芥末堆 怡彭 2016 年 10 月 14 日

近二十年的历史，让作为门户的网易深深刻在了人们的心里。但现实是，移动互联网时代的网易，早已不是一家媒体公司。

2016 年第二季度财报显示，网易在该季度净收入 89.53 亿元人民币，其中游戏业务收入 64.38 亿元，占比高达 72 %。将游戏作为支柱业务的网易，已经蜕变为一家以做好产品为标签的互联网企业。除一百余种手游和一批高收入端游，还有云音乐、邮箱大师、云阅读等一系列的高人气产品。

产品立身，网易有道在做教育的时候，也让人感到了相同的气质。

用创新来找差异化，积累 6 亿“流量池”

在本周的战略发布会上， CEO 周枫宣布了有道词典的最新数据——用户数达到 6 亿，月活用户  6000 万。移动互联网用户增长放缓的 2016 年，这一数字的增长高达 1 亿。在门槛不高、同类产品成百上千的词典类 App 里，有道词典已是当之无愧的“王者”。

周枫告诉芥末堆，同类产品早已无法和有道竞争，因为从一开始，它就不是一个把纸质词典数字化的简单产品。2006年，具备搜索基因的有道，用机器搜索的方式来建立词条，将常规的数十万词条扩大到了千万的级别。其后不断增加的摄像头取词、语音翻译等功能，也让有道词典始终保持着功能上的领先。

功能创新之外，还有用户体验。为增加内容上的权威性，有道词典在 7.0 新版本上引入了《朗文当代高级英语辞典第 5 版》，单一词条的内容量达到了手机屏幕难以承载的程度。而产品团队花了许多精力来让词条页前排尽可能地呈现最有用的信息。“大家都在说做产品要精益求精，但真正做到的公司其实并不多。这一点上，丁磊起到了很大作用。”周枫说，“就在发布会之前，他还在和我讨论，如何让用户更方便地把词条内容复制走。”

不只有道词典，语文达人、超级计算器等一系列“有道系”教育 App，也保持着日新增用户 20 万的增长速度。对此，周枫表示：“我们的要求，就是每个产品都有独特的技术创新。”

但是，重视技术与创新的周枫在被问及什么才是改变教育的“终极”技术的时候，却认为仍需要时间才能找到答案。尽管自适应被炒的火热，但在网易多年的经验让周枫觉着，单纯的模式讨论无法解决实际的问题。他在努力地向未来看，同时不断地把现在能做的事情做好。“很多事情没有表面上看的那么简单，比如录播课的倍速播放，如何处理音频才能让用户听清楚而不显得怪异？把现在的问题处理好，才能一步步走到未来。”周枫说。

用合资公司“绑定老师”，只为最好的内容

此次，有道推出了“精品课战略”和“同道计划”，即扩充职业、K12 、素质兴趣等课程品类，针对每个品类选择一个最顶尖的教学团队进行合作，打造精品课程。周枫表示，精品课战略是有道的一次战略升级，要走“重度垂直”的路线，不做大而全的平台，选择有限的品类并将其做到最好。显然，有道要在老师和内容上下功夫。

事实上，自“在线教育”出现的那一天起，平台方与老师就有着天然的矛盾。难以具备品牌认知的平台往往需要名师带来流量，而除去直、录播系统，平台却无法为老师及其团队带来流量和收入上的帮助，被“吸血”的感觉很容易导致老师出走。而学生，自然也跟随着老师们而去。

作为同道计划的示范，有道与四六级考神团队成立了合资公司，共同研发四六级课程产品。考神团队赵建昆表示，相比于此前在其它平台，考神团队与有道是相互带流量、互为促进的状况。前三季度，考神团队与有道在四六级课程上的营收达到千万级，双方合作非常顺利。

“我们希望找到一个能 work 的合作方式来与老师们相处，”周枫说，“相比于课时费，我们的分成模式让老师收入提高了很多，自然就能够留住他们。”而之所以千方百计地留下老师，还是为了内容。

在发布会上，周枫用缓慢而清晰的语调表达了他对在线教育的理解：“在线和教育最终会落实在教育上，本质则是最高质量的内容，从根本上来说这是一个内容生意，而利润会来自规模经济，高品质+高口碑+大规模的正向循环闭环。”作为“平台方”的他并不生产内容，却格外清楚内容的价值。这也是促使有道用合资公司、分成模式来与优质内容绑定的原因。

其实在拥有 6 亿用户的情况下，有道也有着做大平台的本钱。“但教育是一个高时间、机会成本的事情，而平台却完全起不到筛选的作用。在大量课程的分流下，单个老师团队所能获得的流量也极其有限，相当于两端的问题都没有满足。”周枫给出了不做“大而全”的原因，“所以有道每个领域只合作一家，做最好的。”

因此，有道的做法是以资本和合作的方式，深度参与到内容的制作中去，在保证内容质量的同时，将有道的品牌与优质课程绑在一起，形成正向口碑。品牌的力量不仅能让流量得到保证，也是扩张新品类的基础。

先定个小目标，比如十亿营收

以免费的工具产品搭建流量池，再以课程变现的做法其实并不新鲜，却存在一些争议。有观点认为，免费产品只会引来不想花钱的用户，从免费到付费的转化很难成功。一些积累数千万用户的工具产品近期也确实在变现问题上遇到了难题。而有道目前公布的情况是在有道词典 6000 万月活的状况下，有道学堂积累用户 165.8 万，付费用户 37.4 万。

尽管缺乏非常成功的案例，对于以免费的工具类产品切入，周枫仍然认为是一个很好的方式，其最大的好处在于快速地吸引并长期保有用户。而变现，则是一个需要耐心探索的过程。从有道目前的经验来看，深度地运营起着至关重要的作用：

• 通过监控实时的课程出勤情况，有效了解用户对课程的接受程度，快速反馈；

• 让用户深入参与到课程定制中来；

• 用新媒体营销的手段帮教师个人圈粉；
  

据透露，有道目前的营收约在数亿元人民币左右，以教育相关的广告和课程为主。稳定的收入，让有道可以耐心等待用户认知的改变和口碑的逐渐树立。“教育是个慢生意，百亿营收的公司或许还要五到八年，而十亿可能已经很近了。希望我们能够早日达到。”对于发布会上十亿营收的目标，周枫这样说。

在收集即将结束时，周枫说：“在一开始，搜索是个吃力又无法赚钱的活儿，没有人愿意干，直到 Google 用它来打广告。在线教育还年轻，要更有耐心一点。”