芥末堆 吉吉 11 月 12 日

“软技能市场，最核心的是理念产品。”

“爆款是一个诅咒。”

“教育机构的IP矩阵由事件、内容、社群构成。”

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在GET2016 教育科技大会上，新精英生涯创始人古典分享了从名师变IP的经验，“用教育的方式赚IP，用培训的方式来收钱，每一个教育培训机构都需要一个IP。”他如是说。

在他看来，把名师变IP的关键是，从点到线，从个创到群创，从低维到高维。

以下是古典演讲实录：

我是一位老网红。我自己在2010年的时候出了一本书，大概成了一段时间的小网红。但是接下来5年时间我把这本书做成了一个企业一个行业的复制品。在我看来老师不可能永远当网红，老师的生命很有限，但是这个品牌很棒，谁来扛这把旗？这是我今天探讨的问题。

我来自于一个非常细分的市场是成人职业教育的“生涯规划”。我爹当年就给我规划错了，我想学艺术，他给我规划了土木工程。

我认识一个更离谱的，一位老师在河南，他全家人商量读什么好，有一个叫暖通工程的，他觉得很牛，就报了，觉得比核能更安全，又有工程又务实，去了之后发现是北京烧锅炉的系统。这个老师觉得没事干，过了几年去北大读MBA，每个人都有这样的转折，如果对未来看得不清楚的话，就会走很多的弯路。中考高考的专业选择，比如说毕业三四年的重新定位，这一段时间企业变化很快。

软技能市场，最核心的是理念产品

其实所有的教育市场有两端，一端是长尾，一端是刚需。比如说K12真的是刚需，其实我们做的这个市场，或者很多老师做的市场都是在软技能，这个软技能千奇百怪。比如说有人讲博学、中医、弹钢琴，还有人讲领导力，本质上都不是什么刚需。

我们刚刚做生涯时有一个愿景特别想把生涯做成全中国第一，做着做着其实不是，在一个长尾市场当中，真正干掉你的并不是垂直行业的第二名，而是新进来的概念、理念和想法。你会发现没有人讲时间管理，真正干掉时间管理的并不是时间管理第二名，是新的概念挤压掉。如果你做的市场跟我一样是软技能市场的话，最核心的是理念产品。

如果说银行金融系统是一个风险控制驱动，制造业是成本驱动的话，我个人认为软实力本质上是叫理念驱动，别人喜欢你的想法，才会消费你的产品。

爆款是一个诅咒

刚开始我做公司就特别关注怎么样把想法植到别人脑子里，所以2010年时写了一本书是《拆掉思维里的墙》，这本书真是爆款，没有想到有这么大的影响力，五年300万册，影响1200万人，70%的客户看过这本书。

一个爆款能给企业带来多少钱呢？估计直接的收入2000多万，间接的收入3000多万，看过你的书买你的硬件更多一些。

你觉得一个爆款是诅咒还是祝福？其实在刚开始绝对是祝福，但是到第二年第三年我觉得诅咒比祝福多一点。

第一你会发现没有这个东西不会卖东西，第二你发现持续出爆款当年很容易，其实很难。也就是说爆款你也不知道怎么爆，我问过很多其他人，甚至调查过国内的郭敬明、韩寒，你仔细研究他的书，其实他爆款出第一第二本书，就很难出第三本爆款出来。当一个组织一个企业靠一个爆款往前推进，整个的组织意识、概念、想法都不会再前进，所以爆款绝对是一个诅咒。

名师变IP，从点到线，从个创到群创，从低维到高维

后来我想，在这个时代做15分钟明星很容易，比如说什么蓝瘦香菇，那哥们去哪了？并不知道。火并不难，难的是一直火。

什么叫IP，并不是网红也不是爆款，在我看来IP是可以用某种价值观和想法持续吸引客户注意力，持续用某种价值观输出内容占据客户的注意力。

我们研究了很多的IP，比如说“火影忍者”，日韩做IP比我们成功很多。他们有一个叫少年杂志，在杂志上面有各种各样的漫画，比如说像火影忍者在杂志上火起来了。这些漫画几乎是作家一个人在家里手画出来的，一旦当火影忍者的漫画做的非常好，客户认同他的内容和价值观以后，这本杂志马上把作者签给动画团队。

即使像火影忍者这样的作者包括柯南这样的作者，他们也一定要出动画，因为动画可以让群IP写作，一定要让个体转化为群体。一张漫画可以刺激你一次，但是动画可以每天刺激你一次，一定要从个体IP进入群IP。另外这个人一定从漫画到电视。这个时候主要的收入从卖原创概念变成卖广告费，因为你卖的是陪伴。

但是真正的变现不是动画变现，真正的变现来自于主题公园，来自于周边。在主题公园周边体验感继续伸纬，参与的人更多，这个时候就会从单点变成金字塔了。

韩寒和郭敬明国内两大IP，这个跟你的时代还比较搭吧？我曾经把韩寒和郭敬明的成绩单拉出来，发现韩寒和郭敬明第一本书最火。但两个人看的很明白，他们写完爆款以后，马上开始，韩寒转什么？博客写作、《独唱团》杂志，开始找很多人过来。郭敬明也是，他开始签作者的间坊群文，他算的很明白。他开始成立工作室，接下来出小说也出杂志。

简单来说，这些人从个体IP到群体IP，然后单点拉长，因为今天这个时代你要持续的把单点拉长线，爆款没有用、网红也没有用。

把单点拉长线讲明白继续往下渗，我个人觉得韩寒的操作比郭敬明好一点。韩寒刚开始做产品化，你会感觉到是韩寒做的，但完全没有韩寒的名字。你会觉得有韩寒气质，但没有发现韩寒参与。郭敬明开始做商业变现的方式，但是顶端还是郭敬明IP，这大概是IP的袭击路径，你有一个爆点有一个好的老师，怎么把它变成群体，把它变成线变成面。

我们最开始做也是这样子，首先是单点突破，你要有好的讲座好的书，慢慢的变成铁粉小众。第二个阶段持续成线，通过杂志、节目、社群，变成粉丝群。

我的老东家俞敏洪，他刚开始做了一本书叫《新东方精神》，这本书要见过的话，绝对是90年代毕业的人。当年新东方就是靠这本书铺到所有的大学里面去，当时每个人有一本，只要上学就送，我当时家里最多有6本，上一个班送一本，上一个班送一本，就是找单点突破，像传教士一样。

把这个做完以后发现单点很快不行了，所以新东方做了几个动作，从书上来说从新东方的精神变成新东方英语杂志。第二是每年梦想之旅，第三每年在大学办各种各样的讲座，慢慢把单点变成了线。每次梦想之旅的时候老俞带着五位老师去，那五个老师成为第二个IP，慢慢老师、校长形成名师矩阵，而不是名师本人，到这一步慢慢往下铺更简单。

简单来讲把名师变IP的关键是，从点到线，从个创到群创，从低维到高维。

教育机构的IP矩阵：事件、内容、社群

怎么去做IP呢？我觉得有三个大的核心关键因素。

第一个是事件，事件需要持续的出现，但不要太多。比如说每个季度每年一次就足够了，像今天的芥末堆刷事件就是很棒的。

第二个是内容。

第三个是社群，如果只有事件和内容的话，依然不足以让你的粉丝发酵，因为粉丝在的地方要做的事情，第一个要持续听到你的声音，第二个持续听到周围人也要听你的声音。看周围人在疯狂追随网红们，这个动作本身变得很重要。粉丝本身就是一个特别好的发酵方式，粉丝要有微信群。

当时想到这个矩阵以后，这个矩阵之间可以互动。内容和社群之间可以互动，社群跟事件也可以互动，内容和事件也可以互动，这三者之间如果形成好的协作关系非常重要。

首先在内容部分，我们思考说如果一本书不行，首先是不是内容矩阵呢？大概用了四年的时间，做了8本原创的书，一开始请老师写书，后来发现原创的书其实对于市场的冲击力不如翻译的书好，因为翻译的书本质上易做，你把国外的老师翻译到国内来，名声更大一点；第二个是做事件，每年做专业的论坛，做自己的论坛；第三个做社群，一个是专业的社群，一个是青年人学习的社群。

高山型和流水型产品

今年逻辑思维找我，要不要尝试新的陪伴性产品，所以我们做了专栏。在我看来，得到的产品包括现在的IP内容产品有两种，一种是高山型，一种是流水型。或者一种叫杂志型，一种叫思维型。

什么叫高山型，我心里特别想体验一座山，但是上不去。像《好好说话》，他就说你想不想像奇葩说那样的团队讲话很好，需要的话我每天教你。像我做《超级个体》，你需不需要做一个跟企业自由合伙人，比如刘润的《5分钟商学院》，这都是典型的高山型产品，你可以想想看你周围特别想干一个事，但是觉得贵。

高山型的产品有一个死穴，产品化特别容易。它有价值点，缺的是这个产品周期很短，但是有长的生命周期，比如说流水型，也就是说的杂志型。比如说我们买一本读者，你期待有什么人生改变吗？没有吧。

流水型怎么玩的呢？如果在空间上有一个点很难爬，我帮你爬。流水型是直接站在信息的源头，他说什么不做任何的表达转述给你就好，这是另外一个思路，优点这种可以干一辈子，但是不好找点。这两款产品都有自己的优点和缺点。

有什么挑战和困难呢？

第一，新鲜感。我现在还好，这个专栏大概跑了一个多月，点击率每天70%、80%，订阅人会打开。但是你发现一个专栏开了三到四个月时，会慢慢下降到60%、40%，甚至更低的状况。你发现仅靠内容没有戏，只能升为做运营的方式。

第二，是创作力下降，做内容最大的问题如何评价产品化和作品化？纯粹的产品化就是机器生产，纯粹的作品化就是你原创，这个比例怎么调，是很微妙的关系。

第三，是高山和流水的关系，最好的关系是高山流水，怎么样在这两个之间找到契合点。

第四，时间与注意力稀缺的问题。

我反复跟自己说一个IP能给教育培训机构带来什么？第一个不用说品牌溢价，你讲的课回归一点。第二个是护城河，真正有魅力的IP是第三者给你很多的跨界可能性。

为什么需要IP？今天早晨我过来的时候我老婆送我过来，她跟我讲古典你觉得为什么需要IP？我发现如果把变现作为第三步，培训能够赚钱，其实第一第二步做的就是教育。

你其实是在前面两段中间持续做了很多的理念植入，那就是最纯粹的教育，你既没有想在里面收钱，只想做理念传播，你把教育做明白了，接下来是收费。

所以我想说难道我们是教育培训机构是这个意思吗？用教育的方式赚IP，用培训的方式来收钱，所以我想说每一个教育培训机构都需要一个IP。

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