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随着知识付费和社群文化的兴起，人们对线上学习知识这件事的接受程度已经越来越高，学习的场景也从网站、APP到更为轻便的小程序和微信公众账号。这里面涉及的品类也相对多元化，从职场到技能类，从阅读到英语类等等。我们发现在单纯的知识付费被唱衰后，很多基于新场景的在线教育产品却悄然风靡起来，其中比较有代表性的就是在线实用英语。

如今，很多人的朋友圈被各种学习打卡占领，“我已经在XX 产品学习了XX天，学到了XX个知识点”是固定的模式，这样的在线学习方式往往是通过微信公众账号学习＋微信群答疑交流，然后朋友圈打卡传播出去，以微信公号为场景，以微信群为交流社区，最后再利用微信的社交属性，实现精准运营和传播。

所谓的最后一公里是指，很多在线实用英语产品已经将主要的场景搬至离用户最近的微信里。这无疑是轻量化的，但是，轻量化模式背后是什么？仅仅因为轻量化就能成功吗？当众多玩家入场，最后一公里到底在争夺什么？

在线学习新门派：微信社群派的新崛起

微信社群新派系主要是以微信公众号作为用户学习的主场景，以微信群作为运营主阵地的一种在线学习模式。其中以课程阅读为主的产品包括了有书、熊猫书院、十点读书等；主打实用英语的产品包括轻课、薄荷阅读、朗播实用英语等。

产品的主要形态解析：

从产品场景看，微信社群派都是基于微信公众号+微信群的学习方式；

从学习内容而言，通过细分内容（比如中文名著、英文电影或者口语场景）等形式+二次教研讲解内容，实现整体课程的规划，比如“100天读完10万字英文书”“30天学会一部英文电影的口语表达等”；

从课程设置看，基本上每个产品都是每天15-30分钟的轻量级学习，为用户提供碎片式学习的可能；

从运营层面看，通过微信群为用户提供交流与学习进度督促的方式做用户运营。在此产品的基础上，使用了老学员优惠、朋友圈打卡换实体书等拉新手段，以及微信群每日内容讲解、阅读打卡等促活方式。

在线实用英语——微信社群派的代表

公开报道显示，薄荷阅读一个级别一期的报名学员已达数千人；朗播英语第一期电影口语训练营开放预约就已经过千人，是什么原因使得实用英语更加适合轻量化的微信场景呢？

1. 任何一个爆款，是建立在可标准化产品的基础上。实用英语是实现标准化相对容易的品类，建立在教研基础上的课程一旦产品搭建完成，标准化带来的就是边界成本的逐渐缩小。

2. 实用英语相对于考试教育的负担更小，这种实用性更强的在线社群英语学习借助微信平台的社交力量+微信的社群运营，使得英语学习爱好者之间互动加强，同时也拉近了讲师与学生之间的距离，拥有非常高的传播性。

当然，微信社群派不等于在线一对一。在笔者调研各个产品时发现，曾经出现在其他文章中的某某英语产品，在点进其微信公众号查看其课程时，却被课程顾问告知，必须要先完成试听课，然后老师会给出一对一课程设置，这样更加具有针对性。其实，这不就是将线下教学搬到了微信端。在笔者看来，它本身并没有标准化的课程，只是依靠微信这样的一个工具，因此并不能称之为微信社群派。

新门派得益于微信红利的一波大潮

上文提到，基于微信的场景产生了在线实用英语的新玩法，而很多爆款产品无疑是利用微信进行很好的运营，比如推荐拉新策略、连续打卡奖励等。

这无疑是微信带来的新商机：首先，这意味着更丰富和更廉价的用户获取方式，除了朋友圈传播，公众号发布外，微信里还有三种新的用户获取方式——也就是人拉人，你带来一个学员后，可以获得代金券之类。这相当于直接补贴给参与拼团的人和裂变的用户。从理论上而言这种裂变就是源源不断的。

其次，通过微信触达到的用户会更加下沉，因为它的入口很低。现在，通过微信可以抵达这些用户，而且是通过熟人每天重复的品牌输出，尝试成本更低，这些用户也因此更容易被“收割”。

当然，依托微信平台做在线英语教育，也存在一定的风险，那就是对于微信依赖性会不断增强，这类平台必须要紧紧拥抱微信，拥抱腾讯。

最后一公里的争夺，到底该争些什么？

通过上面的分析，可能有人觉得在线实用英语是个门槛不高的细分领域，加上微信的红利，是不是谁都可以尝试下呢？答案是，可以做，但是想要做好，所谓抢夺最后的一公里，也需要硬功夫。

一、教研。首先是选择实用英语合适的品类切入才能事半功倍，比如同样是选择中文类，做得更早的熊猫书院就没有爆火。怎么能做到精细化的教研，比如薄荷阅读选择的每一本书的单词难点该怎么去界定，朗播英语口语的电影口语点该怎么去打磨？这都极其考验教研功底，这是产品的根基和根本。

二、社群＋运营。如果教研是产品的核心生命线，吸引新用户+留住老用户决定了其延续下去的生命力。当社群人数已经达到一定量级之后，怎么附加辨准化的运营服务，怎么样优化体验，那时候才真正到了考验团队运营能力的时候，因为最终提供给每一个用户的都是真真实实的服务。

注：本文来自读者投稿，不代表芥末堆观点。