2016年2月1日，新东方（NYSE：EDU）发布公告，宣布旗下教育网站新东方在线获得腾讯3.2亿人民币投资。投资完成后，新东方在线的估值26亿人民币。从十年前新东方集团孵化的子公司，这个小分队如何一步步突围？

时间追溯到2013年，腾讯提出“连接一切”的概念。马化腾曾在内部讲话中谈到，腾讯未来要做“连接器”，除了内容，具体连接的事物由合作伙伴来做。比如电影票、餐饮、打车等生活服务。而教育，自然是连接的重要一环。2013年两会召开，马化腾和俞敏洪的座位正好排在一起，“我们就把在线公司的情况跟他介绍了一下，他也挺惊讶的，他之前认为新东方没有在线这个业务。”新东方在线CEO孙畅告诉「新经济100人」，马化腾立刻跟俞敏洪说：“你们别让别人干了，干脆这事就让我们干了。”

2013年两会的这次见面，算是双方的“亲密接触”。对新东方在线而言，孙畅认为在线教育已经升温，需要引入战略投资者，“当时已经觉得，在线可能会到一个比较大的爆发阶段，我们想引进战略投资来优化股权结构。”通过这一次接触，新东方知道，腾讯对在线教育，是感兴趣的。

腾讯抛出了橄榄枝，新东方这边就看俞敏洪的态度了。“从俞老师的角度，确实也没有想好，因为当时YY教育还没有开始嚷嚷。”孙畅说。俞敏洪内心还是有点纠结，因为新东方在线的业务，是集团100%控股。“当时的想法就是说，要不然我们看一看跟腾讯能不能做一些新的事情，所以先成立一个合资公司试试。”

合资公司，即北京微学明日科技有限公司，注册资本3000万，俞敏洪任董事长，新东方在线副总裁潘欣担任合资公司CEO。双方合作开发移动端学习产品，上线优答。双方合作的另一个背景是，新东方在线想试水移动端，这块对新东方在线来讲，是陌生的，觉得腾讯很有经验；另外，新东方在线想看一下K12的在线市场，这块在新东方在线业务里占比非常小，不知道应该怎么切入，而腾讯QQ用户群的很大一部分，与K12用户匹配度高。“腾讯的产品理念，是我们所看重的。”孙畅说。

从两会的第一次“亲密接触”，到成立合资公司，双方“试婚”开始。这一轮腾讯的3.2亿投资，则算正式意义的“结婚”。早在2015年年中，双方已经谈完。之所以2016年初才close，主要“因为之前我们计划在美国上市，所以最初和腾讯谈的都是美元投资，后来俞老师又觉得新东方在线未来应该谋求在国内上市，所以又和腾讯谈人民币投资的事情。”

公布腾讯投资3.2亿元的同时，新东方教育集团也宣布新东方在线将在国内IPO。这个集团的子公司，一个在线教育的小分队，十年做对了哪些事情？

课程切入，边做业务边打架

新东方在线的前身是新东方教育在线：tol24.com，由新东方和联想共同出资运营。后来联想出于战略考虑，很快把所有的互联网项目收缩了，“俞老师就把那个钱退给柳总了，把你的钱拿走，你就别做了。”2005年，新东方重组在线教育，新东方在线正式成立。孙畅（上图）当时负责网通的宽带业务，学教育的她判断，随着带宽的提高，教育和互联网的结合，未来一定有机会。和俞敏洪聊完后，双方都认为这是一个长远的事情。俞敏洪问孙畅，别人告诉他，在线教育没法搞，挣不到钱，你怎么想？“我觉得在线教育就是一个比较慢的过程，你要不着急我就来干，老俞说不着急，我说那好，就由我来干。”

2005年，互联网的带宽得到了大幅提高，可以上传flash课件，但视频技术仍然处于初级阶段。商业模式上，新东方在线一开始就想得很清楚，不做免费，而是售卖课程。音频加flash课件，制作新东方擅长的英语类目，主打出国考试，外加新概念英语。由于是集团的子公司，新东方在线开展业务，需要照顾到集团利益，课时价格大约是线下的三分之二。线下的托福课程700-800元，线上约400-500元，而其他的在线教育公司将价格压低到100、200元。

定价上，新东方在线需要照顾到线下的情绪，不能便宜太多。可以说，从新东方在线成立之初，双方的博弈，一直持续到今天。“边做业务边打架”，成了CEO孙畅的工作日常。

教育培训行业，老师是重要的资产之一。2005年以后，随着多家视频网站的成立和带宽的提高，视频技术已经不是问题。课程录播模式，也取代了早期的flash课件。而录播，最关键的是解决老师资源。早期的新东方在线，规模小、又很边缘，很难聘请全职的老师，策略是和新东方线下的老师合作，录制课程。这种合作模式，老师自然是非常乐意的，等于在集团的工资以外，又多了一份收入。这却是校长不愿意看到的。“因为这个东西，有一些老师就离职了，到竞争对手那个地方去了。”

基于老师资源，新东方在线、学校、新东方集团，处于一个三方博弈过程。新东方在线希望邀请老师来录课；学校希望掌控老师；而集团，既需要发展在线这个新生业务，又不希望它抢夺整个线下的盘子。可以说，集团的诉求最为纠结。而集团的诉求中，俞敏洪的态度最关键。“从俞老师的心态来讲，就是你最好别跟线下做一样的东西，对吧，你做点补充的东西，我还能让线下的支援你。”

然而，孙畅内心肯定不这么想：她知道，在线业务迟早要干掉线下业务的。

用孙畅的话说，新东方在线的策略就是“一手抓住老俞，一手打架。”而对俞敏洪来说，对待冲突，更多是扮演“和稀泥”的角色。比如新东方在线的课程，老师录制好课程后，也会到线下做活动宣传，说“线上课程又好又便宜”，让学生别去线下了，来线上听课。这样一来，校长就不干了。“通常就因为这种事开协调会，开过很多次，后来越来越少了。”

孙畅说，这种协调会，一年不知要开多少次。她说很感谢俞敏洪，正是俞敏洪的“和稀泥”，使得新东方在线这个小分队，突破阻碍、步步壮大。而现在协调会越开越少，则是行业发生了根本的变化：线上教育，整个市场的认知度变得很高，很多人主动地去选择线上教育了。

新东方集团的线下业务，近些年也逐步由原来的出国留学，往低龄化发展的趋势明显，比如主打K12的优能，现在一年有200多万学生，而线上人群的年龄主要以大学生为主，正好和集团的业务形成差异化、相互补充。

在线教育免费模式不可行

“他们发完了从来不看那个注册苹果的邮箱，后来才发现苹果还能给我们推荐。” 潘欣，新东方在线副总裁，2006年加入新东方在线。回忆起婴童教育产品多纳进入App Store的场景，第一次苹果官方推荐就错过了。2012年，iPad刚推出两年，新东方在线觉得移动端是一个很好的载体，结合教育，可以尝试设计产品。用户群体上，大学生群体是新东方在线最大的客户。新东方在线判断，未来最有可能作为一个新的增长点，是儿童。

2012年，新东方在线决定做移动端的婴童教育产品，找来了学育儿教育的陈婉青负责这个项目。“因为当初我们要切移动，是切游戏口、切工具口，还是切一个社交型的产品，那我们认为新东方的这个基因和我们该做的事情就是教育。”新东方在线儿童产品事业部总经理陈婉青判断，教育是新东方的基因。策略上，新东方选择了多点突破。陈婉青告诉「新经济100人」，多点策略的维度，主要是两个：一是找孩子的兴趣热点，和家长的热点。所以，多纳从开始，产品就分得很细：多纳英语、多纳数学、多纳动物、多纳超市。

多纳最初的团队懂幼儿教育，不懂移动互联网，有的人可能还没摸过iPad、iPhone。从互联网的角度来看，团队很弱小。复盘的时候，潘欣认为这反而是最大的优势，团队专注于教学和内容环节，与同类产品相比，制作更精良。多纳demo出来之后，潘欣他们带回家，在一旁看孩子如何操作，再不断迭代。

目前，多纳产品系列用户量超过2500万。而多纳未来想做的，是一个强IP属性的婴童教育品牌。“我们理解的IP，它一定是由一个故事，它的调性承载出来的一组内容，家长想到多纳的时候，他能想到优秀的学科教育。”

最近两年，大量资本涌入在线教育行业。各种模式层出不穷：教育的淘宝模式、直播的免费模式、C2C家教模式、一对一口语等。资本追逐、泡沫夹杂其中。而对于各种模式，新东方在线认为收费的 B2C模式是相对靠谱的。“资本进来之后热了起来，到现在其实两年多，不到三年的时间，大家转了一圈会发现，好像还是那个做网校的靠谱。”潘欣不看好免费的淘宝模式，认为卖课模式依旧实用、靠谱。

模式之外，在线教育另一个争论点是学习效果。虽然互联网技术很发达了，但学习仍然是一个“反人性”的事情，用户很难克服自身的惰性。所以，在线教育强调用户的自主学习能力，新东方在线的营收上，80%来自于考研、四六级、出国等，大学生群体为主。成年人的自制力，比K12要成熟很多。在线教育的核心，新东方在线认为是学习效果。潘欣举例：比如淘宝买件衣服，不好了，不退不穿都没关系，100、200块钱的损失而已；或者说用什么杀毒软件免费的，不好就卸载了，迁移成本很低。教育一是效果导向，二是时间成本。用户最大的成本是时间，最大的需求是学习效果，这意味着，用户对价格的敏感度低于其他行业的用户。免费不好使，快速也不好使。为什么BAT或者其他互联网公司想两三年创造一个在线教育公司，做不出来？因为教育需要时间沉淀品牌，让用户信任。

用户的机会成本高，又需要良好的结果。对平台来说，就需要一个科学的教研体系和针对性的学习方法。现在行业都在谈碎片化学习，但新东方在线认为最终还是要落实到学习结果上。碎片与碎片之间必须存在逻辑关系，积累起来最终能达到比较好的效果，才是有效的碎片化学习。

“雅思的短期暑假班，如果你的自主学习能力比较好，你可以选择没有老师引导、督促的课程。否则，我建议你选择VIP课程，有一对一的老师，全程带你学。”谈到学习结果，新东方在线网站运营中心总经理包颖认为，针对不同能力的学生，网站会有不同的课程。并且，平台辅以督学和导学的功能，来最大化提升用户的学习效果。一对一的VIP课程，老师可以在后台看到学生的学练数据，有问题，老师会对话跟踪，保证效果。

今年是新东方在线成立的第11年，成立之初，在线教育一片荒芜，课程的支付，都需要通过点卡进行。这些年来，每天都在和新东方集团、校长们博弈，校长告状、拍桌子是家常便饭。而今，这个当初边缘的小分队，正迎来最好的发展机会，2015年新东方在线营收超3亿元，客单价1000元，在一片血海的在线教育行业，连续七八年盈利。集团重视、资本追逐赛道、估值拉伸。下一个十年，这个小分队会如何表现？

文章转载自新经济学100人，作者王海天。