华菁证券研究所研究员白洋

芥末堆 怡彭 12月1日 报道

在华兴资本昨日举办的「华兴·湃」论坛上，华菁证券研究所发布了针对教育行业的分析报告。这份报告以市场规模、行业基础框架、线下教培模式扩张、在线教育商业模式的迭代和对比以及线上线下新的结合点等为着力点，提供了多维度的分析视角。

商业模式的迭代渐变

根据艾瑞咨询的测算，2016年中小学在线教育市场规模为191亿元，以4700亿元的整体市场推算，当前K12教培行业的在线渗透率低于4%。且在191亿元中，还包含了教育信息化的部分，线上K12课外培训的规模还远小于此。华兴资本认为，行业仍处于在爆发增长的前夜。

• 工具类应用：破解单一环节功能是关键

虽然每个教培机构都致力于提升教师的质量、教研的水平，但行业是通过一套类似黑箱的复杂机制运转，输出结果永远具有不确定性。大部分工具类产品很容易落入到教培过程中的某一个环节，先天导致了后期直接的货币化和教培行业在不同的路径上。按照这个逻辑，突破方式是产品要跳出教培中的某一环节，成为能独立承担“责任”的完整产品；或者说产品能把自己对该环节的改造无限放大，真正用技术创新而不是模式创新去做出一款能改善整个学习流程的事情。

• O2O类家教：路线将再次被证伪

O2O类的家教平台已经开始涉及到完整的产品，看起来是对传统一对一模式的一次革命，该类产品的愿景是去匹配教师与学生的供需，并尽可能的砍掉一对一中的销售成本、班主任成本、固定资本支出，从而尽可能多的把收入分给老师，让老师提供最好的服务，产生正面口碑并促进平台的良性循环。然而，由于没有标准化的基础筛选和可管控的教学环节，用户试错成本大增，实际往往事与愿违。

• 录播课：体验的坍塌不可避免

教培行业需要提分的结果与体验的过程相结合，录播是最早的线上形式，好老师的水平和科学的方法论依然存在，即提分的根基未被动摇，但教育是逆人性的、K12 人群的自我管控力又弱，过程中的体验却面临坍塌。

• 线上小班课：体验损耗由教学能力弥补

线上一对多的直播，逻辑类似线下的班课，每堂课上的用户体验肯定会随着人数的增加而折损，只能依靠老师较强的能力来弥补。不过，在现有技术和模式下把线上多人课程做到和线下体验相差不大，仍是件非常有挑战的事情。

• 线上一对一：体验最接近线下的线上形式

相对录播而言，线上一对一直播教学是产品形式的另一极端，也是相对线下模式体验折损最小的一种形式——教师的质量与线下无差别甚至是更好的，而网络基础设施的完善和直播技术的成熟使得学生和老师的即时交流不存在障碍。

图片来源：华菁证券

华菁证券研究所白洋表示：我们认为线上一对一会是线上课程最先爆发的模式，线上一对多蕴含的潜力更大，但突破的难度相应也更大。

线上一对一市场空间、集中度预判及商业模式对比

• 线上特点：轻装上阵但模型却不轻松

与线下相比，线上一对一业务虽然有相对高的课时费，又省去了房租成本、淡季教师成本，但老师的费用不能得到有效分担，机构的口碑也不如班课那样容易建立，在教师成本和获客成本的双重压力下，模型整体的盈利能力就特别考验品牌知名度和精细化的运营能力。

• 线上规模测算

在线口语一对一的率先爆发，不仅综合了提分与体验的效果，也切中了市场一块新增的消费升级需求。不过，口语是一门单独的课程，学习主流的需求在 5-10 岁、一二线城市、中高收入水平家庭，市场的天花板天然会受到一定限制，粗略估算市场空间在 400 亿左右，而 K12 在线培训的潜在规模更大，所以领先的在线口语机构在某个时点向 K12 业务拓展是一个自然的过程。

注：按照 5-10 岁，约 5 年的年龄阶段估算人群，主要渗透集中在一、二线城市，且一、二线城市接受高客单价意愿高

• 线上集中度有望大幅提升

在线口语一对一市场上，VIPKID 今年现金收入有望冲击 50 亿，哒哒英语、51talk 现金收入有望达到 10 亿量级，其他一些竞争对手则被显著拉开了差距。就现实情况看，目前线上一对一课程中，无论是口语还是 K12，都呈现出较高的集中度。

究其原因，线下本身的集中度很低是因为除了品牌机构外，有非常多的小型私人作坊，甚至很多以个体户的形势存在，他们虽然没有机构的背书和支持，但也没有冗余的成本，但这种情况平移到线上的难度却很大，线上天然具有更高的集中度。

线上线下新的结合点

“我们不看好 O2O 类的家教平台，因为这种线上线下的匹配在解决一个小问题的同时创造了更严重的问题。”华菁证券研究员白洋表示，“但并不意味着线上线下的结合没有空间，目前我们观察到有两种线上线下结合的模式都有很大的拓展空间，一种是私播课，另一种是双师课堂。”

• 私播课，从线下教培衍生出的“录播课”

私播课（SPOC，全称为 Small Private Online Course），正式翻译为小规模限制性在线课程。私播课看起来仍是录播的模式，但之所以这种课程不会像单纯的线上录播课那样导致学习体验的雪崩，本质还在于它是根植于线下教培的产物。

私播课可以很好的帮助老师对学生实现差异化的定价,对于机构而言，私播课本身是为线下已有学生提供的增值服务，无需额外铺设营销费用，也侧面防止了盗版。

• 双师，加强体验的在线一对多

双师课堂原先来自于IT培训机构达内科技，主要模式是主讲老师在一线城市视频讲课，学生在全国各地的线下教学点同步上课，每一个线下课堂配有一名助教老师，帮助学生现场答疑和作业批改，而且可以通过系统和平台的答题器让学生和主讲老师进行问答互动。

这种模式既解决了优质师资无法下沉到三四线城市的困境，又确保在同一时间里，最优秀（最贵）的主讲老师能面对尽可能多的学生，实现规模扩张和成本降低的双重目标，线下老师的引入，则解决了学生在家上课自制力差的问题。

阶段性结论：私播课和双师将成线下标配

在报告的最后，华清证券给出了六条结论：

1. 工具类若不能突破单一环节服务的局限，则价值会被约束在流量上，除非是在单环节产生指数级的改进；

2. O2O 家教类是线下已被证伪的概念在线上重演，未来前景黯淡；

3. 录播课在教育逆人性、K12 人群自觉性差的基础下几乎没有生存的空间；

4. 一对一直播提分能力不输线下、体验最接近线下，将是在线教育最早爆发的领域，龙头创业公司将乱拳打死老师傅取得惊人的规模，在市场考察盈利阶段前都可重点关注；

5. 在线班课的属于模型理想、空间巨大但落地艰难的模式，目前体验的折损尚无解，若此方面有突破则会爆发出更惊人的能量；

6. 私播课和双师将成为线下领先机构的标配，助力相关龙头在线上化的过程中亦能稳稳分到一杯羹。