芥末堆 红印儿 1月17日

叮当派创始人童鹭榕至今还记得2015年那个一口气打了200个电话的晚上。

“团队一直在旁边陪着我，后来我们还一起吃了泡面。”童鹭榕笑着回忆。那时叮当派刚成立不久，团队总共不过三四人，就承接了红遍儿童圈的博物馆讲解员朋朋哥哥上海行的整套活动安排。

接连完成几个颇具知名度的活动之后，叮当派慢慢切入国内一线城市的精英家庭，致力于打造个性化的亲子内容服务平台。素质教育尤其是美学教育是叮当派的内容特色之一，内容的形态则包括线上的父母指南和微课、线下的集训营和品牌活动等。

去年1月，叮当派完成了Pre-A轮融资。目前，约有10000个家庭参加过叮当派的线下活动，线上用户数超过百万。“我们希望叮当派提供的家庭教育既有成长教育的属性，又有学科教育的功能。”童鹭榕说。

美学教育是叮当派选择的主要切入点，这个决定并非偶然。

从亲子内容平台到儿童美学教育，留住用户是根本

叮当派的诞生和定位都与童鹭榕的个人经历密切相关。2015年，童鹭榕正为给三岁的女儿找到优质的教育资源犯愁。她很快发现，身边有很多父母都面临类似的困扰。“作为父母，怎么获得合适的、有质量的教育内容，这个需求是群体性的。”童鹭榕说。

从微信公众号文章开始，叮当派渐渐积攒起三四十个亲子社群，除了定期推送美育活动的资讯，还会为家长们答疑解惑。凭借自身拥有的艺术类资源和团队的积极运营，到2016年，叮当派渐渐在用户中塑造出亲子教育活动内容平台的形象。 

叮当派平台上的亲子内容品类

内容平台的盈利方式通常包括佣金、电商、广告等多种形式。叮当派的收入也主要来自平台上的佣金及品牌活动中的招商部分。

虽然口碑与用户数量都在上升，但叮当派随即就遇到了用户留存的问题。“我们推荐的亲子活动更像是一种体验课，用户在体验后就去其他机构报名专门的培训班了。”童鹭榕介绍。

一番调整之后，叮当派决心打造自己的美学教育体系。童鹭榕引入了一个国际教育的专家团队，以哈佛大学心理发展学家霍华德·加德纳的多元智能理论为基础，搭建出更细致的教学内容。 

几乎与此同时，叮当派还尝试策划自有品牌的亲子活动。2017年，叮当派与上海电视台联合制作推出了《小小梦想家之叮当小屋》电视节目，成为上海第一档亲子成长励志类真人秀。导演赖声川、京剧演员史依弘等都是节目的导师，会在节目里带领小朋友完成梦想挑战。据悉，该节目覆盖了6000万以上的家庭。

《小小梦想家之叮当小屋》电视节目的截图

不过，搭建教育体系和举办品牌活动只是叮当派探索自营产品差异化的第一步。实际上，素质教育和其他大多数教育类别相似，向来处于标准化与个性化的双重困境之中。 

基于经验和感性的美育内容如何实现可复制与规模化？个体学生的审美特征与学习目标如何满足？这两个问题持续促使叮当派优化产品和服务。 

从定制需求中寻找规律，兼顾标准化和灵活度

目前，叮当派的主打产品可以概括为一套与美育和亲子相关的“父母How to do”教育内容及其配套延伸出的亲子教育活动，主要面向3-10岁儿童。与此同时，叮当派还经营亲子文创品牌活动，其主要目的是放大品牌的影响力。 

为家长答疑解惑的父母指南与吸引孩子参与的亲子活动之间有所联结。例如，当父母指南里介绍了绘画知识与相关课程时，针对孩子的集训营便可以呼应着推出博物馆名画观赏等一系列体验性课程。 

整体来说，叮当派的产品既面向C端用户直接销售，也可以打包提供给B端机构，使用者以3-8岁的儿童为多。童鹭榕看重这一年龄段儿童美育市场的商业化空间。“这个阶段的孩子有时间，个人兴趣尚未定型，可塑性会比较强。”童鹭榕分析。

之前，叮当派的用户群体尤其是线下用户多分布于华东地区，如今有了以美育集训营为代表的新产品，叮当派便开始朝山西等多个地区的二到四线城市拓展。 

因循一定范式的产品和服务固然便于迅速成规模地铺开，但童鹭榕同样强调灵活度的重要性。“定价、学生年龄、时间档、机构倾向等因素都要考虑在内。”童鹭榕说，“最后做出的产品方案会有些量身定制的味道。”

以集训营为例，根据报名学生的不同情况，培训周期可在半天到四五天不等，内容则可包括名画赏析、游学等具有层次的品类。针对家长的父母指南以亲子和美育内容为主打，可以选择的内容形式则包含速答手册、付费文章及音频、微课等。

童鹭榕相信标准化其实是从产品的一次次打磨中逐渐得到的。“就像一个素人在成为一个明星之前可能会唱很多并不适合自己的歌。”童鹭榕说，“最后卖得最火的那款可能就是应该标准化的产品。”

产品与活动两手抓，教育与文创并重

在童鹭榕看来，叮当派的“成名之作”要数亲子类的美育活动。从分享艺术展资讯到举办叮当国际儿童艺术节，从艺术资源到团队成员背景，叮当派最初就带着美育和文创的基因。“有时候我们觉得自己不仅属于教育行业，还可以算是文化产业的一部分。”童鹭榕笑着说。

将艺术方面的资源与优势融入产品和服务中成为叮当派的不二选择。在叮当派app“发现”一栏的首页上，“叮当国际儿童艺术节”的海报十分醒目。这是叮当派在2017年主办的文创活动，活动为期约一个月，包含演出、论坛、主题日活动、比赛等多种形式。后来，叮当派又承办了赖声川首部儿童剧《蓝马》的演员选拔活动。“这些活动让我们得到一些机构的背书，同时也把自己的品牌打出去了。”童鹭榕说。 

叮当国际儿童艺术节闭幕式

叮当派app的相应页面上长期展示着“叮当国际儿童艺术节”的上千幅儿童作品，浏览者可以点赞、评论，随后可以在“线上课程”的页面中听到东西方美术史的讲说。而在“指南”一栏中，感兴趣的用户还能迅速了解有关孩子美术教育相关的方法。

“接下来我们希望继续打磨具有差异化的产品。”童鹭榕说，“可以让更多孩子具有未来文化领袖的气质。”