芥末堆 飞燕 2016年6月13日 报道

在线教育的发展，总是让人有一种错觉，教育这个领域的互联网化其实还很弱，如果用一丢嘉宾，互联网营销专家王忠华的话来说，教育行业的互联网营销组织结构和市场营销的工具是滞后于整个时代，这绝不是危言耸听，其实不管是哪个行业，时代在哪里，行业就在哪里。

（图片来源：Pixabay）

以下是一丢分享内容记录：

互联网营销针对的不只是互联网行业，只是利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。教育行业在互联网营销方面，十年前和十年后无论在组织结构，还是市场营销的工具上都没有变化。然而还有很多的企业和公司都还没有意识到这一点，招生的成本越来越高，学生都去哪里了，用户又是如何流失的呢？

我们来看看一般的教育公司是如何设置：

• 推广：也经常被划分到运营部门，主要负责渠道的推广和维护，以及一些市场活动。

• 咨询：理解和介绍公司产品，促成销售

• 顾问部门：协调资源，解答问题，完成销售

三者是彼此制衡的关系，每个人承担的功能相对单一，在十年前代表着管理的精细化，但是对于现在，已经体现出来很多的不良反应，各部门之间扯皮和推诿现象严重，责任划分不清，用户量越来越难做，之前可以花钱买到的量，现在买不到了，距离上级的要求越来越远。而这些问题的主要原因在于，用户数据打不通，看不到转化的效果，无法判断环节上的问题。

数据的重要性在于能鉴定花出的市场费用带来多少效果。做市场营销是一定要看数据的，这个数据是指，花了多少市场费用，带来多少回报，如何鉴定推广渠道是否有效，哪个渠道更适合我们？能够快速的扩张规模？判断的标准在哪里，实际上都是要通过数据来判断的。市场是整个公司里最需要算投资回报的。

如果在数据打通上有困难的话，在组织结构上，市场营销归为一个部门，一个leader，尽量少切割功能，每个人承担的功能多一些，在部门里用一个考核目标，以量为指标，不以转化为转化，如果改进，一定会受益。更高效的方式是外包一部分功能给第三方，在将来的发展过程中会很快速。

在教育行业浸润久了，会有一个发现，现在的行业老板都无比的自嗨，很自信。“如果我的产品推进市场，用户量一定是激增的，因为这是刚需。”我们听过很多类似这样的话，然后我们都会追问一句，“你做过市场调查吗，有数据吗”，然后对方就低头了。

那么在行业和时代变化的前提下，我们要做什么？

• 了解自己的用户数据
  

  这里的用户数据包括用户对产品的接受度，以及人群的基本画像，用户的需求，无论是从地域、定价、理念上，都要有相应的数据分析。

• 市场分析

  这里主要指对竞争对手的分享，差距比较大的对手，和差距比较小的对手，在市场份额上的分配，以及产品差异性，不同对手的市场营销策略是什么，市场效果如何都是需要数据体现的，最后才是从数据中做出相应的市场决策，这都是以数据为基础，为逻辑的。

用户在变化，我们还在沉睡

QQ是98年开始的，互联网逐渐普及在97年左右，到现在20年了。当时的主要用户是大学生的话，他们目前的年龄大约在38-40岁，按全国的平均水平来推断，假设28岁左右生孩子，孩子现在应该处于K12阶段。所以我们可以得出一个结论，今天的K12家长，是从互联网培育下成长起来的一代。

他们对互联网不陌生，他们完整的经历了互联网的发展变化，而且他们的消费能力强，有足够的消费力，他们是有意愿为教育的互联网产品买单的。

用户在变化，那我们接触到的市场从业者是一种什么状态呢，他们普遍处在崩溃的边缘，拿一样的钱，做同比30%以上的提高的量，做的很苦逼，不断的跳槽，而机构永远招不到合适的人。

家长在变化，寻找信息的途径也在变化，营销方式也在变化。

这中间的问题在哪里？用户寻找信息的方式变了，现在的教育产品，大部分还是家长在付费，那么家长了解信息的途径也变化了，他们更看重产品的口碑，口碑在品牌实现上包括品牌传播、教学结果、硬件、学费、师资、地点，这些内容除了教学，所有都是需要营销包装的，如果不包装是没有口碑的。社会化传播，营销排第一，容易获得用户的认可，很有效，主要方式有身边人的推荐，和广告的推送（软文），让用户建立品牌印象。

这个传播过程是：接受广告－品牌植入－需求－决策

其次是配合户外渠道，以及互联网渠道，这些都是市场营销的手段。我们需要用营销的方式传递品牌，当然这些的前提，是先有一个合格的产品。

同时一个用户对产品的认知不是单线条的，我们得出的结论是6次，6次广告原理，会有主动的需求。一招不好使，要有很多的广告形式。

从区域上做一个简单的划分：中国网民大约6亿，ios用户占比大约在20%左右，而且主要分布在一、二线城市，安卓用户约占80%，用户主要分布在三、四线城市。

三四线城市的用户购物、消费能力，比想象中高，从淘宝提供的数据来看，三四线消费能力更强。

中国是仅印度之后教育投入占家庭投入比例最高的。由于教育资源缺乏，极度不平均。优秀的老师、高质的产品、先进的教育理念，都是。三四线城市对教育的需求比一二线城市更急迫，更饥渴，更舍得投入教育产品，也更愿意投入、交费、试用。当然不排除有网络覆盖不到的地区，和极其贫困的地区。快递送达，也都在淘宝，或者快递的辐射范围之内。

消费意愿、消费能力、网络、物流这些条件已经可以证明，我们的用户在三四线城市。

总结：

假定产品是优质的，考虑怎样让家长认可。找到精准的用户画像，以多种多样的推送，尽可能的没有死角，全域的覆盖，把用户培养成粉丝后，他们在选择产品的时候就不会考虑，不会跑掉，不会比较。市场就是做这三件事。

最后一点提示就是跳出以往的思维，不要把教育想的很沉重，就是一个实时需求，试错成本也越来越低。