芥末堆 静熙 12月28日

近日，在由北京国际设计周万达商业规划院与合众美华教育联合主办的U-15论坛上，万达商业规划院主题空间设计部副总工程师李懿分享了万达在儿童商业空间的规划布局，并对未来商业空间的儿童业态发展趋势作出了预测、分享。

李懿表示，截至2017年底，万达集团在全国共计开设了238家万达广场，涉及一二三四线城市，今年7月，万达集团成立了主题空间设计部。未来，万达将不止引进儿童购物，娱乐空间，还将建设创新型儿童主题空间，2018年开始对所有万达广场进行改造。

同时，李懿认为，目前儿童业态作为商业空间的主要带动，已经不能满足新的市场需求，在儿童业态已呈现多元化发展的趋势中，开发商更应注重儿童业态的细分、跨界合作并打造产品线。

儿童消费支出占比快速增长，儿童业态呈多元化发展趋势

根据万达的调研数据显示，2011年，每个家庭的儿童消费约为15000元，2014年增加至20000元商业空间中有关儿童的教育消费、娱乐消费开始出现大量需求。目前处于儿童消费支出比重快速增长状态。儿童业态的发展趋势也可从各项消费内容、在购物中心的面积占比中体现：

• 在2010年之前，购物中心的儿童业态以零售为主，辅以少量娱乐业态，消费内容侧重于衣服、奶粉、尿布等婴幼儿商品，属于生活必需品类的消费。

• 2010年-2013年，儿童娱乐教育业态比重逐渐加重，开始出现早教娱乐类的消费。

• 2014年后，儿童业态呈多元化趋势发展，娱乐、教育仍然是儿童业态的核心，消费内容以教育培训为主。

同时，以北京市为例，儿童业态在各购物中心的面积占比，北京五彩城约为21%，朝阳大悦城约为18%，荟聚西红门约为28%，，金源燕莎Mall约为3%。万达商业规划研究中心目前已将儿童主题区业态规划提升到30%以上。

李懿谈到，购物中心在应对网络购物带来的冲击时，儿童业态是始终保持自身活力的部分。例如，经其调研发现，华润五彩城的儿童业态在其购物中心占比非常高，近30%。其中，零售业态由于是购物中心中承租能力最强的部分，依然是主体，占45%。但此基础上，超过50%的业态已经转化成以儿童教育，体验，娱乐，互动为主的体验型新兴业态。李懿举例说，“华润五彩城设有屋顶儿童乐园，是具有独特IP的主题乐园，其中也涉及到了母婴服务、儿童摄影等儿童业态。”

目前万达针对儿童业态，也正在试验新产品线，比如研究开发迷你万达Mall，并建设冰场、海洋馆、家庭运动馆等儿童业态新驱动力：

• 冰场的核心客群是中小学生，可以带动周边餐饮、娱乐消费。根据万达统计数据，全国已建成的大型购物中心内的真冰溜冰场数量已达50多家。

• 海洋馆的建设通常是以橱窗形式展现，占用面积不一定大，以观景为主，是一种新的儿童体验型业态，目前除了观赏以外，商业空间对于海洋馆的建设正融入更多的功能，具体包括休闲购物、趣味表演、玩具娱乐、科普教育以及主题餐饮等。

• 家庭运动馆属于创新型业态，目前市面上较多的是大鲁阁、哈你运动馆，正逐步进入购物中心，万达在规划儿童主题区时会根据运动形式进行区分，例如大鲁格，是以儿童保龄球，家庭保龄球、VR游戏等体验式游戏为主的封闭式家庭运动场所，哈尼运动馆则是以攀爬类、滑梯等综合运动形式展现。

细分、跨界成儿童业态发展新趋势，开发商更注重产品线打造

一、亲子品牌成为全国购物中心主流趋势。80后、90后成为消费主力，购物中心应瞄准趋势愈加明显的家庭型消费。

二、儿童业态的品牌跨界。首先，品牌自身产品跨界衍生，即品牌利用原有领域的知名度和号召力，跨界打造多元化衍生产品，迎合消费趋势，寻找新的利润增长点。其次是品牌与业态之间的跨界合作，商户内融合截然不同的两个或多个业态同时经营，在一个空间内，满足家庭中儿童、父母等不同客群的消费需求。

三、以互动融合带动循环消费，购买者与使用者剥离带来多元商机，通过家长参与业态组团的互动融合，形成家庭消费的多客层，带动循环性消费，刺激潜在消费。

四、越来越多的儿童业态在进行细分，项目定位决定了儿童业态的细分定位。

五、开发商更关注儿童产品线的打造。不少开发商将儿童业态视作商场的标准配置，通过品牌、硬件、软件等产品的打造，提供超越商品本身的功能，增加其附加价值。李懿提到，在新儿童产品线的研发中，万达今年开始将知名儿童IP代入到商业空间。

六、品牌正在走向市场的细分。品牌从多元化、综合性经营，差异化策略等方面细分市场避免恶性竞争。

七、线上线下的体验、互动。儿童业态的线上线下互动方面以品牌方为主。例如通过微信运营从线上吸引粉丝、线下组织亲子比赛等活动，上传至线上进行评比，是持续的、由品牌方引导的良性互动，也是目前各商业空间比较关注的方向。

最后，李懿表示，儿童业态已经步入业态市场细分化时代，正在走向一个纵向细分阶段，例如，在儿童教育方面，已分为语言、艺术、科学、综合早教等类别。