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芥末堆 怡彭 10月11日

以培生为首，教育出版集团公司们在很长一段时间霸占了高市值教育公司的榜单。在教育行业内，几乎没有人会否认内容的重要性。

在国内，“老大哥”新东方无疑是教育机构进军内容产业的先行者，旗下的“大愚文化”不只会出版新东方名师的经典教材，也是其引进海外教育内容的重要阵地。仅在出国留学考试领域，就握着几乎人人必刷的托福TPO版权，并与剑桥雅思官方保持着战略合作关系。

刷开今年的新闻列表可以发现，开始对“内容”出手的在线教育机构越来越多：哒哒英语、51Talk、沪江、一起作业、说客英语、酷学多纳、嘿哈科技、扇贝……

但与此前相比，在线教育教材的生产方式以及内容本身，都已经完全不同了。

需求倒逼“内容升级”

在线下的教学场景中，教育内容通常是以教材为核心的教学、评测体系。而在线上，以课件和课后的练习评测则成为了内容的核心。

在一众在线教育企业中，“哒哒英语”可以称得上是大手笔投入内容研发的代表之一。今年以来，相继与培生、美国国家地理学习、Highlights等出版社成为合作伙伴，还和培生一同在香港专为教研设立了一个名为“触想工作坊”的机构。

在此之前，哒哒英语的教学内容以在香港等地区广泛应用的“朗文”教材为基础，进行了改编和在线化。从融资和市场投入等外部信息来看，这套原有的教学体系在前三年已为哒哒带来了不错的业绩和增长。对于再次为内容进行大笔投入的原因，哒哒英语创始人郅慧表示，2014年至今，在线的教学方式已经得到市场的认可，家长们对在线外教的需求已经不是单纯的“练口语”，而是一个长期、可量化的教学体系。

“而且，线下课本的内容是配合同学间即时性的沟通来编排的，与线上一对一的教学场景也不太一样。”郅慧说，“所以与出版社合作，进行更多的引入和研发，是一个必然的选择。”

51Talk课程产品副总裁戴云则告诉芥末堆，单是时间一个维度，就让在线对比线下有了巨大的差别。目前，市面上的在线一对一课程通常为25分钟/节，而线下课程的长度则为40分钟到1个小时。时间上的不同，使得教学内容在编排上需要大幅度的调整。

“线下课程一般是有连续性的，上一次没讲完的可以这一次继续讲，但线上不可以。”戴云说。这也给在线教育的教学教研带来了很大的难度。

而从内容本身来看，在线英语更注重口语和应用，针对线下的教材则通常拥有成熟的语法框架和知识体系。“从结果看，在线的场景带来了更丰富的数据，但也在一定程度上降低了互动的质量。”美国国家地理学习亚洲区总监Michael Cahill表示。现在，作为圣智集团旗下品牌的美国国家地理学习正在同多家在线教育公司合作。

“我们和在线教育伙伴们正在做的教研，其实就是平衡科技所带来的好处与坏处。”Michael说

机构研发力量的崛起

Michael用一个字来形容与在线教育公司合作时的感受：快。一本教材在面世后最短的更新周期通常也要在一年以上，大的改版则可能长达3-5年，而在线教育公司则将这一周期缩短到三个月以内。“这带来了很大的压力，但我们很喜欢这样的挑战。”Michael说。

戴云所带领的51Talk教研部门，则将对一门课程的评价周期定在了两周。在每一次课后，课程内容都将受到老师和学生双方的评分，如果评分在两周内无法合格，该课程就会被重新返工重制。据戴云透露，这一机制是没有“尽头”的，即使在5分制的打分中得到4.9的高分，只要在课程的整体排名中落后，就仍要对其进行再优化。

对内容的严苛也意味着大量的投入。以自主研发为主的51Talk拥有超过200人的教研团队，每年仅在教研人力上的投入可能就有数千万。除此之外，其还从highlights、TCM等海外出版商处采购了大量绘本、视频和故事素材。为了提供好的内容，51Talk持续性的投入了不小的资源。

“自研是一条很辛苦的路，而且也并不便宜。”戴云表示，“但从版权、课程效果和教学的灵活度去考虑，我们愿意承担那些代价。”

在线教育机构另一种典型的教研模式则是与教育出版商的合作研发。据郅慧透露，哒哒英语与培生等出版社的合作已经形成了固定的分工：以已有的成熟教材为基础，由机构的教研团队提出需求，双方共同商定修改方案，由出版社团队进行改编。

尽管这一方式不需要上百人的自有教研团队，但权威出版社教材的版权采购也绝不便宜。但这样一笔“帐”，郅慧算得很清楚：“大出版社的教材已在线下应用多年，是已被验证有效且多轮更新的产品。这样的产品既让哒哒英语避免了试错成本，更让其拥有了向‘巨人’学习的机会。”

运营线下机构多年的王政（化名）表示，大多数教育培训机构的成本结构都无法支持这样的“内容生产”。在一定程度上，其是在线教育与资本涌入的产物。但无论如何，内容质量在培训机构中被如此重视，在教育行业内可能都还是第一次。

未来的教育内容生产会是怎样？

这样的“变化”，带来了一系列连锁反应。首先可以看到的就是人才市场对教研需求的急剧变化。“2016~2017年最缺的是教研岗。根据我们的统计，优秀教研的年薪可达80W~150W。”教育人才服务第三方公司才鹿合伙人周沫如表示。有一位资深教研告诉芥末堆，在今年过年前，她每天至少能接到两个“挖人”的电话。

教育精英招聘平台芥末推的统计数据显示，企业发布最多的岗位便是 “教学教研”，共有406个职位，招聘人数达 1919 人，其次才是市场、产品、技术等。

另一方面，机构与出版社之间对对方的定位与合作方式也正在发生变化。在十余年前刚刚创业时，哈尔滨佳音学校的创始人陈佐东拜访了多家海外出版机构，希望能否得到符合中国人需求的定制化教材，却遭到了所有出版社的拒绝。“出版社的管理者们会认为他们才是native speaker，是真正懂行的人，不愿意倾听你的意见。”陈佐东说。

他的这一遭遇还可以有另一种解释：在当时，提出定制需求的教育机构实在太少，配合定制对出版社们来说并不划算。据美国国家地理学习的Michael Cahill透露，即使是现在，在内容上提出特殊需求的中国机构、学校也并不占大多数，甚至有些仅仅是在出版的教材封面印上机构LOGO。能够在教研上有所追求的教育机构仍是少数。

因此，不论是机构自身的教研需求，还是在线教育的形式，出版商们对这一新变化的接受都经过了一个明显的过程。“在一开始的时候，大家都会认为在线教学不会成立，甚至也有版权上的担心，比如电子版容易被盗版。”郅慧说，“2017年可以说是一个元年，不论是对在线教学的认知还是合作模式的探索，都在变得越来越顺利。”

而Michael则把中国教育行业的变化看作是出版行业的新机会。当科技成为教育的“基础设施”，内容本身仍将是最重要的“取胜之匙”。“整个中国都在改变。”Michael说，“之前是把外面的东西拿回来改一改，现在这个市场更需要创新的东西。”

在未来几年，或许内容将变成机构间最重要的“差异化”竞争要素之一。而那时的教育内容，可能已经与现在大不相同了。