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芥末堆 静熙 11月2日

随着二胎政策的开放，孕期教育市场逐渐受到公众关注，作为孕婴童产业的源头，什么样的知识能够吸引用户付费，孕期教育传递的知识是否对孕妇有效？

目前，比较普遍的认知是：孕妇如果在孕期能够接受一些心理、生理知识方面的教育，对于生产过程有充分的认知，可以有效减缓疼痛感和心理压力，孕妇良好的身心状态也可以避免很多家庭矛盾、冲突的发生。这也是孕期教育课程存在市场需求和价值的原因。

线上：传递孕期知识的同时，销售孕期产品

“我记得我要生宝宝那天，早上四点多开始有阵痛，我第一个想到的是自己坐月子期间不能洗头，所以我先洗了个头，然后把身上能洗的地方都洗了一下。又想到产后可能有一段时间都要吃医院的饭，于是中午在医院对面的餐厅吃了年糕火锅，去的路上大概十几分钟就有一次阵痛，疼得直扶墙。不过，我从没想过要剖腹产或自己可能生不下来，最后生的时候也没有打无痛药和催产针。” 张女士向芥末堆讲述自己第一次生产的经历，她认为，这次看上去“心大”又很顺利的生产经历应该归功于她怀孕期间通过APP、论坛、孕教机构的各种学习。

初次怀孕的准妈妈们缺少经验，越到接近生产，焦虑的状态就愈发明显。张女士说，“怀孕期间，孩子在肚子里面是有很多反应的，开始的时候我不知道该怎么办，为了解孩子和自己的状态，我当时到各种孕妇论坛去学习，也下载了很多孕妇知识APP。”

在APP商店中搜索关键词“孕妇”，可以找到很多相关的APP，比如宝宝树、美柚等。这类APP通常将孕期知识，根据怀孕过程中孕妇每周可能出现的生理变化、心理变化等知识，通过文字、动画视频的方式呈现出来，并从饮食、运动等方面给出一些建议。

这些建议基本来自于营养师和产科医生，与老人传递的经验不一样，它们更有科学依据。比如，对于产后坐月子，老人会建议产妇一个月内不要洗头。但根据各种健康咨询网站和孕教APP的相关内容显示，在做好御寒措施的情况下，月子期间女性更应注意清洁卫生，过去不建议洗头是因为生活条件差，洗头使用井水、河水，容易着凉。

孕期建议是这类APP内容的一部分，更重要的是它能为孕妇提供记录孕期各项数据、答疑交流等功能。具体包括产检后孕酮值、胎盘成熟度的检查数据参考、距离预产期的天数、宝宝体重变化等信息。APP日常会推送关于孕期孕妇出现的各种症状的解答、孕期禁忌，并且通过设置孕妈交流社区供准妈妈们分享自己怀孕的心得、照片等。

在交流社区中，准妈妈不仅可以找到未来与自己在同一地区、医院生产的孕妈朋友，互相留言、答疑，还能通过社区中一些孕教老师、产科医生、营养师的定期直播课程进行线上学习。价格在每小时30元以内，也有打包售卖的录播课程，根据课时不同，价格范围在50-1000元不等。

广告合作、孕期商品销售也成为这类APP的主要营收来源，如宝宝树，就在其官网发布胎教音乐CD、准爸准妈读本等孕期产品进行打包售卖。此外，官网上还添加了孕期女性专用化妆品、月嫂服务等广告链接。

美柚则是直接针对孕期教育APP的精准用户，线上销售母婴类商品。市场中也有直接单独对此类用户成立电商项目的企业，如蜜芽、贝贝等，销售针对女性孕前、孕期、产后的全品类母婴商品。

线下：基础知识、胎教、孕期健身打包销售

“使用这些APP，的确可以了解到很多之前不懂的知识，但仅仅是更了解还是让我很焦虑，我依旧没有做好准备接受他的到来，我想通过实际做点什么改善自己的身体状况，也让孩子更健康。”

为了获得实操中的具体指导，同时可以与自己有共同语言的孕妈们交流，张女士选择去一家孕期教育机构体验课程。张女士告诉芥末堆，孕期教育机构设置的课程以帮助孕妇能够以顺产为核心。“机构的老师会告诉你，生孩子用力的部位在哪，如何减轻疼痛，做什么样的动作有助于顺产。他们会鼓励孕妇坚持顺产，最好的状态是不需要侧切（如果产妇在顺产过程中不顺利，就会采用侧切的方式辅助生产）。”

在一家孕期教育机构的前台，芥末堆观察到，机构会以数据展示近期会员中顺产人数比例、无侧切人数比例、产后恢复孕前人数比例等，以此向顾客展示教学成果。

除了设置基本的与孕期教育APP内容大致相同的理论知识外，线下的孕期教育机构还设有胎教课程和孕期健身课程，帮助准妈妈改善身心状况、促进胎儿生长。

其中，胎教课程包括语言胎教和艺术胎教等。孕期教育机构的胎教课程以各式各样的艺术胎教为主，孕妇通过学习鉴赏各类音乐、动手绘画、雕塑等训练给胎儿良性刺激。

“我曾经在胎教课程中进行过“莫扎特效应”训练，听一些莫扎特的作品。机构老师说，通过莫扎特音乐丰富的旋律变化以及明快的节奏组合，会使宝宝的大脑各皮层活力增强，思维更加敏捷。”张女士说。

同时，为了鼓励孕妇在怀孕中、晚期改善体质准备生产，孕期教育机构的顾问会向孕妇推荐健身类课程，比如舞蹈、瑜伽、健身操等。

机构在课程安排上，通常将基础知识、胎教、孕期健身相结合，以套餐的形式向顾客推荐。顾客可以按照课程时间表选择，按照次数、月数付费，每名孕妇每月平均消费在3000-8000元之间，每次花费的费用在200-400元之间。

孕期教育机构也有提高客单价的方式，比如，面向高消费人群推出定制的一对一课程服务，老师对孕妇进行一对一指导，从课程到服务都进行个性化定制。购买高端服务的人群起到了帮助机构打广告的作用，比如顾客中的明星妈妈，机构希望通过展示这类女性各方面良好的产后恢复状态，宣传课程效果、带动顾客消费。

不过，张女士还是认为，“孕期教育的课程核心都是以保证母亲、孩子的体质，最后能够健康顺产为主，针对孕妇焦虑、担忧等状况进行心理辅导的课程虽然有，但不能完全满足我的需求，但是这类课程很重要，毕竟关乎家庭关系和孕妇的身心健康。”

产业现状：完善课程的同时，抢占各线城市市场

尽管针对孕妇的孕期教育课程还不够完善，但这个市场依旧是片蓝海。据统计，2014年-2018年中国每年新生儿1600万-2000万，以平均客单价8000元，年增新生儿2000万，孕教渗透率35%为例，2020年全国孕期教育服务市场规模约达到560亿。在这样的市场环境下，位于孕婴童产业链源头的孕期教育产业可以覆盖孕婴童全行业的客户资源， 并进行转化和引流。

处于这片蓝海中的孕期教育机构，如发展较快的知妈堂、开心妈咪等机构，在一二线城市竞争加剧的情况下，已经陆续瞄准三至五线城市的发展空间，开放加盟模式，抢占市场。 同时，孕教机构与医院建立合作，在医院内设立孕教课堂，为机构准确导流，扩大用户群的同时，吸引更多加盟商。

一位孕教机构创始人曾表示，把孕期教育的服务做好，用户粘性就会高，后续推广相关产品和服务会变得更容易。在产品和服务被加盟商看重的今天，品牌形象、师资、内容、运营等体系更是孕期教育产业加盟模式中的核心竞争力。