做创业加速器的这几年，我遇到了很多有理想有情怀的教育创业者。他们中间有不少人都有一个共同的烦恼：新的教育理念、教育内容和教育方法，要怎样才能让客户理解和接受呢？比如有一个团队致力于推动少数民族地区青少年的批判性思维（Critical Thinking）能力，但是他们发现自己发出去的招募广告效果甚微，报名者寥寥。在面向学校去推广的时候，学校领导答复说“这些东西可能对国外的小孩或者内地的小孩比较有用，我们这里用不上。” 团队在屡次受挫后，只好认为可能自己的理念相对于当地的实际情况太超前了。

也许吧。但是如果我们换一种方式再试试呢？现在的这种方式更像是一种“推销”，告诉对方我们这个产品多么的好，多么的重要 —— 批判性思维可是联合国教科文组织认定的21世纪人才所必需具备的核心素养啊，发达国家学生从幼儿园就要学的，你们不好好学怎么行！可是对方不是这么思考问题的。对方首先想要知道的是：“这个东西对我有什么用？能解决我的什么问题？” 所以我们是不是应该首先从了解对方的真实需求入手？

这项工作对很多教育创业者来说是一种很大的挑战。一来，深入理解用户，洞察其需求是需要经过训练才能熟练掌握的技能；二来，更重要的是，有些教育创业者往往在心理上很难过这一关，把自己的教育产品真正的当作是一种需要满足需求的 “商品”。作为一个有理想有追求的教育创新者、教育创业者，他们的本能反应很可能是：如果一味听市场的，听客户的，满足他们的需求，那我的理想呢！我认为有价值的东西呢！！真正的教育怎么办呢！

别激动。比坚守理想更难的是实现理想。基于用户需求的设计并不等于一味迎合用户的设计。用户说我就是不爱学习，就想看电视剧，我们当然不会真的这么做，但我们需要理解电视剧对用户有何吸引力，如何将这些吸引元素纳入到我们希望用户接受的教育中去。能够把用户的需求和自己的理念结合，用自己的产品去解决用户的问题，并在这个过程中传播自己的理念，这需要高超的产品设计和业务模式开发能力。这种能力远比高喊理想要更有挑战，也更有乐趣。

2010年我在伦敦的时候结识过一家学生环保组织，想在伦敦南部的一些少数族裔和低收入社区推动环保理念。他们精心设计了许多倡导用的宣传海报，张贴在社区各处，希望吸引社区居民来参加关于环保教育的工作坊。有一张海报上是密布烟囱和浓烟的照片，配上一句 “这难道就是我们想要给孩子的未来？”。另一张海报上是南亚地区被洪水淹没的村庄的照片，配上一句 “他们的苦难和我们有关！”。还有一张海报是北极熊漂浮在茫茫大海上的照片，配的是 “它找不到回家的路了”。

实际效果是海报白做了，工作坊也白设计了，因为根本就没有人来。他们不得不转换思路。环保理念当然重要，但这些社区居民最在意什么？他们现在面临的问题是什么？如何将他们的实际需求和环保主题结合？当时正值金融危机肆虐全球，很多居民本来收入就低，这下受到的影响更大。于是，这家机构重新设计了一系列工作坊，主题围绕 “如何降低家庭水电气的开支” ，结果受到社区的热烈欢迎。在学习如何通过绿化、安装太阳能板、堆肥等活动实现节能的过程中，居民们不知不觉地接受了很多环保理念。

据说世界上有两件事情是最难的，一件是把自己的思想装进别人的头脑里，另一件是把别人的钱装进自己的口袋里。从这个角度来说，教育创业者可谓同时在做这两件世上最难的事。破解这天大难事的关键就是围绕用户需求去设计产品。我们的教育产品再好，理念说的再天幻乱坠，没能解决用户的问题，他们也不会觉得跟自己有啥关系。我们那些先进的教育理念、优秀的教学实践是需要透过好的产品设计，以润物细无声的方式传播出去并能被 Ta 们接受的。批判性思维当然很重要，但对不同的用户也要有不同的产品设计考量。对于关心时政又对不同声音深感困惑的人，我们要告诉他们掌握了批判性思维才能在信息的海洋里明辨真伪独立思考；对要出国留学积极备考的人，我们可以告诉他们掌握了批判性思维有助于你做逻辑题和写好作文。甚至有时，我们设计的产品里根本不必出现批判性思维四个字，也许它只是一本绘本、一段视频、一次体验课，但是批判性思维的训练和应用就贯穿其中了。

洞察用户需求也反过来有助于我们对自己的教育理念有更为透彻的理解。群岛加速器里有一只团队是做“食育”的，他们组织家长和孩子一起做饭，一起种蔬菜，观察种子的发育生长，还有自然旅行等活动。有一次，加速器的另一只团队好奇地问：“小朋友一般都会很调皮，你让ta放一勺盐，ta可能偏要放两勺。那你们怎么保证做出来的菜一定好吃呢？” 这个团队的创始人哭笑不得，回答说：“我们不是烹饪学校，我们不是在教小朋友做菜。” 于是问题来了，他们究竟在做什么？

这个团队仔细思索了创业的缘由。他们认定父母的陪伴以及和孩子的共同成长对于孩子的一生非常重要，同时他们也观察到在很多亲子活动中，家长都是在 “陪” 孩子玩而不是 “和” 孩子一起玩，也就是说孩子在玩，家长在旁边看着或者干别的事。创业团队和家长深度接触后，发现造成这种现象有两个主要原因：一是家长不知道如何有效参与，二是家长一天工作下来已经很累了，难以再有精力参与。这就是用户的痛点。基于这样的洞察，这只团队想到了围绕食物展开的亲子活动也许是一种既便于家长参与又不会带给家长太多压力的形式，毕竟食物是每日的寻常所见，饮食又是每日都会进行的日常活动。所以，这只团队意识到，根本而言，自己做的并不是“食育”，而是儿童成长过程中的“亲子关系”。虽然他们非常相信食育的力量，但是对食育最好的推动恰恰是 “忘记” 食育（这个名词）。现在，他们正在基于日常场景、课堂场景、旅行场景三个情境来重新设计自己的产品型态。

我在现实中观察到有一些 “教育创业者” 是非常难以改变的，他们把自己的教育理念当成了神圣的信仰，把自己的教育产品当作一把锤子，满世界的寻找钉子，或者满眼看到的都是钉子。他们希望用自己的教育产品去改变人，但是他们不会费心去了解用户需求，因为他们“早已洞悉世人”。他们更不会为了用户需求而对自己的教育产品做出改变，因为那意味着一种妥协和屈尊，是对教化工作的失职，是对教育本身的背叛。这样的教育创业者要么是典型的学习爱好者，他们要找的不是用户，而是同修；要么是 “教育先知”，他们要找的也不是用户，而是恩主和信徒。

事实上，这两类人不仅不是教育创业者，连教育工作者也算不上。任何真正的教育工作者都会知道以学习者为中心，激发他们的学习热情，支持他们发现自己的兴趣和特长，用面向真实世界的教育帮助他们获得想要的生活。教育如此，教育创业亦如此。唯有面向真实用户的需求进行的教育创业，才是真正的知行合一。

本文转载自Aha社会创新学院，作者顾远。