遛娃团团长刘琼在活动现场

芥末堆 田园 4月18日 报道

周末带孩子去哪儿玩？五一小长假带孩子去哪儿玩？“带孩子去哪儿玩”这个问题对上班族父母来说，是一个头疼的问题。2016年，成为二胎宝爸的刘琼切身感受到了这个痛点，与另外三个奶爸奶妈组团辞去稳定的高薪工作，干起了带娃玩的亲子创业项目——遛娃团。

遛娃团是一个基于社区的亲子玩学社群，总部位于湖南长沙，倡导寓教于乐、父母对孩子的有效陪伴，专注为城市年轻父母解决带孩子去哪儿玩、跟谁玩、怎么玩的困扰。针对上述问题，遛娃团推出了亲子游玩产品“遛娃护照”，以及落地在小区的“遛娃分团”。

创始人刘琼介绍，目前遛娃团已和全国2000多个商家达成合作，已在超过1000个小区建立遛娃分团，并在全国21个城市上线。遛娃团微信公号有近30万用户，其中会员近5万。

以会员制为核心，实现公司自造血

大学毕业后，刘琼进入湖南一家体育公司，一干就是十年。2016年，公司在新三板上市，刘琼也从基层职员做到了公司高管。就在所有人都觉得刘琼将迎来事业高峰时，他选择了辞职，跨行到亲子领域。

说起创业时的勇气，刘琼表示，是源于周末陪伴孩子时发现的痛点。“那时小孩三岁多，因为我总是出差，每次回来孩子都有一种陌生感。其实孩子很希望你能够多陪陪他，和他一起玩。”刘琼说，在周末带孩子玩的过程中，他发现，受时间、地点等各种因素限制，很难和其他宝爸宝妈一起遛娃。“不知道带孩子去哪里玩、跟谁玩、怎么玩”，成为家长普遍发愁的事。

基于亲身体会，刘琼设想着，能不能做这样一个项目，告诉大家哪里好玩，并有人组织带你去玩。2016年8月，遛娃团诞生了，同时拿到150万元种子轮融资。

（左起：联合创始人向阳、刘琼、蔡睿、何鑫）

遛娃团以会员制为基础建立了亲子玩学社群。这是遛娃团绝境求生，“赌”出来的一条生路。

刘琼告诉芥末堆，最初对遛娃团的设想和现在完全不一样。刘琼曾想把它做成活动公司，但后来发现，虽然活动吸引了流量，但除去人力、物力成本，单纯依靠活动很难盈利。也曾想过把它做成票务平台，甚至还想把它做成一个亲子行业的大众点评或美团。但后来发现，如果做票务平台，就意味着要和美团等大平台抢流量，可相比于初创平台，资源商更青睐于美团这些成熟的体系。同时还需要砸入大量的资金来换取B端资源、C端流量。

“当时150万元融资是分两批到的，开始给了100万。到了（2017年）2月，（投资方）认为遛娃团的商业方向仍然不太明确，剩下的50万就不愿意给了。”回忆起当时的处境，刘琼仍有些许尴尬和苦涩。

“最后想出的解决方案是，以我个人名义向投资人借这50万。”刘琼说，活动公司和票务公司的路子行不通，后来几经思考，团队把绝地反击的机会都押在了遛娃团的会员模型（遛娃护照）上。

（遛娃护照概念图）

2017年2月，遛娃团推出“遛娃护照”，为持护照用户提供首次到店免费的权益，以及后续消费专属特惠。“遛娃护照”是一种会员身份，每年 199元年费，包含1大1小的费用，适用于全国合作的 230多家游乐场和 60多家餐饮品牌。

刘琼说，在垂直细分领域做流量平台很难做起来，一是因为流量的成本较高，二是流量本身的红利已经消失，流量的大小已经不能成为绝对优势，用户活跃度更加重要。采用会员制，可以将用户细分，这样只需要聚焦目标用户，在增加目标用户粘性的同时，增加平台人均贡献值。他举例，每次活动结束后都会让家长做评价，在没有推会员制模式之前，用户的点评率不足10%，但推了会员制后，点评率能够达到50%以上，用户的黏性大大提高。

“很惊险，一下子就实现了自造血。”刘琼笑着说，会员制的效果非常明显，到2017年5月，公司已经基本实现盈亏持平。有时一个月最高峰可以卖出近 4000个会员，每月流水近80万。

刘琼介绍，目前，遛娃团微信公众号有近 30万用户，其中会员近 6万。家长以 25-40岁之间为主，全职妈妈相对偏多，孩子以 3-6岁为主，也有 6-10岁和 2-3岁的孩子，约占 10-20%。

盯紧二三四线城市，已在25个城市上线

刘琼介绍，目前遛娃团已和全国 2000 多个商家达成合作，包括商场、庄园、社区、景区、校园、企业等，其中游乐类、早教培训和景区偏多。同时，已完善 8个主题活动，近 100个活动模板。

每期活动会提前一周在微信公号上上线，并在用户群里推广预热。因为每个活动一般只有30个名额，所以到了报名时间，家长需要“抢名额”，先到先得。报名成功后，公众号会自动推送身份验证码，以便到现场验证。

家长到达现场后，首先会举办破冰仪式，然后正式进入活动环节。有的环节需要家长和孩子全身心参与，有的环节则让孩子独立完成。活动过程中，为每个家庭设置了任务环节和PK环节，更多偏向娱乐化。最后，会让家长点评活动，以及老师点评活动中孩子和家长的表现。

（往期活动现场）

“针对有些家庭父亲角色失位的现实，我们做了一些导向，比如一些活动会明确规定，必须有爸爸陪孩子一起参加。”刘琼说，运动类和户外类的活动，一般都会要求爸爸参加，这类活动大概占1/3。据遛娃团官方微信显示，目前遛娃团已落地超过 1500 场亲子活动。

“不是去教会他什么，而是去影响。”刘琼说，遛娃团不是像早教机构一样上课，而是在活动过程中植入与教育相关的内容，在父母与孩子共同参与，用大人的行为去影响孩子，启蒙孩子去认知事物，培养孩子的团队协作感、独立处理问题的能力。

2017年下半年，随着会员制的打通和市场认可度的增加，遛娃团进入高速扩张阶段。2017年8月到12月，遛娃团在全国21个城市上线（包括天津、呼和浩特、宁波、福州、南京、南昌、包头等）。“跑的速度特别快，很多人都觉得非常惊讶，因为严格来说，商业模型还没有形成一个闭环。”刘琼笑着说。

刘琼介绍，因为项目偏向本地生活，全直营不太现实，所以就采取加盟的方式。长沙总部为各地分部提供统一的平台、品牌、VI以及线上社群的运营模式。刘琼补充说，市面上很多商家都有自己成熟的活动体系，所以不需要开发活动原型，只需要地方按照总部要求把活动产品化、标准化。

“遛娃团还处于成长的阶段。”刘琼说，目前长沙市场已经相对成熟，但其他城市正处于推广期，加盟体系不够完善、如何管理城市合伙人、加盟店如何实现盈利、业务输出的模型完善等问题仍然存在。因此，今年上半年故意放缓了扩张的速度，把重点落在已经落地的城市上，把主题性活动产品化，做出第二个、第三个长沙。

“遛娃团采用‘农村包围城市’的打法，先把二三四线城市圈进来。”刘琼认为，基于目前用户的需求反馈，更多的机会在二三四线城市。

从线下社区到线上社群，打造遛娃分团

大多数做亲子游的公司都会专门招聘和培训遛娃师，而遛娃团的遛娃师是各个城市的分团团长。

“遛娃团社群的真正核心是遛娃分团，而分团以社区为中心。”刘琼说，遛娃团的用户社群均是基于社区（小区）建立，在每个社区中会选出分团长，希望通过这种方式，为孩子找到一起长大的发小，同时以亲子关系为纽带，构建新型邻里关系，并为分团长设置了一套运营和管理制度。

“所有最好的福利都会优先给到分团长。发展会员和其他家长消费，分团长也会有提成。”刘琼说，成为分团长，家长在遛娃的同时，又能赚钱，还可以帮助家长建立自己的圈子，寻找存在感，所以很多家长都愿意加入。

“虽然很多妈妈都在上班，但她们为了完成活动任务和学习期的作业，会把孩子哄睡着后，自己写方案写到凌晨三四点，她们的老公还以为是进传销了，做事这么有热情。”刘琼笑着说，其实那些妈妈只是认为，加入遛娃团后，她们找到了存在感。

（往期分团培训）

刘琼介绍，与微商不同，参加遛娃团的家长的出发点较为纯粹——都是为了带孩子玩，聚到一起。本质上没有商业性，很容易产生信任基础。在分团长中，有60%是全职妈妈，也都是铁粉，刘琼笑着说，“很多城市的分团长，只要有竞品在她们的群里出现，或者竞品在她们的群里发到信息，她们就会马上告诉我。”

此外，在选拔分团长上，也是有标准要求的。“首先要基于价值观认同，如果他是做微商的，我一般不建议他来，因为在这上挣不到太多钱。其次，要有一定的时间和责任感，愿意去跟更多的人分享。最后要看个人的能力。”刘琼说，成为分团长后，会定期给分团长进行培训，包括怎样做活动、理解遛娃团模型、家庭教育培训等等。

 “目前全国已有1000多个分团长。”刘琼告诉芥末堆，今年遛娃团的目标是，在已有的每个城市，再发展1000个分团长。他认为，当每个城市有1000个分团长时，遛娃团只需赋能给分团长，让他们成为遛娃团的代言人、营销人员，这将会大大节省人力成本。另外，从商业变现的角度看，每个团长背后是200-300个家庭，如果要做社群电商，收入非常可观。

刘琼认为，社群的本质是圈层，用户在价值观、消费水平、调性上都有一定的相似性。因此，社群中的传播力和影响力更强，黏性更高。只要培养一个意见领袖，其他人就很容易听取他的建议。

建立核心竞争力，打造遛娃团标签

“我觉得长沙的亲子游市场竞争是最大的。那些引领全国的亲子机构、游乐连锁机构，有些省会城市不一定有，但长沙肯定有。”刘琼说，受二胎政策影响，以及85后、90后的父母，在孩子出生后，感受到市场的痛点，很多人都投身到亲子创业里。

“近几年能明显感觉到，亲子市场的热潮更高，市场也更加细分。”刘琼说，过去亲子领域中更多的是亲子教育、亲子消费方向，但近两年做亲子陪伴类的企业越来越多，如陪伴机器人等。他认为未来三年一定是一个大的竞争爆发期。

刘琼认为，在亲子游行业中，最终是看如何建立竞争力。亲子游行业的门槛不高是一把双刃剑，因为做线下活动市场的门槛不高，所以很多人容易进来。但门槛不高也是它的壁垒，最后谁能做大，既不在于技术门槛，也不在于资源，而是看商业模式是否创新、团队的运营能力和团队的格局观，以及是否可以把产品模型做得更加精致，和竞品建立更大的壁垒。

而遛娃团，刘琼表示，会一直坚持做以会员制为基础建立亲子玩学社群。“我要做有温度的遛娃团，真正要把用户的痛点和需求解决。大家出去吃饭时，你会想到用美团，我希望以后所有的家长，想带孩子出去玩的时候，就会想到遛娃团。我们希望把遛娃团做成标签。”

“创业公司就是靠人做出来的，创业公司无法给员工安全感。”此外，刘琼表示，人才也是公司发展中关键的一环。亲子游项目需要强互联网运营的团队，但在二三四线城市没有好的人才储备，所以要投入大量精力。

刘琼介绍，目前遛娃团总部有近40名全职员工，4个合伙人分别负责技术、运营、市场。其中技术和运营合伙人分别是从阿里、搜狐返乡，市场合伙人是刘琼十年的老搭档，其他员工有近30%都是从北上广深返乡，人力成本较高。

现在团队正高强度运转，“初心是想遛自己的娃，现在每天忙着去遛别人的娃。”刘琼笑着说，在遛娃团，员工可以带孩子来上班。刘琼自己的大女儿今年6岁，也在尽可能地协调时间陪她，“如果出差多的话，只要有条件，就会带着她出去。这样陪伴的时间久一点，也会让孩子参与爸爸的工作生活中来。”刘琼告诉芥末堆，作为团长，他希望成为一个榜样，真正回归到孩子的角度里，通过跟孩子的互动，去发现用户的痛点。

对于今年遛娃团的计划，刘琼表示，一方面是把落地的城市做好，另一方面是把主题活动产品化，同时与《爸爸去哪儿》的村长李锐进行合作，开发出现实版的爸爸去哪儿的产品。同时仍会聚焦社区，把社区的闭环运营模式走通。

刘琼告诉芥末堆，遛娃团目前可以基本实现盈亏平衡，但为了升级产品、拓展城市，计划在今年下半年，启动pre-A融资。据了解，2016年8月，遛娃团拿到150万元种子轮融资。2017年11月，遛娃团完成百万元天使轮融资，由蜜芽领投，洪泰基金跟投。