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芥末堆 怡彭  7 月 11 日

还记得那些工具类（App）的明星产品嘛？无论是移动互联网行业的美图、墨迹天气，还是教育行业的扇贝、猿题库，这都是是移动互联网时代早期起量最快、最受关注的产品品类。

但如今，更多的创业公司集中在了社交、电商与服务上，起步更早的工具反而被很多人遗忘。

作为工具类 App 的明星代表，去年 12 月 15 日，美图以发行价每股 8.50 港元登陆联交所，根据今年 3 月公布的财报，其在 2016 年实现收入 15.786 亿元，但净亏损高达 5.405 亿元，以卖手机为主要变现方式的美图，并未达到人们的预期。

如果以上市作为一家公司阶段性成功的标志的话，工具类产品中的成功者，也仍然被认为“不够成功”。

与之类似的还有预备登陆创业板的墨迹天气。根据其提交的招股书，墨迹天气 2016 年上半年的营收为 1.06 亿人民币，其中品牌广告收入为 6535.83 万元，占比 61.29%，效果广告为 3989.44万元，占比 37.41%，硬件销售达到 121.02万元，占比 1.13% 。

坐拥 4 亿装机量的墨迹天气，在天气 App 中的市场占比高达 55.2%（数据来源：易观智库）。但作为一个半垄断者，以低天花板的广告为主要模式，仅仅实现 1 亿左右的营收，资本市场与分析师们感受失望也并不奇怪。

教育类的工具产品们，会是同样的命运吗？

投资机构集体观望，5 道门槛制约工具变现

一关注教育的投资人认为，起始于 2015 年四季度的资本寒冬，不仅让“伪需求”的 O2O 现出原形，也给尚无造血能力的工具类产品造成了巨大的打击。从一级市场对工具类产品的投资上，也确实能够看出这一趋向。获得投资人的青睐的工具性产品有很多，但其中许多公司的最后一轮融资都停留在了 2016 年之前：

数据来源：IT桔子

尽管距离上一次融资已有一至两年的时间，但上表中的企业现状却各有不同。有些在积累数千万的用户后开始了变现尝试；有些则维持在小而美的状态，有固定的活跃用户群。当然，退出竞争的也不在少数。

到了 2016 年，针对工具类产品的融资则有了明显的放缓趋势：

数据来源：IT桔子

截至目前，2017 年与“工具 App ”相关的融资则只剩下了两例：

• 1 月，学霸君宣布获得 1 亿美元 C 轮融资；

• 5 月末，猿辅导宣布获得 1.2 亿美元 E 轮融资；

从上面的信息可以看出，绝大多数工具类教育创业公司的融资停留在了 C 轮之前，而这正是资本要求企业有效变现方式的节点。包括百度系的作业帮在内，K12 拍照搜题领域的三大巨头之所以能够获得巨额投资，都与已被验证的商业模式有关。

显然，教育类工具并不只有 K12 一条赛道能够跑通，但在用户获取与流量上有天然优势的“工具”，在变现上却面临更大的困难。

首先是用户粘性。与许多人最初的设想不同，教育类工具并非真正的“刚需”，反人性的“学习”，使得大多数人并不会每天都打开使用。据业内人士透露，绝大多数产品的日活占比均在个位数左右。在流量越发昂贵的 2017 年，即使是占比颇高的 Top 应用，也存在着新用户增速下降和老用户流失的问题。

另一个问题在于可替代性。与内容、服务和平台等领域相比，工具类产品可以说是可替代性最高的品类。以单词类产品为例，尽管每个 App 都有如图片记忆法、打卡、短视频讲解、用户间 PK 等特色功能，但不得不承认，这些产品在解决问题的广度和效率上并没有本质的不同。

“学习是硬需求，但你不是。”这可能是大多数教育工具类创业者共同的噩梦。

大部分人的单词需求都能够被单个 App 所覆盖

停留时间，则成为了最主要的命门。用户对于工具型产品通常有着明确的使用场景，且“用完即走”，但这无疑使得产品的变现空间被极大地压缩掉了。尽管教育类产品由于其自身特性，而不至如墨迹天气般仅有数十秒的平均停留时间，但低频次的打开率和并不算高的使用时长，仍然让工具类产品的“变现”难度颇高。

“更难解决的一点在于，你的用户是抱着不想花钱的心来用的，如果他愿意花钱早就去报课了。”一位教育创业者分析道，“让不想花钱的人掏出钱来，才是最大的难处。”

从 0 到 1.2 亿，变现成果初现

尽管非常困难，但这条赛道上的领先者仍然能够做出一些成绩。而变现路径则仍然是“老三样”：广告、电商与增值服务。

在去年四季度的发布会上，网易有道 CEO 周枫表示，有道词典已积累下 6 亿用户，月活超过 6000 万。而作为目前的营收主力，广告业务的年营收已有数亿元。

广告是有道词典目前的主要变现方式，而最大的广告主同样来自教育行业

而单词 App 百词斩选择了工具+电商的变现模式，早在 2013 年就建立了官方淘宝店。去年年初，百词斩创始人欧阳丹曾对媒体表示其电商板块每年可贡献千万元级别的营收。而根据近期其淘宝店显示的销量数据，其单月营收已达到数百万的量级。

以课程为主的增值服务，则成为了几乎所有人的选择，包括已从广告和电商上赚到钱的有道和百词斩。最亮眼的数据仍然来自 K12 领域，在上一轮融资公布时猿辅导表示，目前其付费用户已超过 100 万。2016 年，猿辅导实现营收 1.2 亿，累计上课人次  2148 万。

“轻”模式走不通，重模式仍是唯一选择

“以免费产品快速积累用户，用轻资产的模式实现高毛利的变现转化”，是人们对工具类产品商业模式的最初设想。而目前的状况，已经完全不同。

超大规模的用户量是工具类产品最大的优势，但对于在线课程的变现，大流量所带来的帮助有限。根据有道公布的数据，在有道词典达到六亿的同时，有道精品课在去年末的累计用户为 165.8 万，付费用户为 37.4 万。

一个与此相关的实例，是在连岳与 Warfalcon 等公众号中，能够看到流利说与百词斩的投放文章。这或许表明， App 前期积累的免费流量，并不能完全支撑收费业务，无法完整地替代广告投放的作用。

“免费用户流量的作用是帮助你的服务进行冷启动。”猿辅导联合创始人帅科表示，“对于猿辅导来说，在正式启动之后的拉新和续报，是靠口碑来做的，并不是去指望小猿搜题和猿题库。”在今年，猿辅导公司在小猿搜题中取消掉了猿辅导的入口。

另一个与最初设想不同的，是工具型产品在变现时，同样无法做得太“轻”。在这一点上，猿辅导是在早期试错又快速修正的典型：在发布之初，猿辅导是基于 C2C 的平台模式。在获得市场反馈后，其很快将切换为了以标准化教研为核心的直播课模式。相比于雁过拔毛的平台，B2C 显然要重得多。

其它企业也基本相似。2016 年，有道对外公布了“同道计划”，投入 5 亿孵化 20 个精品教育工作室，以分成的形式与老师团队合作。老师团队负责教研，有道则承担流量、包装、技术、运营等其它环节。成立合资公司的形式，帮助有道招揽了大批具备 IP 效应的名师，但在师资成本上却也花费不菲。 

流利说“懂你英语”学习群

即使是在产品上极力减少“人”的流利说，在其智能 AI 课程“懂你英语”的服务中也仍然加入了助教的角色。这样的一对多微信群服务对毛利的影响微乎其微，但随着付费人数的增长，也需要一支规模不小的运营团队。

未来：数据将成取胜之匙？

没有最初设想的那么美好，也不如外界唱衰者们所想象的那般凄惨，工具类产品在过去一年多时间里的表现，基本可以用不温不火来形容。

“除 K12 领域的猿辅导等之外，今年会有很多工具产品做到几千万营收，也会出现过亿的情况。”一位投资人透露。

随着工具类产品加入战团，本就以课程为主流的在线教育公司市场将出现更加激烈的竞争。扇贝创始人王捷表示，除更低的流量成本外，工具本身也将成为课程的竞争优势。“课程加上配套的课后练习，才是一个完整的在线学习闭环。”王捷说，“而我们是先做了练习，再去切课程。”

目前，扇贝依靠在线课程每月能够实现数百万的营收，略有盈利，付费用户转化率在 2% 到 3% 之间。王捷认为，工具类 App 的天花板是 5% 的转化率，而在那之后，则是用效果来拉长单个客户周期。

而对于更远的未来，大多数接受芥末堆收集的受访者都将问题的答案指向了 AI 。“人工智能会成为核心竞争力，而它发展的关键点就在于数据。”一位教育创业者表示，“数据量是否够大，采集维度是不是全，是 AI 是否有效的决定性因素。在这一点上，免费的工具类产品有绝对的优势。”今后，或许会有越来越多的人工智能功能应用在教育工具  App 上。

谈起工具类产品的未来，猿辅导联合创始人李鑫直接否定了“工具”的说法：“小猿搜题已经不是一个搜题的工具了，它是一个生态。从学生用拍题去解决一道题开始，小猿会用人工智能推荐算法、视频课等等方式去解决题目背后的知识点缺陷。这远远超出了工具的范畴。”

当一个移动端 App 不只能解决一个单一问题的时候，也就很难再称其为工具了。或许在那时，教育“工具”们的变现也已不再是一道难题。