(配图来源：Pexels)

自从雷军抛出“风口论”的概念之后，创业者们也终于不用费劲地解释自己为什么抄袭别人的商业模式了，相比错失风口而言，商业模式相似真的不是什么问题。说是风口，就难免总会变个风向，比如在线教育在经历了传统网校1.0时代，O2O大潮的2.0时代之后，如今便迈入了新的“风口“，全民直播的3.0时代。

如果只从K12在线教育产品的分布来看，或许很难得出直播就是现在风口的结论，但为什么说K12在线教育已然进入了直播的3.0时代呢，是因为在线教育的机构，不论产品定位如何，不约而同地将直播作为最终的变现途径。

K12在线教育产品的分类

我们先来看看目前K12在线教育产品的大致情况，网易有道对在线教育产品有个分类，基本可以看出目前市场上的K12在线教育类产品的分布情况，他们将在线教育产品分为四类：

学习工具类，代表产品有搜题软件、各类词典等；

效率学习类，代表产品有一起作业、百词斩等；

内容社区类，代表产品有洋葱数学，家长帮等；

课程辅导类，代表产品有猿辅导，51talk等。

这四类教育产品有一个明显的趋势（如图），从第一类到第四类，用户规模会出现递减，而变现在每一类都会变得更容易一些，而反过来看正好相反。比如目前各种工具类应用的用户基数非常庞大。

 对于TO C的在线产品来说，这其实也是一个天然的变现漏斗，再如图。                

所以不论在线产品的入口是什么，要实现变现，进入课程辅导领域成为一个非常容易做出的选择。那么问题又来了，课程辅导有那么多种形式可以选择，为什么大家又不约而同地都选择了大课直播的模式呢？

直播模式是靠谱的变现模式

在线机构变身为培训机构的过程中，与其说是在线机构选择了直播模式，不如说是直播选择了在线机构，在模式选择这件事情上，在线机构的余地并不大，为啥么？别急，我们接着往下说。

在冷眼系列文章的第一篇，我们说了K12教育培训的客户有一个特点，那就是消费者和决策者分离，而不管是工具类产品还是效率学习类产品，积累的大量用户都是最终的消费者，也就是我们所说的学生。而作为决策者的家长，并没有在这些在线产品的运营半径之内，在用户量积累阶段，并且商业模式不明朗的情况下，这个问题也非常容易被忽视掉。但是到了变现阶段，如果要进入课程辅导领域，这个问题就会变得非常致命。

线下培训机构在大部分的情况下，是通过影响家长来获得学生，家长通过自己的判断来进行机构和课程的选择，帮助孩子找到更好的路径。

到了线上，因为产品定位的原因，K12学生要作为消费和决策的主体。学生的付费意愿和付费能力都严重不足，付费意愿不足是因为学习是反人性的，付费能力不足是因为没钱，在K12学生群体中个人支付能力最强的高中生，所能接受的价格上限也很难达到三位数以上的价格。

大课直播的模式虽然从辅导效果上来说未必是最好的，但确是在线机构现阶段靠谱的选择，首先，对比录播，直播让课程的稀缺性和时效性更强；第二，通过扩大学员量，将单位价格降到两位数甚至一位数，实现学生消费和决策者的身份合一，最终将流量变现的漏斗形成闭环。

另一方面，家长不选择在线机构最大的两个制约点，一是信任问题，二是情感因素。信任问题可以通过针对明星教师的包装和学生学习效果的外化，不断进行市场宣传，扩大产品影响力，进一步影响到家长层面，建立信任的基础。而情感问题说起来要稍微复杂一些，有时间再单独写一篇论述。

写到这里大家可以看到，对比过去的录播和O2O模式，直播的产品闭环和商业逻辑更为清晰，再加上全民直播的热潮，教育直播的风口也就吹起来了。

那么直播是在线教育的唯一出路么?当然不是。

在线教育依然是个伪命题

为什么说在线教育是个伪命题，根本原因是大家只看到了在线，而忽视了教育本身。目前来看，有两个亟待解决的问题依然没有解决：

第一，因材施教的个性化学习

在线教育因为数据的可记录，天然的优势是通过大数据及学生学习数据的积累分析，根据学生的情况定制学习方案，从测试、匹配、预习、授课、复习、练习等环节，进行针对性的介入，在每一个环节都做到针对性，从而真正实现因材施教，而目前来看，现在的在线教育，不管是直播、录播还是O2O，除了接入方便，并没有表现出对线下教育的任何明显优势。

第二，只关注产品本身，忽略配套的服务监督过程

互联网公司，把模式做轻是完全可以理解的，但教育的目的是改变人，而要提升学校效果，提高学生的学习效率，除授课外的监督和服务同样非常重要，目前来看，线下结构虽然原始，但这些服务内容并没有更好的在线替代方案，在线教育任重道远。

线下机构如何让自己更有竞争力

教育O2O作为曾经的一个创业浪潮，目前看起来是告一段落了，但是线上线下结合的教育才刚刚开始，而且我个人认为，在K12教育领域，O&O的线上线下结合模式更加符合学生的学习需求，因而会更具竞争力。而线上线下机构因为各自的竞争优势和不足，在接下来也会出现更多的合作机会，K12教育的线上线下边界会越来越模糊。

客观来说，K12线下目前在市场上依然处于绝对的领先地位，K12教育是一个高度非标准化的行业，对家长来说，教育的试错成本极高，线下机构要做的，就是借助于线上的工具，比如测试、直播、题库等等，快速发展混合式教学模式。理论上说，线下机构线上化的难度，可能会远远低于线上机构线下化，学生和家长在线下机构的校区以及和老师班主任面对面过程中建立的信任度，要远远高于线上。

但我依然不太推荐线下机构的线上产品或者尝试都由自己来做，基因的改变是非常困难的，自己做投入巨大不说，效果未必如想象的好。

从这个角度来说，服务于线下机构的线上机构，会有巨大的发展空间。相比于其他类型的在线机构，我更加看好B2B2C模式的在线机构。