当我们谈论教育科技或是个性化学习，常常以为这些是从来没有的创新点子，其实大多数的概念都不是新的，B. F. Skinner 在 1957 就发明了 SKINNER TEACHING MACHINE，让学生可以根据适合自己的步调学习，不但学习可以分成很小的单元逐步进行，学生在学习中所做的测验题也立刻得到反馈；近一点的，在 90 年代中期，电玩厂商 Sega 就针对儿童推出搭配电视的数字阅读产品，并成功大卖，令人好奇，是谁想到从电玩产业跨足幼儿教育?

在这次专访中，我们请到了主导这件事的当年 Sega CEO Tom Kalinske ，这位横跨数产业的商场常胜老将，因为自己有六个小孩，所以对他教育充满热情，虽然一般人认为教育事业不容易获利，劝他别淌浑水，然而他亲自证明了教育即使与其他产业相比困难度最大，只要作对了，兼顾获利与教育理想绝不是问题。

Tom Kalinske曾任 Mattel (知名产品:芭比娃娃) CEO 15 年，成功让该公司脱胎换骨市值成长十倍，转战电玩产业就任 Sega CEO 时，虽然是该产业新手，却凭藉大胆的战略，让 Sega 市值从不到 20 亿美金成长到 50 亿，使原来独大(占有95%市场) 的任天堂交出龙头宝座，痛失超过半壁江山，这段故事成为商业策略经典案例，并被写成专书" Console War"。他离开 Sega 后开始跟教育产业结缘，陆续出任 LeapFrog (儿童教育平板, 上市 NYSE)、Knowledge Universe (后來成为 KinderCare -- 全美最大幼儿园连锁) 之 CEO，并进入 BlackBoard (上市 NASDAQ)、Cambium Learning (上市 NASDAQ)、Lightneer 等公司的董事会 (Board of Directors)；还有，他曾投资中国教育网站，并已经成功出场。

Jessie：可以请您分享曾经面对的巨大挑战，如何克服? 或者，从失败中学习到甚么?

Tom:

在 70 年代，芭比娃娃的销售下滑，外部零售商、内部销售团队与华尔街都非常不看好，公司士气低落，创办人Ruth Handler 自己都失去信心，我从 Ruth 寄予芭比娃娃的愿景 -- "With Barbie a girl can be anything she wants to be” -- 得到灵感，公司为不同年龄层、不同职业设计了不同的芭比，订价也因对象不同而有区隔，所以每个人都有属于自己的个性化芭比 (Jessie: 我想到个性化学习!)。这个市场策略果然成功了，芭比的销售额从美金 42M 到 550M，现在芭比是个年营业额美金十几亿的事业，一直还是不偏离 "You Can Be Anything" 的行销策略。

另一个在我手中从研发到上市的产品线是 He-Man and the Masters of the Universe，面对 Star Wars 与其他类似产品的竞争，用了非常不寻常的策略，我们花费数百万美金拍摄一系列该产品线主角的电视秀，并免费送给所有电视台，不但达到宣传效果，也换来了广告时段，可以放上 Mattel 自己的广告，或甚至出售广告时段获利，结果此举带来收入比原先拍摄影片的投资金额还高，也达到了相当好的行销效果。

下个故事就是 Sega 了，我刚到 Sega 时， Nintendo 有 95% 市占率，Sega 几乎没有，而两者的目标客层定位相同，华尔街没有人看好 Sega。我决定降低硬体价格，推出最好的遊戏，并且在市场定位上建立区隔 -- 嘲笑 Nintendo 是给小小孩的游戏，而 Sega 适合青少年到大学生。并且，搭配推出青少年喜爱的运动系列游戏，包括 NFL 美式足球、大联盟棒球、NBA 篮球、FIFA 足球等。三年内，Sega 果然抢走 Nintendo 超过一半市占率，成为第一。(Jessie: 这故事后来成为经典商业案例，并有专书研讨) 

然後，我到了 Knowledge Universe，跟以前一样，华尔街的人都不看好，说: 每个人都知道教育产业很难获利的，你为何要去呢? 但是我不认同，我们建立了 LeapFrog -- 第一台儿童教育平板，大家都认为，父母只是嘴上说教育重要，不会真的愿意花钱去买好的学习产品。我不相信，我们跟 Stanford 大学合作，该校教育研究所的 Dr. Robert Calfee 主导设计了所有的内容，我们加入了趣味性，让学习变非常好玩，LeapFrog 后来相当成功，证明教育产业可以有不错的获利又创造教育价值。

这些都是我曾面对的挑战，用正确的策略扭转了大家都不看好的局面。我一直对教育有热情，因为自己有六个小孩，而且我觉得学习应该像玩游戏一样有趣，游戏跟学习有很多共通处。在 Sega 时，我主导做了一款称为 Pico 的数字阅读产品，在儿童纸书的页底嵌入 ROM(唯读记忆体) 卡匣，当小孩读书时，他翻到的页面会显示在电视萤幕上，阅读经验从静态变成互动多媒体，书里人物可以动、可以说话，孩子可以用笔跟书互动，当时这产品卖了一亿美金营业额，获利不少，而且真对孩子的学习起了很好的效果。可是，Sega 的董事会还是认为专心做电玩遊戏，获利更多，别去做教育产品。我觉悟到，娱乐业是不会懂得教育产业的价值，如果要做教育，我得专心投入教育产业。 

Jessie：可以多介绍一下 Knowledge Universe 吗?

Tom:

Knowledge Universe 并不是一个公司而已，1996 年时 Milken 与 Lowell 各投资 2 亿 5 千万美金，由我任职 CEO。我们想要做从出生到老死的教育，包括小孩的教育、IT 职业训练、退休後的学习、还有线上教育，我们一共做了 36 个公司，自己新创 18 个，买了 18 个。我们不是只有投资教育企业而已，我们会管理运营公司。

例如，我们在加州买了 100 家托儿中心创立 Knowledged Beginnings ，然后从这基础往上增加，在美国开始扩点，一直增加到 1000 家。商业模式是 -- 我们要成为收费合理的幼儿园，所以我们的点大多在郊区，另外我们在企业办公室内部设置幼儿园，让上班的妈妈非常的放心，中午休息时就可以去看看孩子，我们有一半的学校附设在企业内部，一半是在郊区的独立学校，等到我们买下 KinderCare，我们开始使用这个品牌。 

另一个例子是 K12 Inc.，当时创办人看到美国有 350 万个在家自学的中小学孩子，但是不知如何选择高品质的学习内容，所以该公司将最好的内容组合打包，提供给他们，这些内容不全是自己开发的，也有来自各出版社的产品。后来，美国开始有了 Charter School (Jessie: 美国 Charter School 是由私人经营，但是跟政府拿经费，目前美国教育部长 Devos强烈支持此制度)，这些学校也有类似问题，所以这公司又再次满足了这个市场需求。K12 营业额达到美金 8 亿，市值也差不多是这个数字，这是我们从零开始的一个成功故事。 

一个不是很成功的案例是约 2000 年我们成立了线上 MBA，找来各领域的诺贝尔奖得主当讲师，跟 Stanford, University of Chicago, Harvard, Carnegie Mellon, London School of Economics 合作，将这些大师的讲课录制成线上课程，你可以观看这些线上课程、在讨论版讨论、通过测验与其他课程要求而拿到 MBA 学位，结果市场接受度颇低，我们想可能当时网路建设还不够好，频宽不稳定，而且诺奖得主不见得会讲课，有些人的课听起来会很无聊，後来我们将这个资产卖给加拿大的 Tompson ，并没有赔钱，它们将它拿去做企业培训。(Jessie: 这类似于现在的 MOOC ，只是当时做得太早了，现在如果重新设计，增加互动性，应该是会成功的产品)

我们还做过连锁私立学校、教师的 IT 培训都相当成功，甚至在欧洲建立了最大的 IT 培训公司，为 IT 专业人士提升职能，非常成功，这些只是一些例子。目前， Knowledge Universe 因为投资人想要出场，所以已经全部清算出售，连品牌也卖给别人了。

Jessie：销售给终端消费者与销售给学校可能非常不同，你曾经遇过怎样的挑战 ? 

Tom:

是的，卖给学校是个非常非常长的过程，例如，我在 Cambium Learning 董事会里，该公司很重要一部分的营业是销售给整个学区，我们销售人员会在持续努力叁年後，才得到第一张订单；我们还有一部分营业是以教师可接受的价格直接卖给教师(例如: Reading A-Z)，模式是每个月有一本与时事有关的新书，分级阅读，每个年级不同字彙，甚至一个年级内还有分叁级，内容都在线上，可以画重点、查生字，或印出来给孩子，重点是教师可以自掏腰包购买或取得学校小额经费，这个模式非常成功，教师很喜欢，因为很有帮助又负担得起，内容设计本身建立在研究基础上。 

卖给学校或学区，你必须非常有耐心，还要有资金支持公司撑下去，预期可能五年才能损益打平，很重要的是你必须有研究基础证实你的产品有效，学生表现真的进步了，无论定价多少这点都非常非常重要，特别当你要去取代现有的产品或做法，这些都是资金与技术的门槛，而且你还得考虑学区编预算的限制与时程。对教师的培训通常是内含的，或许将来有新老师进来时，学校会另外购买教师培训。虽然现在利用线上方式培训或电话答疑越来越多，不过仍然高度仰赖实体课程，尤其是第一次销售，所以公司的人力成本非常高。

Jessie：您曾领导玩具产业(Mattel, Matchbox)、电玩产业(Sega, Gazillion Games)、幼儿教育机构(KinderCare)、早教产品(LeapFrog)、中小学学习数字内容产品(Cambium Learning)、教育性遊戏(Lightneer)、高等教育学习管理系统(BlackBoard)等等，这些产业的经营管理有何相同与相异之处? 

Tom:

商业经营的基本指标是一样的，会看营业额、毛利率、现金流、市占率等等，在电玩业，我们会看硬件与软件的总销售量，并跟对手比较，在教育产业，我们需要看多少学校已经采用、多少学校将来可能会采用、多少学校正在争取中，最重要的是，是不是有效果，如果没有证据证实它的有效性，即使已经采用的学校将来也会流失。而有效性研究很困难很耗时，有时要花费三年才能证实，但还是非常必要。 

关于差异化策略，电玩产业的市场定位非常重要，广告行销非常重要；在教育产业，广告行销不是不重要，但是建立研究证实产品的有效性更为重要，更关键。 

在教育，客户服务是帮助教师使用产品，发挥产品的效用，在电玩业，客户服务多是回答玩家的问题，不同产业重点不相同。

在电玩业，我们在一个产品推出第一年目标就要获利的，第二年获利持续向上，第叁年可能与第二年差不多或者稍微往下，第四、五年通常往下；在教育完全相反，通常期待第四、五年才能有获利；卖给学校虽然时程很长，但是建立起基础后，可以持续很久的获利生命期。

Jessie：进入教育市场的门槛颇高，您对新创公司是否有何建议?

Tom:

我常常看到公司竞争做同样的产品，仅仅比别人改善一点点，这让我困扰，我们真正要的是明显的突破、与对手存在重大差异、对学习成果带来重大的改善，这还牵涉到你能否證明有效性。如果你的产品跟别人差不多，或别人轻易就可复制你的策略，你很快就没有策略可用了。 

我真的相信如果我们善用人工智能(Artificial Intelligence，AI)、增强现实 (Augmented Reality，AR)等科技，我们可以对学习带来重大影响，落实个性化的学习。如果学习内容能根据兴趣来呈现，结果会很不同，例如男孩喜欢汽车，为何不能让他们藉由汽车的主题来学线性代数呢? 以现在的技术，应该可以要求做到这样。

Jessie：所以您如何评估对新科技(例如 AR, AI)的投资，哪个公司值得投资，以及投资时机?

Tom:

因为 Pokemon Go 而一举成名的公司 Niantic，在 Pokemon Go 之前他们做了教育遊戏，学生拿著手机对著地标，就可以学到相关历史与知识，很有趣，但并没有吸引太多兴趣，我觉得现在的时机来做这会更好，它让学习更有趣，应该很快就会被广泛接受。

至於虚拟现实 (Virtual Reality，VR)比较困难，它的设备与内容开发成本还太贵，但我确实看过在医护教育上非常好的 VR 应用，例如: 模拟急救中风病人，学生戴上 VR 头盔，面对病人模型、MRI 萤幕与器具进行练习，你会听到你只有五分钟可以救活这个病人，非常真实的学习方式! 而且真正的大体是很难取得的，这样的医护培训，不但真实而且节省成本(比较 VR 训练的成本与使用真正的大体或人体做训练，还是低多了)。所以在这方面的应用，我相信很快就会普及。我已看过许多用在护士与医生训练的实例。

投资时机? 当然要看实际案例，不过应该就是现在就值得关注。

Jessie：对于新创公司或成熟的公司，您如何评估是否值得投资?

Tom:

对于像 Cambium Learning 这样的成熟公司，通常我们看事业指标，看成本结构，如何改善获利率，通常不会进行大的新投资，除非有把握会获利。对新创的投资，高风险高回报，虽然不一定每个案子都会成功，但成功案例的回报很高。我在 Alsop Louie VC ，我们投资过 Twitch (网友可以观赏其他玩家打电玩)，后来以 10 亿美金卖给 Amazon；我们是唯一投资 Niantic 的 VC，就是 Pokemon Go 的开发者。我们投资的时机通常在天使轮之后，要求要看到 traction 才会考虑。

Jessie：您已经投资过中国教育企业，并成功出场。可以分享这部分吗? 还有您对中国市场的观察预测? 将来对甚么标的可能感兴趣?

Tom:

我对中国有兴趣已经很久了，曾造访中国非常多次，主要的兴趣在学前教育，也预期父母强烈需要如何抚养孩子的教育，对于政府控制的正规中小学教育并无兴趣。我们曾访查过很多的连锁幼儿园、学英文的平台、智商训练产品、直销与零售产品，最后我们决定投资 Yaolan 摇篮网，它是由北京师范大学的教授创办的，目的在帮助新手父母，我们的经营使它从原来 3 百万用户，成长到原来五倍以上的活跃用户，我们增加了许多内容，回答各种问题(24 小时内可得到答案)，使用者觉得非常受益，而且许多国内或国外的企业想要赞助该网站的不同区块。去年八月，有私募基金出了相当不错的价钱要买下，因为面临美国总统大选将影响美中关系的不确定性，我们的投资人想要出场，所以就卖了。但是我还是非常喜欢 Yaolan ，对中国的幼儿教育投资机会非常感兴趣。

我对中国市场看法非常正面。美国企业要进入中国有其困难，但是与当地企业合作是一种方式，一个可以参考的案例是 -- 你知道巧虎吗? 这是一个值得探讨的案例。

本文来自投稿，作者 Jessie Chuang (WeChat: JessieChuang87)，美国教育科技顾问公司 Classroom Aid Inc. 的联合创办人，xAPI 中文实践社群 的主持人，Visca Analytics 的指导顾问。她曾为教育科技业者提供以下主题之顾问: 教育科技市场分析与产品設計、教育产业策略合作建议、自适应学习系统与人工智能家教、OER、行动学习设计、学习标準、数据可视化、xAPI 导入规划、学习分析、数据驱动的学习设计。职涯历经高科技业、企管顾问业、教育业，擅长连结不同领域的概念作突破思考。拥有 20 多项美中台专利。