中国创业圈里有一个潜规则：“抄袭是可耻的，抄都抄不会是更可耻的！”。（下文用“模仿”两字取代“抄袭”，用“模仿者”取代“抄袭者”）

在教育圈，当巧虎熬了五六年，终于打开市场的时候，从三教九流拥来了几十位模仿者。他们有的打着“爱国抗日”的旗号，声称中国宝宝要用中国人的早教产品；有的打着“互联网”的旗号，对VC描绘如何用互联网思维打败巧虎的美妙蓝图；有的打着专家的旗号，认为自己的产品最适合“421”环境下的中国孩子们：

模仿者中，要人有人。不乏前辈级精英；

模仿者中，要钱有钱。土豪们少则投入三五千万，多则上亿；

模仿者中，要通道有通道。

这些模仿者们，有拿到巧虎用户资料库的，有拥有上亿注册用户的家长论坛的，有线下几百家早教店的，有一年发行上千万套书的... ...各种“犀利”之处，但目前为止，还有没有一家成功，不模仿是可耻的，模仿都模仿不会是更可耻的。模仿者们奋勇向前，终于将“可耻”两个字变成了“更可耻”三个字。

下面本文将从两个方面来讨论模仿者们为什么没有成功。

原因之一、产品问题

巧虎类产品，受制于孩子观看时长及形象忠诚度，孩子在2-4岁这个阶段，一般只用一套足够。因此，巧虎类产品的使用，更接近于学科教材类产品，而不是玩具。换句话讲，一个孩子可以有多个玩具，但只可能上一个小学，用一套教材。优质小学的入学名额是有限的，但优质教材却可以无限量供应。2-4岁的市场上，没有教委们与校长们的帮助，家长们将会给孩子们选择最优秀的那套产品。这就注定，如果与巧虎竞争，模仿者的产品必须在品质上达到巧虎的水平。

这似乎不难，这不正是中国创业者所善长的吗？不就是动画片与玩具还有书刊吗？巧虎的生产基地也在中国呀。

现实是残酷的，上亿的研发投入后，模仿者们不得不承认一个现实：做出一套达到巧虎品质的产品，真的很难！

教育产品，特别是早幼教产品的研发，是对专业性要求很高的工作。要求研发团队有儿童教育、儿童心理、儿童医学、儿童文学、儿童插画、儿歌、动画、玩具等等等等各方面的专家。在巧虎产品的背后，有一套复杂的设计方法与教育体系，这需要大量资金的投入，也需要长时间的经验积淀。举个入门级的例子：卡通形象的设计。这项工作，不是随便找个动物做个“卡哇伊”范儿就OK的，至少要考虑两个方面：

1、有没有满足教学要求？

TPR（Total Physical Response）的执行，大头娃娃不成，细胳膊细腿的不成，眼睛太小的不成，有负面含意的不成，不吃肉的不成。那个腿比脚短的，快下台去！一会要给孩子们示范舞蹈动作，你会踢腿吗？还有那个没脖子的动物，会摇头吗？尼玛！你这个动物形象没牙齿！怎么给孩子们示范刷牙呀？还不吃肉！难道准备让产品的冰箱饭桌超市里全是素菜？你们这个卡通形象组合为什么清一色都是男性呀？

2、有没有满足儿童认知？

儿童最喜欢的动物排名顺序是什么？孩子最喜欢的颜色是什么？为什么是巧虎维尼海绵宝宝都是黄色的？为什么猪小妹朵拉米妮都是粉色的？为什么花园宝宝都长成这个样子？2岁孩子眼中最PP的女孩长什么样？3岁什么样？4岁什么样？你以为画成林志玲孩子们就喜欢了？你这头动物是什么品种呀？没见过，我建议你们换成个冬瓜！

除此之外，形象设计还得考虑动画制作要求、衍生品制作要求、形象内涵拓展要求。很悲哀的是，模仿者的产品中，一多半的卡通形象是不合适的。

这仅仅是卡通形象，还有教学体系、动画、儿歌、包装、玩具、异形书等等。全面达到巧虎的水平，不是不可能，但真的不容易。几十年的积淀，在不断改进大量的细节，即使象贴纸这样小的东西，国内模仿者都没有一家可以做到象巧虎一样精致。

教育产品的研发，还有一个现象，即你必须在正式制作之前便建立好完整的方法体系、完整的教学体系、完整的产品规划。如同修楼必须先打好地基，规划好通水通电通气通网通暖的线路，模仿者们看巧虎看到的是外观，他们没有看到地下牢固的地基，看不到产品里面脉路。上亿的投入后，模仿们发现原来动画形象是不对的，原来教育体系是不完整的，原来教育理念是有缺陷的，那已经巨资制作出来的产品，顿时倾覆，变成一片流沙。

国内个别模仿者原来就在教育领域，在产品研发初期，他们注重专家的重要性，聘用了北师大南师大的教授，他们很快发现，中国的早教专家研究的主要对象是论文，还不是孩子。聘用他们，远不如聘用北大中文系毕业的孩子她妈。

有时候，你悲哀的不是模仿者的无知，而是中国教育界的无能。

原因之二、 定价问题

一直没有想明白一件事：模仿者们没看透产品研发的难度，有情可愿，毕竟教育产品的研发是一件非常专业的事情。但是为什么似乎他们没有认真测算过盈亏平衡点呢？

我们来测算下巧虎毛利。月定价为115元，产品的BOM成本预计为50元，用户直接销售成本20元，包装与物流成本10元，6元的税，可得出毛利预计在30元。这个毛利建立在月发货量5万套基础上。如果达不到这个发货量，BOM成本还需要增加大约10元。

国内模仿者，一套产品的月毛利不会超过20元。为了维持产品的持续更新（产品研发完成后每年有15%左右的更新量）、品牌管理、生产管理、营销与渠道建设，加上行政人员后，需要近100人的团队，月开支为150万-200万元人民币。在没有达到月5万套的发货量之前，模仿者很难说有稳定的盈利，很难讲有健康的经营现金流。达到5万套这样的量级保守一点，需要五年的时间。

不到20元的毛利？我们似乎闻到了竞争性定价的味道。即使出现一款产品品质与巧虎相当的产品，要在中国市场上活下来，也需要熬过五年甚至十年以上的非盈利期，而“急功近利”的中国教育市场，请问：

有多少个模仿者还能够坚守？

有多少个VC还能够挺住？

除了上面两个方面，还有其他因素，这里就不一一啰嗦了。一个教育品牌，需要长时间的积累，巧虎在日本从1993年开始动画片，已经有20岁。在教育品牌中，这只小老虎还嫩了些。芝麻街埃莫有60多了，朵拉30多了，乐高与托马斯都上100了。没有足够的时间，是出不了品牌的，互联网能够快速产生名声，但能否积淀成品牌两说。

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