芥末堆 怡彭 2016年6月27日 报道

6月26日，盒子鱼在乐视生态中心举办了一场规模不大却星味十足的发布活动，NBA球星林书豪到场并宣布成为盒子鱼代言人。更加受人关注的是，以“永久免费”的姿态进入全国大量公立中小学的盒子鱼，终于亮出了自己变现的底牌——在线一对一互动课堂。

发布会后，刚刚送走林书豪的盒子鱼CEO黎小说告诉芥末堆：“尽管在形式上同为在线一对一，但盒子鱼与市面上的同类服务完全不同。”

内容翻新——如何被1W+所公立校老师认可？

虽然几乎未被昨日到场的媒体关注，但在此次更新的7.0新版本中，盒子鱼赖以安身立命的课程内容发生了极大的变化。除与公立校英语教学相匹配的课程内容之外，新加入了Topic（以旅游、校园、历史人文等为中心的主题课程）、Function（帮助学生学习特定表达的功能课程）和Grammar课程。

在体验之后芥末堆发现，这些课程的素材全部基于欧美母语人士真人拍摄，在课程编排上则首先给出知识点（生词、语法、句型）、再由外教在视频中讲述故事并以音频原文作为练习材料，最后给出问题由学生录音进行Free talk。相比于之前以动画、影视剧及其它素材为作为语言材料的课程，盒子鱼的新版课程营造出了一种与视频中外教对话的场景与仪式感。

黎小说强调，新推出的课程几乎完全推翻了盒子鱼之前的内容制作方式，不再过度考虑公立校课程体系的需求，而是基于团队所研究的移动端英语学习方法论做内容的创新。对于这样做的原因，如今已打入大量公立校“内部”的黎小说认为，贴合公立校老师的需求一直是团队之前努力的目标，以至于不敢碰课上所没有的东西，但在获得足够多的信任之后他们发现，反而是越有创新越容易被老师们认可。

除盒子鱼之外，瞄准公立校市场的在线教育项目还有很多，如一起作业、作业盒子等。但大部分To 公立校的项目均以提高效率的工具切入，被各地教学大纲所控制的教学内容，被认为并不是一个好的切入点。对此黎小说表示，如果完全迎合学校的需求，则只有提高学生、老师的效率，工具型产品最为合适。但公立校短期内并无可能完全放弃纸张，很难完全取代。盒子鱼想做的，是真正提高学习的效果，因而做重内容就成了必须的选择。

通过内容+工具的方式，盒子鱼在公立校战场上取得了很快的增长。根据盒子鱼官方宣布的数据，自2015年开始在全国扩张至今，盒子鱼已覆盖北京城区70%的中学和全国20个省排名第一的学校，进入学校总数超过一万所。尽管没有公布用户数等数据，但盒子鱼的“流量池”显然已经搭建完成。

服务变现——没有电销的在线一对一

面对有关变现的问题，黎小说表示盒子鱼“内容免费、服务收费”的战略始终很清晰，但具体的做法是在不断地摸索与思考的，否定了诸多选项，最终选择了在线一对一的形式。

业内始终有观点认为，规模不经济的硬伤是一对一模式最大的桎梏。尽管如此，黎小说仍然认为，现阶段做在线直播课程，三个条件的限制导致一对多要比一对一难度大得多：

• 一对一与一对多，对于老师能力的要求完全不同，英语水平之外更需要控场与气氛调节能力；

• 班课会为运营带来极大的挑战；

• 目前在移动端尚无足够令人满意的一对多课程互动方式。
  

不管怎样，一对一已经成为今年最为火热的细分赛道。一年之内，VIPKID、DaDaABC等专做少儿的企业纷纷公布新一轮融资，刚刚宣布在美上市的51Talk，更是把盒子鱼所瞄准的K12市场作为了路演PPT的重点。

面对这样的状况，黎小说并未感到压力，他的信心来源仍然是盒子鱼的内容。与已被验证的线下盒子鱼课堂相似的形式，从话题引入、生词介绍、句型练习，最后Free Talk的流程设计，以及根据意群记忆法等语言学习方式所安排的练习，都是专为移动端所设计。黎小说认为，这些自主研发的课程内容已经与传统教材完全不同，能够真的提升学习的效果。而效果，正是黎小说心中盒子鱼最大的竞争力所在。

此外，K12学生及家长对于在线上课的接受度，也是业界争论的焦点。黎小说表示，时代总有自己的节奏，如在12年的移动端App自学、15年的O2O，以及今年的在线直播课。从目前的情况看，家长和学生对于“非面对面”的上课形式，接受程度正在越来越高。“关键在于交互是不是真的做好了。”谈及接受度，黎小说举了一个例子。“电影出现之后，大部分人就不再看歌剧、话剧等等了。但前提是电影的体验真的比歌剧更好，如果一直是无声黑白那一定不行。”

根据发布会上的介绍，盒子鱼在线互动课程以月为单位，提供每月7次中教、1次外教的课程服务，每课25-30分钟，月费498元。62.25元的单节课价格，在业内处于中等水平，并不会带来高额的利润。但黎小说表示，他们会通过各种方式降低压缩成本，如由机器为老师排课、由系统自动为老师安排课件省去备课环节等。甚至，黎小说并不准备组建电销团队：“我们有那么大的用户量，自然转化已经足够，为什么要做电销呢？”

目前，盒子鱼只为部分“粉丝”用户开通了在线课程功能，而兼职的教师团队则已有约1000人左右。接下来，黎小说的任务是把服务做好，不着急做出很好的营收数据。“张邦鑫说得对，要稳一点。”他点了点头。

明星代言——标签吻合传达理念

作为形象代言人，美籍华裔NBA球星林书豪亲自上了盒子鱼的第一堂外教课，为学生提供指导。邀请明星做代言的决定，和黎小说在4A广告公司的工作经历颇有关系。“我从那时就认为，作为CEO一定要会做市场。”他说，“一定要会去传达一些东西。而请形象代言是最直接的方式。”

近期，教育企业与明星之间的合作开始逐渐增多，如华尔街英语签约张靓颖，影视明星韩雪加入英语魔方秀任合伙人等。而若把时间推回至去年，51Talk高调宣布签约了李娜，vipabc广告牌上带着耳机学英语的则还是姚明。

黎小说认为，明星代言的关键点在于其形象能否传达产品所要表达的内容。即使粉丝群体与用户重合，调性不符也依然很难达到效果。而对于盒子鱼来说，林书豪的美籍身份（英语母语者）、哈佛毕业（学霸）以及在NBA的励志故事（正能量），都是一个面向K12阶段学生的教育产品所需要的。

据透露，林书豪与盒子鱼所达成的是一个为期多年的合作。作为盒子鱼的“首席外教”，他还将更多的出现在盒子鱼App中，为学生用户们呈现更多内容。

在同时完成代言人和新版本的发布之后，盒子鱼取得了阶段性的胜利，黎小说准备在后海的酒吧为团队开一场庆功宴。对盒子鱼的员工们来说，这也将是一个新的起点。毕竟，盒子鱼的变现之路，才刚刚开始。