芥末堆 吉吉 8月18日

“每年参加理财规划师考试的人数在四万人左右，其中我们培训的考生占到50%以上。”东方华尔联合创始人、CEO崔飞飞说。

东方华尔于2002年开始正式运作，从线下起家，主营理财规划师培训。截至目前，东方华尔已在全国开设了30家分校，线下培训的利润率超过30%。据透露，2016年，东方华尔营收8000万左右，其中80%以上来自理财规划师培训这一细分领域。

今年上半年，这家在线下深耕15年的企业，却做出了一个令人意外的决定，已开始稳步发展的东方华尔选择彻底转型，将业务的重心从线下转移到了线上。同时，将业务从理财规划师培训拓展到整个金融培训行业。

从理财规划师培训起家，布局线下

21世纪初，国内对理财规划师的需求逐渐变得强烈，但理财规划师的标准却依然缺位。于是，人社部想要制定一套理财规划师的国家职业标准，这对当时还是金融咨询公司的东方华尔来说，也成了一阵东风。

2002年，东方华尔受人社部的委托，主持制定了《理财规划师国家职业标准》。之后，依托这套标准，原本从事金融咨询行业的东方华尔开始转行做教育，出版图书，试点招生，从2005年开始正式做起了理财规划师的培训。

“从第一版到第五版的理财规划师统编教材都是我们出的。”崔飞飞介绍，2011年以前，所有参加理财规划师考试的考生都要达到120学时，并且由东方华尔出具证书，才能参加资格审定。

有了政策的红利，在理财规划师培训这一细分领域，东方华尔的发展可以说是顺风顺水。即使到了2011年以后，政策允许个人直接报名理财规划师的考试，靠着之前积累的品牌效应和研发能力，东方华尔的业务依然没有收到太大影响，每年报名参加理财规划师考试考生里，有一半是东方华尔的学员。

这些学员由各个分校进行招生，课程由总部统一研发，开课后再由总部派出自有师资去各个分校上课。这一较为传统的线下教学模式，也使东方华尔线下培训的利润率和营收都相对较高。“2016年的营收是8000万左右，其中80%以上来自于理财规划师培训业务。”崔飞飞告诉芥末堆，在理财规划师培训所获得的营收中，70%左右由线下培训贡献。据粗略计算，东方华尔理财规划师这一细分领域的线下培训业务营收为4500万左右，利润率30%左右。

此外，东方华尔还在一、二、三级理财规划师培训的基础上，开始了基金从业资格培训和证券从业资格培训。

转型线上，内容涵盖整个金融领域

尽管传统线下培训的营收和利润都较为可观，但其中的弊端东方华尔的高管们也看得真切。一来线下面授的成本较高，二来线下受时间、空间的限制较大，“总部的老师要不停地飞到各个城市讲课，人力成本也比较大。”崔飞飞告诉芥末堆，因此，从2014年开始，东方华尔开始了在线的探索，推出了金融e学App，学员可通过这一App参加线上的理财规划师培训。

虽然在过去的两年，东方华尔的业务依然是以线下为主，但线上的营收也在不断增长。2016年，线上的营收占总营收的三分之一左右。到了2017年上半年，东方华尔正式确定将业务重心转移到线上，上线了App金融研习社，原有的30家分校也变为了金融研习社的地方分社。

与两年前推出的金融e学不同，金融研习社中除包含理财规划师、证券从业资格、基金从业资格的线上资格认证课程外，还有金融领域的大咖秀、专题讲座、日析20分、创新实训课程等。

目前，金融研习社通过会员制进行收费，会员价格为1980元/年，购买会员后既可以观看App上的各类直播和回看课程，也可以参加线下的金融大咖秀、专题讲座等。

金融研习社App截图

邀请大咖，让学员了解行业热点和趋势

“大咖秀我们请了部委的领导、经济学家等，来给我们学员讲行业是怎么回事，政策是怎么回事，专家的观点是什么等内容。让他们（学员）的视野更开阔，解决他们对趋势的认知需求。”崔飞飞介绍，专题讲座则请了金融领域各行业的专家来讲课，让金融行业的从业者对细分领域有更深入的了解。

金融研习社中已公布的课程显示，目前东方华尔已聘请的大咖有民盟中央法制委副主任陈凯、长沙银行首席经济学家钟伟、中国人民银行原副行长马德伦等。聘请的专家涉及私募、黄金、信托、税收等多个领域，专家的来源主要由两个维度组成，东方华尔的高级研究员和其专家库里的各行业专家。

无论是资格认证类课程，还是大咖秀和专题讲座，均采取线下授课线上直播的形式，没能赶上直播的学员，也可以在课程结束后进行回看。

金融研习社中的另一个重要模块日析20分，则是每天通过20分钟左右的视频对近期金融热点事件进行剖析和解读，帮助社员获取金融领域的最新动态；创新实训课程主要集中在专栏订阅这一模块中，这类课程更加注重社员的实操技能与综合素质的培养。

金融研习社线下活动

“线上我们让学员通过学习社群的方式对课题进行研讨和互动，实现用户黏合，线下由金融研习社30家地方分社为社员提供沙龙、讲座、论坛等活动。通过线上线下结合的方式为社员建立学习、交流的平台，促进社员之间拓展人脉，创造圈子价值。”崔飞飞说。

从点到面，掘金金融培训市场

通过金融研习社，东方华尔将目标用户从参加理财规划师考试的考生拓宽到了整个金融行业的从业者，通过在线的形式，金融研习社满足更多目标用户的需要。那么在深耕理财规划师培训领域15年后，东方华尔为何突然将目光投向了整个金融培训行业呢？

“理财规划师考试每年有两次，培训就像割韭菜一样，一年割两拨，第二年再割新的，市场体量相对较小，但参加理财规划师培训的学员，却是来自金融行业大量垂直细分领域的群体。”在崔飞飞看来，这一群体在学习了理财规划师之后，也希望能有一个后续的教育，帮助他们在金融行业的业务、实操、知识体系等方面有更多拓展，提升他们的专业能力。

崔飞飞说：“金融行业的从业者有个特别好的习惯，他们参加培训的意识很强，如果你能提供有价值的东西，他们就特别愿意参加培训，大家知道你的产品体系好，就会年年跟着你走。”此外，他还告诉芥末堆，金融行业从业人员的流失率在60%以上，从业人员始终在流动，使得金融培训的市场也不断会有“新鲜血液”涌入。

相比于每年仅4万人参加考试的理财规划师培训市场，拥有700万~1000万目标用户的金融培训市场体量无疑是巨大的。而在之前的10多年里，东方华尔通过线上和线下积累的85万金融行业的用户，也为它未来在金融培训行业发展打下了较为坚实的基础。因此，东方华尔以理财规划师培训作为起点，通过金融研习社将业务范围扩大到了整个金融培训市场。

和大部分经历转型的企业一样，在转型的过程中，东方华尔也遇到过不少难题，尤其是在人上。“内部人员的转型，是最耗费心力的，我们得让员工去接受公司的转型，另一个费劲的是老师的转型，以前老师只需要按国家的标准讲就可以，现在很多老师除了讲资格认证类的课程，还要讲别的课，这些课需要去讲自己的观点，这对他们来说是比较难的。”崔飞飞告诉芥末堆，由于要转型线上，东方华尔还曾尝试空降一批“比较懂互联网的人”，但在转型的过程中，这一批员工却始终没能适应公司的发展，最终还是离开了东方华尔。

经历了转型的“艰难时期”，东方华尔最终挺了过来。崔飞飞透露，金融研习社上线仅两个多月，注册用户已近2万人，付费用户超8000人。正如他们之前预想的那般，目前金融研习社的大部分用户由东方华尔之前的用户转化，“之前的学员正在慢慢往里进，我们争取年底之前付费用户能达到6万人”。

此外，在资本上，芥末堆了解到，2014年，东方华尔曾获得华映资本、825新媒体产业基金投资的A轮融资，目前东方华尔正在寻求B轮融资。