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芥末堆  卢楠  11月12日

12日下午，在以“创·见·新生态”为主题的GET2016教育科技大会“早幼教分论坛”上，贝聊创始人兼CEO彭毅发表了主题演讲“移动互联网下半场幼教APP如何价值创新”。

以下为彭毅演讲的重点内容：

移动互联网下半场特点：

• 寡头化：排名前15的APP消耗所有人95%的精力，少数几个APP几乎等于大部分人所认为的移动互联网。

• 人口红利消失：到2018年，移动互联网用户增长将几乎处于停滞状态。

• 获客成本极高

出于以上几点原因，彭毅认为，移动互联网下半场的玩法已经发生了变化，最大的变化是从规模的竞争变成价值的竞争。

彭毅以贝聊为例，分享了如何深挖产品价值。他认为，在红利消失期进行价值创新，除精耕细作外，还可以出海寻找红利，或者着眼于未来，做一些现在看起来小众，但是未来有可能变成大众的东西。

以下是彭毅的演讲整理：

说到移动互联网下半场，我们要先讲一下移动互联网上半场。移动互联网上半场应该是从2006年开始的，到现在为止，智能手机基本上已经普及到了我们生活中，这个阶段有非常大的人口红利和机会红利。

移动互联网下半场的特点

移动互联网下半场的特点非常明显：

• 寡头化

• 人口红利消失

• 获客成本极高

人口红利消失

这是我们移动互联网用户增长的数据，2013年-2016年的移动互联网用户增长速度下降非常快，到2018年，移动互联网用户增长将几乎处于停滞状态，整个用户群体达到8.6亿人左右。

寡头化

而寡头化这个问题，我不知道大家还记不记得，上一次你在应用市场找到能够让你兴奋的APP是什么时候？你在找到这个APP后，现在还会不会继续打开它？在这个过程中，我们发现，跟传统PC互联网时代相比，PC互联网时代不断有后续的不错的新网站出来，垂直类的网站会细分掉这些门户网站。但是手机上的APP比较少，这几个APP，几乎等于大部分人所认为的移动互联网。

我们拿阅读工具举例。在微信推出公众号和朋友圈之前，网易阅读这样的纯阅读类工具还属于当红炸子鸡。现在3、4年过去了，这一类的软件几乎已经消失在我们视野里。现在最大的阅读类工具是谁？不是今日头条，是微信了。这样巨量的寡头APP，已经把创新的空间压得越来越小。

这是一组数据，基本上排名前15的APP已经消耗掉了所有人95%以上的精力。

获客成本极高

这带来一个非常实际的问题，我们去推广APP，用户越来越少，也不太去找新的应用；即便安装了，打开频率也越来越低，根本养成不了打开的习惯，这导致我们获客成本越来越高。

2012年做网易新闻和网易应用中心，那时各大手机厂商还没有做自己的应用商店，渠道成本非常低，一个真实激活用户的成本趋向于零，五毛钱、两毛钱都有可能谈得下来。现在，仅仅一个安装的成本基本就会去掉10块钱，刷机两块、三块不算。我跟一个朋友聊，这样一层一层漏斗下来，付费成本非常高。

以某个医疗网站为例，获取一个用户的成本大概在10-20块钱之间，然后再到他所希望的实用功能，比如说问诊，人员转化已经去掉差不多十分之一的成本费用，这个成本会到两百块钱。问诊之后，到最重要的付费这一块，又走掉五分之一，基本上付费成本接近一千块钱了，这个成本非常高。这种情况，代表了大量公司和APP的死亡。

从规模竞争到价值竞争

2012年、2013年的时候，胖胡斐写过一本书叫《玩法变了》。今天，我们从移动互联网的上半场进入到下半场，应该说玩法又变了。上半场，大家比拼的是怎么样融资能力更强，怎么样故事、模式更吸引人，怎么样把用户圈过来的速度更快。二战之后经济复苏，大量产品涌向市场。在那个时间点，谁先到达用户的认知，谁就能占领用户的消费。移动互联网的上半场也接近于这个情况。到了下半场，我们抢夺的焦点就变成谁自然增长更快，谁更会防守，把用户锁在自己手上不被侵蚀掉，以及未来储备有多大的实力。

根本上讲，最大的变化是从规模的竞争变成价值的竞争。我们的产品到底为用户提供什么价值？

提到价值，我们要思考一个问题：价值到底是什么东西。什么指标能够衡量价值？到底是MAU还是注册用户数？到底哪一个才是我们的价值？其实这是没有标准答案的，每一个公司都不同。所以说，在评判公司到底要往哪一个方向发展时，要去想的最核心的事情，就是我们最本质的诉求到底是什么。

比移动互联网的竞争更加激烈的，就是微信公众号的竞争，它比移动互联网发展更快速，红利期结束得更早。

这是我挑选出来的三个有代表性的公众号。

第一个是毒舌电影，是网易的一个同志做的，不到一年时间，应该在全国微信公众号的前三了，最近拿到超过一亿估值的融资。它切入的是电影市场。而实际上，电影市场不管是APP、服务还是周边，都已经被吃得透透的了。他怎么能把这个东西在这个市场里面跑出来？他用的就是聚焦、深挖。我只点评最有意思的电影，我只发表最犀利的点评，我只做好的东西，一天只发一篇。

第二个是老爸评测。他之前在质监局工作，女儿上学时包书皮，他突然想到，这个书皮味道有点大，检测一下是不是超标，果不其然超标了。他把淘宝所有销量领先的书皮都拿过来检测，全部超标。他当时觉得非常恐怖。我们在装修时，买非常多的所谓环保材料，让自己的房子更加环保，却没有关注孩子的鞋、用品、衣服到底有没有超标。他就自己做了一个公众号，向家长众筹检测资金，家长希望他检测什么他就检测什么，一年多的时间，在家长心中积累了非常好的口碑和非常强的信任感。现在，他引入一些经过他检测的安全的东西，让家长买，销量非常棒。在他之前，产品的检测模式是什么？就是谁生产的商品，谁给钱去质监局检测合不合格，王婆卖瓜自卖自夸。

第三个是黎贝卡的异想世界，是小姑娘的穿衣搭配。

不是红利期没有机会，而是在红利期更要发挥自己的价值。有更多的平台，会占据用户的时间，我们不一定要跟这个平台抗衡，而是应该借助平台方的能量，把我们的能力通过平台输出给用户。只要用户愿意付费，实现商业转化，就是最大的价值。贝聊就是一个不错的平台，所以大家可以选择跟我合作。

家园共育的价值创新

接下来我会用我们自己的例子跟大家讲一下，我们怎么样在这些方面进行深挖。

贝聊是一家做家园共育平台的公司，目前在全国覆盖将近4万家幼儿园，有超过800万的用户，所以我们在这一块的渠道价值也是比较高的。

在产品方面我们发现一个问题，就是我们的活跃度确实不错，日活将近20%，月留存率将近70%，数据是很好看的；但是家长在这儿实际产生的内容，仔细翻那个回复，就是家长一直在说，点赞，老师辛苦了，宝宝真棒，类似这样的一些非常形式化的沟通。这代表我们这一类APP或者应用只是起到一个沟通工具的作用，是一个非常典型的单向型沟通平台。

我开始思考，除了沟通之外能否发挥更大的价值。我们一直在说我们做的是家园共育，但我们发现，此前三年做的都是家园沟通也就是“共”，打通幼儿园跟家庭的环节，而没有做“育”，就是教育本身的东西。

我们做了一个小小的试水，在“发现”版块做了一个活动，叫做“享受与孩子的每一次坚持”，让爸爸妈妈讲一讲他们在培养孩子方面有什么困难，有哪些实际问题，以及他们觉得最困难的东西是什么。相较而言，我们之前的讨论，家长想说什么就想说什么，可以说家长里短，可以说婆媳关系，也可以说孩子在幼儿园被欺负了。我们通过改版，聚焦在一个问题上面，非常担心社区会不会变得非常冷、会不会有家长愿意探讨这么深入和严肃的问题。

实际上，结果非常不错，数据基本上超过我们意料的6-7倍。让我们惊讶的是，在我们通过活动让家长沟通本质内容之后，家长的反应，长度超过一屏的跟贴有128条，超过半屏的跟贴有275条。我想大家都知道，在手机上打出这么多字是非常难得的事情。一个帖子里发现这么多本质的内容，回复这么丰富的内容是几率非常低的事情。

我们比较开心，觉得确实像陈婉青所说，教育的本质是效果。我们之前关注的非常表面的沟通工具，解决不了家长本质的问题。这是我们两个版本的对比，左边那个是之前的版本，更宽泛一些，家长自主性更强一些，比如情感天地，家长可以在里面聊各种各样的问题；这一边是新的版本，会更加专业、更加聚焦。

在这个变化之后，我们的数据发生了一些变化。大家注意，是一些变化，不一定是增长。高质量的热贴，相对于改版前的8月份增长了一倍。有舍必有得，有得必有舍。我们舍弃掉的是以前那种社区里面大家聊的，比如婆媳关系、夫妻感情，这些话题的流量是非常高的。这就给了我们一个提示：到底什么才是我们想要的？如果要流量，那个也是我们的流量；如果要教育，可能会把那一块流量抛掉。

如果我们要做教育，又要面临一个非常实际的问题。我们问过家长，如果我们去做幼儿教育，他们会不会在上面看？家长的回答是：“我为什么要在这个上面看？教育问题我看宝宝树就好了。”我觉得这个问题提得非常好。如果说我们还是从幼儿教育这么大的点切入的话，家长还是感觉不到你独一无二的价值是什么。所以我们选择从习惯这个点切入。同样是讲习惯，那边是家长自主发的贴子，这边是在我们引导下发的帖子，作为家长而言，你觉得哪一个APP给你更大的价值？

我们基本上定位到了一个小问题，我就开始解决这个问题。

首先我们认为，在宝宝树这样的传统平台上面，育儿的专业性其实有很大的问题；而且它的内容过于丰富，面向的用户群过于宽广，这就导致很难聚焦。

家长最需要的事情，我认为是给他们原汁原味的东西。也就是说，教育体系本身应该要让家长看的是什么，我们就给他看什么，而不是经过消化后的东西。首先，我们让众多教育专家入驻贝聊；然后，我们上线了帮助家长解决实际问题的一个工具。整个下来是一个成套的思路，首先，我们要发现你的问题在哪里；然后我给你更专业的东西看；然后再给你专业的人，让你去问；最后，我还给你一个工具，让你通过这个工具帮助小朋友去养成刷牙、洗脸等好的习惯。我们给了家长一个通过21天，就能帮助孩子养成好习惯的工具。

同样的用户群，我们做这套改变后，热度发生了什么变化？我们的好习惯仅仅不到一个月的时间，有2000多个幼儿园参与，3万多位老师发布了习惯任务，15万的孩子参与。家长的点评和回馈，大部分都说挺好的，如果图片打开更快一点就好了。口碑提升了，家长留言，“如果这里的习惯我们都能陪孩子坚持下去，那么将来孩子必定是优秀的”，“自己也变得更有耐性，在孩子学习上引用更多有趣的学习方法，让孩子在玩中轻松接受”，“每次都是看了小鹿的那段表演，她自己乖乖地就刷牙了，很贴近生活，很实用”，“我们家宝宝非常喜欢里面小故事，宝宝一直在坚持”，等等。

我觉得家长现在面临的信息，其实是太多，而不是太少。所以我们应该要找到，到底我们要满足家长哪个价值。这才是一个公司也好，一个APP也好，为了生存要找到的最根本的一个答案。所以接下来，我们在这个问题上会推进，推进好习惯、好身体培养，最终要培养孩子的好能力。

我想这个时代应该是一个叫做竞争合作关系的时代，我们要更加专注于自己能力的发展，然后融合更多专业的人的能力进来。比如说贝聊，我们更多做平台价值，会仔细分析每一个家长的性格，每一个孩子的任务执行情况，背后所体现的孩子的性格，以及每一个家庭的经济，算出来一堆数据，然后给我们的合作伙伴，帮助他们把内容更精准地推给我们的用户。

回到主题，在移动互联网下半阶段，这样一个红利消失期，到底如何进行价值创新。价值创新其中一个点就是精耕细作。我们根本上要的是破这个局，比如说寻找红利。猎豹大家都知道，猎豹手机内存清理软件在国内被360打得不得了，最后被迫选择到海外。正是因为出海的选择，让猎豹在全球几乎所有国家排名都很高。国内目前直播这一块，打得不可开交。在我们幼教这一块，尤其是幼教信息化这一块，国外比我们要弱得多。老罗在发布会上说过，中国人太过于谦虚，太过于妄自菲薄。其实在移动互联网时代，我们绝对已经领先全球，我们在非常多的领域，在全球的模式创新上都是第一位的。所以说，我觉得也是一个非常好的破局的点，不一定非要扎根国内。

大家现在都知道，但是无人机刚刚出来的时候，有人听说过没有？是没有的。如果我们能够着眼于未来，做一些现在看起来小众，但是未来有可能变成大众的东西，当机会到来的时候，就是一个很大的爆发点。这在幼教上也有很多机会。比如说，我找了一个非常有意思的电子积木类的软件和工具，它是一个把蓝牙、显示屏和小的积木完美结合起来的一个工具。小朋友操作的时候，不用再看iPad，只需要像玩积木一样进行拼堆就可以了。包括VR我也看了一下，对孩子的眼睛不是特别好，分辨率不够，但是未来也是一个不错的机会。

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