的。佳一和客户的续签率保持在90%--93%，这在课程合作领域里面是很高的。

“我们一般只签一年合同，你觉得我好，明年我们继续，客户发展了，才会有我们的未来。”

关于合作费用，佳一奉行老人老政策，新人新政策，原来合作过的客户到现在一直都不会涨价。

“2009年和我们签约的一个县城的服务费一年只有3000元钱，到现在没有涨他一厘。而现在新的合作学校一年服务费已经过万元了。”

有了1000家合作机构的佳一，还要怎么玩?

公司课外辅导、图书产品、教学内容服务是佳一的三大主营收入。

可能会有盆友说，然并卵啊，原来折腾了这么久开发课程，结果合作了1000多家机构，收入也不高啊。然而并不能这么计算。

佳一在课程合作的收入只有5.8%，但是通过课程合作而带来的图书销售的收入占比有18.2%，因为佳一的图书是封闭销售，只销售给课程合作机构，这样图书销售和课程合作的收入相加占了24%，而且这两项业务的毛利都比较高。（下图）

但这些并不是1000多家合作机构的主要价值。正如前文中说到这些合作机构他们规模小，没有突出的产品，运营模式趋同，他们缺少师资缺少缺少课程但却是一个非常好的渠道。佳一靠多年来的口碑已经有了先发优势。

• 以数学为核心，6个领域矩阵式发展

接下来，佳一以数学作为“核心轴”，将在青少年科技、青少年互联网编程、特色的3—8岁英语项目、儿童美术、音乐、舞蹈这6个领域进行股权合作，作为公司的核心业务矩阵方向。佳一会在行业内寻找具有一定契合度、有着稳健团队、明晰商业模式的企业，在其发展早期的时候注资进去，依靠佳一现有渠道，对新内容进行二次分发。

• 向合作学校推出在线测评

在教育＋互联网方面，佳一自主研发了支持公司未来发展的在线测试平台。谈及这一块，王晓兵十分骄傲的分享了一段往事，其实早在2004年，创业一年的王晓兵拿出仅有的4000块的利润，建设了一个数学学习网站，当时就有不少家长通过网站渠道找到佳一。而后期经过专业团队对在线平台的优化和升级，2015年，佳一教育将正式把线上教育的平台对全国合作学校开放，未来将会让全国合作学校渠道上200万的生源对象受益。佳一教育已经推出利用二维码扫描技术实现的“内部过程性评价系统”，实现学生学习行为的追踪和分析，并做到数据沉淀。这样通过数据分析能够更加及时准确的掌握学生对相关知识的掌握程度，能够为后续的教学提供极高的参考价值。同时，200万学生在线学习，能为平台导入巨大的流量，为公司后续互联网业务推进导入流量，埋下伏笔。

• 部署高中数学互联网教育

然而对于渠道的二次利用和＋互联网的规划并非仅限于此，希望读者朋友们，还记得我在本文最开始的时候说的佳一的一些动作----“11月份，佳一教育战略投资上海创宏教育，佳一教育宣布进入高中数学互联网教育领域。”现阶段，佳一主要面向小学和初中1-9年级的孩子，未来五年，佳一依然会采取“线下教育为主，线上测评为辅”的方式，这个年纪的孩子需要情感的联系，需要朋友的交流，这个年龄段的孩子缺乏自主性。而针对幼儿园和高中这两个服务群体，佳一将探索纯正的互联网教育模型，幼儿园是家长陪伴式学习，高中学生则有了一定的自主性，他们在线完成教育内容的可能性更大，事实上更多二三四线的机构他们没有合格的师资，但是学生需要培训的诉求大量存在，佳一将会探索高中数学课远程教学的模式的试验和推广。

• 把数学教育内容输出到全球

佳一的国际化从在英国开子公司，投资数学互联网教育公司EZ Education开始，但佳一并非是单纯的投资行为，而是找到“内容、技术、平台、市场”的最佳结合点，开展国际化战略、进行数学教育内容输出的重要一步。在国际化战略上，佳一主要分两步走：第一，与埃塞克斯郡600家小学合作，佳一把flash动漫翻译成英文，供他们使用；而佳一则获得该公司平台在大中华区的独家运营权；第二，要借助与英国的合作，进一步辐射到其它英母语国家，如加拿大、澳大利亚、新西兰等。

内容为王的佳一真的是一点都不会浪费自己辛苦了6年培育出来的渠道，条条规划都要把这些渠道充分利用到位，所有的产品又都结合了未来发展的方向，不仅在国内如此，佳一更是超前的开启了国际化的道路，形成了“数字化、互联网化、国际化”的战略布局。

企业发展中的数学问题

有一句话是要是BAT抄你怎么办？放到教育这里就是，如果教育巨头和你竞争怎么办？     

• 第一，佳一现在和好未来、新东方仍处于错位竞争的阶段，对于二三四线的市场，巨头们也是纷纷摩拳擦掌，不会放过这一块的，但是佳一在现阶段占了渠道和内容的优势。对于一线城市，佳一未来也是要寻找合适的股权合作的机会来进入，这是相遇问题，什么时候相遇，就要看各自发展。

• 其次，k12市场很广大，在整个教育行业的份额最大，但到底多大，并没有人可以说的很清楚，腾讯课堂在14年说课外辅导市场有2549亿，也有说6000亿，还有的说9800亿，八姐也见到过10000亿的说法。大象踩不死蚂蚁，K12领域有14万家注册在案的培训机构，民间还有更多，但是国内营业额过千万的公司，不超过5000家，佳一的规模体量，在国内处于30-50名之间，如果明年营业额过亿的化，有可能进入前20名。
  

• 第三，追击问题解释企业发展。“行业里面发展比较快的、规模比较大的机构，他们的年复合增长率定在35%，如果你的增长率低于18%，那么你是低于整个行业的速度，你低于35%，你是低于好未来、低于新东方的速度。我们定的目标，是要远远高于35%，这样子我们才可以通过连续高速的复合增长率，缩小和行业老大哥的距离。这就是数学上的追击问题。”王晓兵非常喜欢用数学概念来解释商业问题。

八姐看佳一，有的时候就会觉得和自己很像，和大多数在北上广奋斗的青年一样。我们大多数出身并非名门，但是也有一颗不甘平庸的心，似乎长期看不到进步和变化，但是有一天回首过往，原来已经从丑小鸭变成了展翅的白天鹅。

佳一从内容到渠道，从线下到线上，从地方到全国到全球，心怀猛虎细嗅蔷薇。

有关佳一的其他更详细的信息，请加八姐的私人微信号：383364178，也欢迎关注八姐的微信公众号芭啦芭啦EDU：balabala_EDU。