图片来源：摄图网

何谓三级火箭招生体系？

经常有校长感慨，为什么看了这么多文章，听了这么多讲座，还是做不好招生工作？这是因为，大部分“招生必会十招”类的神棍文章，都是把一些常见的招生策略平铺开来展示，其实意义不大。

招生是一个立体化的工作体系，没搞懂整个体系，混淆体系流程，或者只在某一个流程上使劲，基本上不会对整个工作有太大的推动作用。所以，很多校长会经常问：我知道讲座有效，但是讲座招不来人咋办？或者，我也去地推要电话，但是地推来的资源转化进校很低为什么？再或者，低价班我也做了，为啥续班这么惨？

整个招生工作，如上图，我把它分为三级火箭：

第一级是最基础的，也是最考核机构招生基本功的，就是获得初始用户的能力，方法有很多，有门路的可以找电话外呼、进学校搞讲座，有脑子的可以做微信病毒式营销、炸微信群，情商高的可以借助种子家长的力量，不怕累的可以地推…这部分工作属于市场行为，工作主体是市场人员，其实舍得花钱、花时间大家都能做到，拼的就是个成本控制。

第二级是最核心的，也是学而思屹立不败的一个核心关键点，就是增强用户粘性，并持续扩大潜在用户规模。方法大家也都知道，无非是讲座，公开课，每日一题，资料分享等。这部分工作属于运营工作，工作主体是老师。这部分工作最重要的是分辨并抓住核心用户，充分发挥核心用户的发动机作用。

但是，不同于第一级工作，这部分工作，却不是谁都能做的，毕竟出一期高质量公开课，做一份高质量文档容易，但是常年累月能坚持下来，真的很难（作者画外音：就像校长运营圈这几年坚持写下来也很不容易！！！），团队不靠谱，再怎么砸钱也没用，这是很多小机构无法形成核心招生能力的关键所在。

第三级是大家误区最多的。转化付费用户，途径很单一，就是靠课程体验。我们原来推的是试听课，现在广为流行的低价班，无非就是试听课的加强版，原理是一样的。很多老师真的是很用心的在准备试听课或低价班，但是，方向偏了，所有的努力都是低效率的。

试听课或低价班最重要的只是让学生感觉你讲的有多好吗？

其实这只是一部分目的，更重要的是，通过场景搭建，刺激学生和家长对我们的产品产生需求，并且通过超出预期的服务，形成学生留存，这才是我们的全部目的。只在课程品质上努力，最终能转化的，只不过是一小部分本来就有需求，而且对机构本来就比较认同的学员和家长。

试听课和低价班，本质是上销售行为，而销售行为的核心在于引领用户情绪，以及制造用户认知冲突。理解了这句话，再去想，试听课或低价班每一个环节上怎么去设计，重点是什么，你会有全新的想法。

上述三级火箭，每一级火箭说清楚都要一系列的文章，限于篇幅，在此不表。今天我们就讨论一个话题，为什么二级火箭很难造？

为什么二级火箭很难造？

这个问题是我在最近的工作中发现的。我的工作是协调老师（内容运营）与市场人员（内容推广）对接，但是，随着工作量上升，一些问题出现了：

1. 老师总觉得自己是在帮市场人员的忙，所以小活还行，短期还行，但是长期就会觉得自己的工作时间收到了挤压；

2. 上文也说道，在内容运营过程中，一个很关键的工作是增强用户粘性，并筛选，培养核心用户，这个工作可不是发发内容就完事的，是需要老师和家长去沟通，去打感情牌的。但是老师出内容已经感觉压力不小，这种“弹性工作”自然不会有动力做的太好。

我认真思考的问题所在。我认为，主要问题出在老师的意识。

我们之前对于招生和教学有着明确的职责定位，前端市场负责招生，老师只承担配合工作；后端老师负责教学，以及续班维护。后来觉得老师出的内容有好有坏，索性专门找了一些做得比较好的老师负责各个校区的内容运营工作。

上述都是有问题的，老师并没有动力去把这件事像对待上课和对待续班那样做好，因为一来感觉自己本来就只是去帮市场忙的，二来即使这项工作做好了，也不是自己受益，因为不是自己带这些学生。

要改变这样的情况，靠监管，靠检查都是治标不治本的，要从根本上提高老师的内容运营质量和积极性，就要从意识和分工上给老师进行进一步明确。

班课教培机构应该有项目经理的企业文化 

我们如果把一期班看成一个项目，那么这个项目可以分为项目前运营——招生，项目中服务——授课，项目后维护——续班三个阶段。老师作为项目经理，应该对整个项目流程负责，而不只是盯住后两个环节。如何拿到这个项目，和如何做好这个项目是同样重要的，拿到这个项目是本身就是自己的本职工作，不是老师协助市场去招生，而是市场协助老师去招生，在整个招生过程中，老师才应该是招生的主体。

出现这样的市场和老师的分工变化，是因为市场不断成熟，单纯的市场活动，如硬广单页等对于家长的影响已经越来越小了。所以， 最有效的招生方式，就是让内容尽可能靠近家长，通过内容去吸引家长，所以，在招生工作中，弱化市场功能，强化老师功能是必然的。

这样的意识和认知建立后，老师在审视招生工作的时候，才会把它看得如同自己的备课和续班一样的重要。而且，上文也提到，专门的产出内容的运营老师是不合理的，因为真正有动力的事情是为自己招生，招的越多，自己的酬劳就越多，所以，班课机构的招生应该是全民招生，每个新老师入职就要做得两件是就是备课和招生。

意识先行，绩效也要跟上，否则没有绩效支持的意识建立长期会受到很大的冲击。举个例子，比如如果没有续班奖金，没有续班率考核法，我们再怎么强调续班，大家都很难长期坚持下去。在招生这块也是一样的道理。首先机构应该意识到，有些低效市场投放，是不是可以省下了，很多人那种“虽然知道传单没啥用，但是不敢不发，不发不知道干嘛”的可笑心态是不是可以放下了。

这部分成本，应该补贴到老师招生季的绩效工资中。另外，虽然确实老师招的多，工资相应就高，但这种激励是间接的，而且是长周期的，结果不可逆的，中间过程一定要做到可控才行。班课机构现在流行的工资体系，大部分是课时工资+续班绩效，随着项目经理文化的不断深入人心，老师绩效方式向招生绩效+课时工资+续班绩效发展是必然的。

CK47 说

当我在飞百管理会上阐述这种改革思路的时候，却听到了另外一种声音：老师愿意在机构工作，而不是自己单干，就是因为自己不会招生，如果会招生，老师的不稳定性会大大增加。我认为这样的逻辑是错误的。通过抑制老师的招生能力，从而获取短暂的平衡，是不明智的，长期会在机构内部形成劣币驱逐良币的现象，即有动力、主动去招生的老师受到怀疑，反而没动力、等喂饭的老师成了榜样，这样下去，机构离关门就不远了。

我常说，机构本质上其实是个加强版平台，说是平台，是因为它匹配和老师供给和学生需求两端；说是加强版平台，是因为平台在教师供给的质和量、在创造规模性需求上都创造了价值。机构获得利润，就是压榨老师吗？当然不是，这是因为机构产生了价值，理应获得收益。

机构不应该限制老师的主观能动性，而应该去想如何让老师在平台上工作比单独出去干风险更低、收益更大。举个简单的离子，即使老师知道如何提高学生粘性、如何做讲座，如何持续通过讲座拉人，但这都不是最难的，没有品牌背书的情况下，第一批流量的获取难度和成本必然将越来越高，高到不是一个人和自己那点钱搞定的。

本文转自校长运营圈，作者CK47。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。