这是一个观众表达比作者表达更强大的时代，从“新媒体”“自媒体”到“内容创业”，升级的不仅仅是名称，而是实实在在让不少人赚到第一桶金。

内容变现，虽然是个老话题，这几年却格外热，在母婴领域表现非常明显。不过，涉及医疗健康，母婴群体的一个特点是受众还是相对理性，虽然现在还谈不上大爆发的时候，胜在需求强劲且稳定。

内容电商有多火？小小包麻麻是一个利用母婴用品评测开展母婴电商的母婴平台，传授育儿知识，并利用“内容+工具”的模式，完成电商引流。

2014年4月，“小小包麻麻”微信公众号正式上线，目前，小小包麻麻已经整体升级为新媒体矩阵百宝新媒体，电商月流水已达7000万元。根据传播数据和影响力，入围了新榜2017年内容创业TOP100公司，是为数不多的母婴类入围企业之一。

电商：容易被忽视的淘宝达人

内容的重要性和用途不言而喻，是母婴领域科普的支点。内容变现，笼统来分的话，两种方式，一类做纯消费级的电商，比如成为母婴达人，一种就是健康科普，做医疗级的知识服务。

母婴达人主要是站在妈妈的角度进行荐货。

如何成为母婴达人或者建立母婴社群？一位90后母婴KOL向记者透露，“错过了门户、QQ群以及社区时代，也并没有从微信公众号、今日头条开始，我是直接从京东和淘宝达人开始做，这跟微信是完全不同的两个体系。淘宝上的内容变现今年讨论比较多，许多淘宝达人闷声做内容电商，并且赚得盆满钵满。”

2016年是直播风口。2017年，各类秀场式的直播如过江之鲫，直播平台中，最早嗅到商机的机构都入驻了淘宝，其中母婴类、美食类、女装类、美妆类是吸金热门。

阿里的内容电商，目前的热门产品有淘宝头条、淘宝直播、问大家，以及微淘、有好货、爱逛街、必买清单等。

2017年12月5号，淘宝公布内容达人收入排行榜，排名最高的薇娅Viya2017年预计进账2500万，预计年收入400万以上的达10位。

可一个不争的事实是，自媒体与其他产业一样，流量集中，头部效应明显。淘宝移动端已全面内容化，手机淘宝的内容渠道越来越多，玩法越来越繁杂，内容严重同质化，生存空间其实在不断挤压，甚至是需要专业的内容运营团队作战，但好的内容，永远是稀缺资源。

上述母婴KOL却表示：“内容背后，比拼的是专业技能，消费型内容的付费需求，我认为机会不多了，5%的转化，只是直播的及格线，大部分没有达到这个水平。但是用户或许会为医疗、大健康、投资等方面的咨询付费，甚至成为会员。”

内容电商是阿里2017年的战略之一。

阿里合伙人曾鸣之前表示过：“网红代表了传统意义上的marketing在快速地互联网化，特别是brand marketing。要强调一下，这个领域至今还是传统广告和商业的禁区。终于，现在，这块冰山历经互联网热潮的反复拍打，有融化的迹象。”

内容电商背后，连接的是品牌与销售，具备社交属性。品牌与消费者之间，不再是简单的买卖关系，商品被赋予内容、体验的诉求。

从微信到今日头条，自媒体的下一个红利平台在哪？淘宝为首的电商平台是可见的载体之一。

内容电商，本质是体验经济，母婴淘宝达人售卖的是她的体验，包括知识、经验和见解和信任背书。

这也是以拼团闻名的社交电商拼多多崛起的关键原因之一。

再追溯远一点，新兴的垂直电商蜜芽最开始也是通过品牌特卖模式圈定用户，进而定位于中高端用户。贝贝网重心是做特色非标品，并且不做库存，凭借体验，分走了京东、淘宝、苏宁之外的一部分用户。

年糕妈妈是这几年内容创业风口，迅速发展起来的内容电商平台，创始人李丹阳是医生出身，在育儿领域三年多深耕的积累，在电商+课程制定上，形成70多人的内容团队规模化运作。2017年双11销售近1亿元，目前，32堂课程半年销售3000多万元。

2017年还加强了供应链的管理，年糕妈妈还强化了与品牌方的直接合作，注重商品品质和链路供应，入围新榜2017年内容创业TOP100公司。

健康服务：微信等社群的红利期依然存在

再来谈谈健康科普型的平台，做医疗级的知识服务，满足用户记录、知识、社交和购物消费等需求。内容带来的价值是让妈妈们在医疗健康上面有正确的选择。

大前提是，2017年，母婴领域流量环境发生了很大的变化，一个是大社区+电商模式的流量转化越来越成为难题，价格也越来越贵，品效合一的呼声强烈。再者，育儿平台在流量获取上，更愿意集中攻下精准渠道，获取比较优质的流量。

最后一个就是，线下的流量入口，如医院、母婴店、早教机构、幼儿园等，越来越多线上平台布局和看重，尤其是医院的流量入口作用。

那么社群流量的红利期已经过去了吗？也不尽然。

母婴行业的痛点是拉新，每个阶段的用户只关注本阶段的需求，比如怀孕后就不会关注备孕的知识，关注月子中心的一般只在孕周16周-28周之间下订单。奶粉、尿不湿、奶瓶产品只有1-3岁的宝宝会使用。

消费升级，二胎开放，再加上生育主力80/90后天然喜欢互联网交流、沟通倾诉，以及母婴行业本身碎片化程度比较明显，一些长尾需求远没有被满足，比如儿童的服装，头部品牌也就占据4%-5%的市场份额，对标美国和日本等成熟市场的话，空间非常大。

一些项目甚至之前没有被挖掘，如产后私密整形，由于高毛利，手术成为热门。

这些母婴健康平台做内容主要是两个维度：

一个维度是让妈妈们树立一些正确的科学观念。

第二个维度，提供线上线下通道让商家做专业级的内容直播课，比纯消费级达人的电商，知识跟健康相关性更紧密。

一般情况下，电商+广告是母婴内容平台最普遍的盈利方式。内容形态上，已经从单纯的文字、图片，过渡到PGC专业类和综艺类短视频。

一些较大的平台如宝宝树，已经开始孵化母婴内容达人，为内容创作者赋能，包括品牌建设、商业变现、对外交流等，成为一个整合类型的MCN平台，这种趋势将在2018年加强。

对于母婴平台来说，单纯看某个时期的“粘性”，并没有多大意义，如何具备长期的品牌力和拉新能力，是企业构建壁垒的关键所在。

单纯为了做社区而做社区，或者做电商而做电商，再通过资本方烧钱，粗犷的方式获取流量用户，已经被验证不是一个高性价比和可行的方式。

亲宝宝创始人冯培华在接受动脉网收集时表示：“我认为社群的流量，2018年依然是一个相对比较大的红利期，比如微信群，这部分其实我们也在布局做，特别是针对三四线城市的流量的，其实还是有机会的。但玩法会有一些不一样，另外对于线下的流量其实也是挺看好的。”

对于母婴用户来说，她们的诉求是解决各种育儿、倾诉、晒娃等需求，强制性地将购物和大而全的社区结合，并不见得会收到很好的转化效果，反而会降低用户体验，就算是卖产品，也需要跟用户做好沟通，区分好引流款产品还是有调性的利润产品。

反而，一些从精准母婴用户群体切入的平台，比如做记录的亲宝宝，做经期工具的大姨吗、美柚，做备孕的宝宝树孕育、好孕帮等，在做好基础需求服务后，再向其他变现途径延展。

将精准流量切入到高需求的家庭服务，或者连接到高频、高客单价和高毛利的非标产品，实现垂直方向的变现，是较为理想的一种方式。

育学园COO姜巍表示：“线上业务，育学园已经在2017年实现盈利，推出的付费会员制服务，1年内获得近15万的付费用户，成为非常犀利的盈利增长点，也是母婴行业会员制知识付费方式的首创。今年，育学园将以会员制为基础，探索更多的以优质付费用户为核心的商业模式。”

美柚负责人也向动脉网记者表示，“我们已经进入内容领域，利用4年多积累下来的海量女性大数据，研发了一套个性化推荐系统。该系统在原来电商和健康关怀个性化推荐系统的基础上加以优化。目前内容阅读已经成为美柚用户使用最多的功能模块。”

知识付费：为用户提供价值建立信任，需要技术辅助

知识付费和知识需求，在个人的需求里是高级需求，获取母婴知识，家长为什么会有这么强大的动力？亲宝宝创始人冯培华表示：“其实跟更好地培育孩子，不让孩子输在起跑线上面，是有关系的。过去10-20多年，整个社会育儿焦虑感觉非常强烈。“

一位母婴行业投资人告诉动脉网：“对父母来说，不管产品到底用处有多大，他们有很强烈的动力去挖掘、学习、接触和试用。育儿的动力、知识付费意愿，超过其他人群。所以，从这种逻辑分析上来说，母婴知识变现领域，其实还是有机会的。”

母婴群体目前从哪里学习育儿知识呢？传统的大而全的社区发帖的形式，已经很难吸引到用户关注。医院的妇产科医生和护士，没有时间和人力，去体系化地做健康宣教的服务。科普内容宣教，需要第三方平台和机构去完善。

对于育儿或者母婴平台来说，数据处理、内容生产、商家买手、以及策划能力，都是门槛。

上述投资人表示：“母婴领域的商业模式非常雷同，而且商业模式本身是不会形成壁垒。一个商业模式，你看得到，别人也会看得到，最多晚了几个月。这时候，你就需要核心能力，主要就是内容和技术上面。但实际上内容形成核心能力的难度要大得多，一个医生IP在异地的影响力会削弱，周期也非常短。”

技术壁垒主要体现在数据的能力，也就是数据的清洗、筛选和建模能力。对于大部分医院来说，是非常烦感索取个人资料的母婴平台，资料泄露出去，狂打孕妇的电话，采用传统母婴平台的人海战术费时费力。

一位母婴平台的技术总监告诉动脉网：“比如做微信朋友圈推广，热词放在哪个位置带的流量最大，这需要通过技术监测。我们渠道上粉的效率，大概什么时段，哪个医院效果最好？发现异常了，我们就会跟医院的分娩量和当天挂号进行比对，我们来不断的优化位置。整个客服和订单系统都是智能的，目前，商家分成月收入就可以达到60万元。”

服务优质用户，然后去挖掘用户的需求，再通过广告商家分成或者电商模式盈利。

上述技术总监说：“小程序技术上难度一点不大，现在就是电商非常好的入口，可以做咨询、支付等功能，推广功能、门店数据查询功能完整，可以帮广告主提高广告投放的监控能力，提高购买转化，这都是技术的力量。”

小程序具备收集碎片场景的能力，用户是用完即走的，也无需下载一个APP，非常符合母婴消费者的注意力是碎片化特点。

使用小程序仅与最真实的购买或者学习需求有关，营销的价值被大大稀释，同时也弥补了微信平台之前线上与线下场景割裂的尴尬情况，当然这也对运营商提出更大的挑战。

作为一个坚持做专业母婴知识科普的平台，悦健康已经进行小程序的研发与应用。

目前，已经实现公众号“悦健康365”关联“专家精品课”与“用户问答”科普小程序，用技术将微信社群沉淀的精华公开课内容、社群用户与医生问答互动内容整理成专题放入小程序，使得用户可以随时随地查看想要了解的信息。

悦健康创始人胡敏在接受收集时表示：“在医疗服务业里，用户一定是为价值付费，通过内容制作和科普教育，让用户形成一个正确的健康观念，建立信任，让妈妈们触达到优质的服务和体验，这是慢功夫。2018年，悦健康将布局华南的重点城市。”

母婴领域需求强劲稳定，知识或者内容变现，2018年必须改变玩法，从流量思维转向超级用户思维，不仅要关心有多少用户，更关心有多少超级用户，真正能为他们提供最需要的服务。

（本文转自动脉网，作者高道龙）