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芥末堆 阿新 1月2日

“How are you?”听到屏幕上外教问这句话，史萌特意观察了一下女儿，她欣慰地发现，女儿对着电脑主动和老师分享今天的经历，不再像自己小时候一样，只会机械地回答：“I'm fine, thank you, and you?”

和史萌一样，许多新一代父母开始为孩子购买在线外教课程。从2016年至今，“在线少儿外教”成为教育行业最受瞩目的赛道之一，多家企业杀入这片红海，发展火爆，并持续受到资本青睐。艾瑞咨询发布《2017年中国在线少儿英语行业研究报告》称，在线少儿外教类企业近一年完成了10笔融资，拿下了不少于 24亿元人民币的资金。

在新高考改革的背景下，市场对少儿英语的需求依然高涨，但在芥末堆的收集中，家长们的复购意愿却远不如想象中乐观。续费的重要性将被提升到比拉新更重要的位置上，这一细分赛道的竞争也将进入又一个新的阶段。

从新模式到强市场，在2018年，提升教学水平、持续赢得家长青睐，这可能会成为在线少儿外教公司们新的“取胜之匙”。

需求：欧美外教受追捧，希望学会“用”英语

英语深受新一代家长重视，高涨的需求为在线少儿外教公司带来了可观的营收。2017年8月14日，VIPKID召开发布会宣布，今年营收预期有望达到50亿元。2017年12月4日，51Talk发布2017年第三季度财务业绩报告称，第三季度净营收人民币2.361亿元，同比增长95.1%。

众多受访家长表示，自己已经感受到传统英语教育带来“哑巴英语”困扰，因此希望为孩子寻找新的英语学习方式。朱律师告诉芥末堆，他尤为重视培养女儿使用英语的能力，“比如我们去国外玩的时候，如果我生病了，孩子能说英语去药店帮我买个药，看见外国人不发憷。”

某在线外教课程的约课界面

家长们并不信任中国老师教授口语，而是推崇欧美外教，尤其是北美外教，他们相信欧美外教口音更纯正，能教授英语思维。果果妈妈直言，报线下班时遇到许多中国老师，一开口就能听出来水平一般，“我总不能给孩子找个还不如我的老师吧。”

相较于线下的外教课，在线外教课程收费不高，上课方便，因此对家长产生了很大的吸引力。鹿鹿妈妈算过一笔账：如果请外教上小课，一小时大概400至500元；报名较好的线下英语培训机构，办卡需要一次性花费至少2万元，还要花时间接送。在线外教课程中，VIPKID报名后可以参加活动，一对一课程每课时（25分钟）价格在100至150元之间，51talk、久趣、ABC360等课程价格稍低，尤其是一对多课程，最低可以达到每课时（30分钟）40元。

因此，鹿鹿妈妈毫不犹豫地购买了VIPKID和久趣课程，这样整个寒假只要花费几千元，就可以让鹿鹿每天上外教课练习口语。

转化：赠送课程促使家长积极推荐

地铁、电梯、微博、朋友圈……在线下、线上许多平台，家长们都见过多家在线外教公司的广告，看得多了，连名字都有点记混了。“当初想报的是哪个来着？”一位妈妈回忆了好一会儿，还是没想起来名字，“就是孙俪（代言的）那个。”

大部分家长会选择让孩子试听，但最终是否购课受到多种因素影响。有的家长注册、使用软件时出了问题，懒得解决问题就放弃了；有的家长表示只上一节试听课“感觉不出来”，没有兴趣购买；也有家长说，是否购课和老师关系很大，遇到年纪大、严肃的老师，孩子就不愿意上课了。

使用哒哒英语的家长们把上课照片发到微博上

和广告相比，更有效的转化方式是老客户转介绍，这也是在线少儿外教公司最看重、最希望促成的转化方式。2016年，51Talk公布其 K12学生的转介绍率为57.4%。2017年7月，VIPKID公布的用户转介绍率达到60%，2017年10月，创始人米雯娟对媒体表示，VIPKID内部要求每个月新增用户超过70%是通过老用户口碑转介绍而来。

绝大部分受访家长表示，自己是听身边朋友推荐购买了课程。鹿鹿妈妈选择VIPKID，就是因为儿子幼儿园同学妈妈推荐，“她天天推荐，幼儿园班里一共20个人，几乎一半以上都买了！”鹿鹿妈妈说。

买课以后鹿鹿妈妈才知道，原来在VIPKID，家长每介绍一个人买课，满足条件就可以获得10节赠送课程，相当于节省了1000多块钱。不仅是VIPKID，许多在线外教公司都会通过赠送课程、小礼物，鼓励家长把课程分享到社交媒体，以吸引新客户。在哒哒英语，每个月家长把孩子上课的照片发到新浪微博并@官方微博，就会获得1000枚金币，金币可以积累兑换乐高玩具、电子琴、拉杆箱等礼物。在51talk2017年12月的活动中，老会员推荐5名及以上朋友成功购课，可获得共计100节赠送课。

为了获得赠品，几乎每个家长都成为自家课程的“粉丝”，在朋友圈和微博打卡、分享，邀请朋友使用自己的邀请码购课。鹿鹿妈妈告诉芥末堆，有些家长为了鼓励别人购课，故意夸大实际使用效果，只说好话。尽管看穿了“套路”，但为了赠送的课程，鹿鹿妈妈每个月也会发一次朋友圈。

显然，新一代的在线教育公司要比传统企业更会“玩”流量与社群。依靠着快速拉新，在线少儿英语在短短数年间就养出了几家规模不小的知名品牌。相比于千亿级的市场规模，它们还有巨大的空间来提升自己的市场占有率。

问题：能否续课？依然存疑

然而，与已扎根多年的许多品牌相比，在线外教英语们可能还需要更多时间，用续费能力与真正的口碑来证明自己。芥末堆调查发现，尽管需求持续高涨，老用户转介绍为主的转化方式也取得了明显效果，但未来老用户能否续课，这依然是一个问号。

大部分受访家长对教学效果并不确定，唯一确定的是孩子更自信、更敢说了。他们认为，在线外教课提供的是和外国人练习口语的机会，学习英语最有效的方式仍然是线下英语辅导。因此上了一年以后，朱律师正在考虑是否放弃久趣课程，他觉得有点“无关痛痒”。

另外，外教的教学能力直接影响课堂效果，成为影响家长决定是否复购的关键因素。鹿鹿最近遇到好几个外教上课都在流水化作业，所以妈妈打算把课程先暂停。Shirley妈妈发现，上一对多课程时，线上外教很难仅凭眼神、手势隔空掌控课堂，这导致每个孩子参与程度不一样，“比如有的孩子会突然用中文喊‘老师’，打断上课流程，而老师说的指示都是英文，孩子们听不懂。”

尽管反馈问题以后，课程公司都在第一时间道歉、解释、赔偿，但Shirley妈妈表示，如果每次遇到问题都只是赔偿免费课程，她可能不会再继续购课了。她更希望课程公司能够注重课研，对外教上岗前进行针对性培训，认真设计课堂每个环节，让内容更饱满、更有秩序。

未来：走向教育“本质”

能够看到的是，在线外教企业们已经意识到了教研的重要性。在2017年，它们甚至展开了一场围绕内容的军备竞赛。

目前，VIPKID已经引进了国家地理学习、企鹅兰登、哈珀·柯林斯、Hightlights、蓝思分级等海外内容，并建立起超过200人的教研团队负责海外教材的本土化。哒哒英语已同麦格劳-希尔教育、培生、美国国家地理学习、企鹅兰登、Highlights、外研社等国内外教育出版商达成合作关系，获得了众多原版英文教材版权。

在师资方面，各大机构承诺，严格筛选外教背景、资质，强调旗下多数教师拥有ESL资质和教学经验。然而前ESL教师孙梦认为，ESL证书不代表教师适合教授中国孩子，ESL教学法也不适合用来教授中国孩子学习英语。

ESL (English as Second Language)适用于英语为主要使用语言的地区，例如移民到美国、不会说英语的孩子。中国孩子生活在中国，所以学习英语属于EFL (English as Foreign Language)的范畴，教学方法、侧重点和ESL完全不同。孙梦解释：“就像我们不能用对外汉语教学法，教授中国孩子学语文一样。”

在线外教中，很少有教师拥有EFL教学经验。“母语习得和二语习得存在很大区别，老师来自哪里、口音怎么样，这都不代表他会教。”孙梦说，她认为，现在的家长与机构们过度关注外教“从哪里来”，却忽视了外教是否掌握合适的教学方法，这容易导致“会说不会教”的尴尬局面。

中国教育学会外语教学专业委员会理事长龚亚夫告诉芥末堆，目前市面上的许多教材，在国际学术界通常被称为“商业性教材”，真正研究第二语言习得的学者对他们的教学设计路子都持否定态度，认为根本不符合语言学习的规律。龚亚夫认为目前在线英语学习的产品，都有很多根本性的缺陷，还是知识体系而非培养语言能力为核心。“比如课堂互动，不是你说一句、我说一句就叫“互动”，这只能算‘动’。真正的英语学习互动需要通过设计产生真实的交流，随便说20多分钟，这并不是真正的语言使用。”

龚亚夫认为，未来在线外教公司需要做的是了解外语教学规律，建立起科学的内容体系，指导外教开展有依据的教学。“下一步就看谁能真正做出来。”

巨额融资、媒体追捧、营收暴涨，即使以资本对互联网创业的增速要求，在线少儿英语在市场端也已经足够成功。但教育仍有其固有的规律，教学教研的“慢”也成为所有在跑道上狂奔的“选手”们所必须面对和解决的问题。

幸运的是，在线教育还年轻，有足够的时间去解决问题。