“课程销量上不来怎么办？促销！”“用户好像对这节课程不感兴趣怎么办？当然是促销！”“竞争对手比我们厉害，压着我们打怎么办？当然还是促销啊！”

好像除了促销，机构就没有什么更好的办法招生和留住学生了。的确，促销是一把利剑，持剑者威风凛凛、轻而易举收割数十万用户，让竞争对手心惊胆战。

但不能忘记的是，促销可是一把双刃剑，用的不好容易自伤，更可怕的是自伤的同时，你的竞争对手在坐收渔翁之利！想必“内涵段子“关停之后”百思不得姐“APP一天之内排名飙升至第四名的事件还历历在目吧。

促销之后运营成本太高，机构无法长期承担，而一旦不搞促销，用户马上就大量流失；或者用户对促销越来越疲惫，能挠到用户的痛点越来越难，促销的效力不断在下降，正是促销亏死，不促销渴死的状态。

如何利用好促销这把大杀器，如何把握好促销的度（频次和力度），促销应该注意哪些问题，今天和大家分享一些自己的看法。从这几个方面进行：

• 一、清楚促销要解决什么问题？

• 二、不同类型教育机构要采用什么样的促销方式？

• 三、如何减少促销的副作用？

• 四、促销过程中要注意哪些问题？

一、清楚促销要解决什么问题？

促销不是拍脑门就可以决定的，首先要考虑促销需要解决什么样的问题，针对问题才能找到适合的促销方式。

这里提一个理论，是斯坦福大学Fogg教授总结的福格行为模型B=MAT理论，意思是人的行为是由动机、能力和触发条件这三要素组成，这三个要素同时都满足了行为才会发生。其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

举个简单的例子，A听B说一家英语培训机构不错（触发），A想学习英语（动机），正好A有时间和支付能力（能力），A就去报名了。其中，这三者缺一不可，B说机构不错，但是A对B的话题不敢兴趣，触发缺失；A听说英语培训机构不错，但是A不想学习英语，动机缺失；A听说一家英语培训机构不错，也想学习英语，但是A没有钱报名，能力缺失。

对于促销来说，它更多的解决的是用户的动机问题，是利用用户爱占便宜、爱表现等心理动机。

举个例子，一家舞蹈培训机构组织周年庆，机构打出标语说原来培训价格为5000元，今天购买只需500元，并且有学员在舞台上表演节目，反响又很热烈，名额有限，很多人又在争着报名，其他用户可能原来并不打算报名的也就去了。

在这次活动中，首先是优惠力度吸引了用户的注意（触发），接下来用户爱占便宜和从众的心理则是构成了（动机），优惠力度提升了用户的购买（能力），因此三角关系成立，用户产生了购买的行为。

但是，这些的前提是用户要对产品本身感兴趣或有潜在兴趣，让一个完全没有转业想法的IT从业者去考教师资格证，即使你价格再低也不会报名的。因为促销是无法解决产品本身的动机问题的，他激活的是用户的收益动机，产品本身要对用户有一定价值，同样的服务所需要付出的价格成本又比预期低很多，这种占便宜的心理，是人天生就追求的喜爱动机。

这也告诉我们，一切促销的前提都是要找到对产品本身有潜在兴趣的用户，如果效果一直很差，需要考虑是否没有找对用户或者产品本身存在问题。

二、不同类型教育机构要采用什么样的促销方式？

从上面我们了解到促销主要解决的用户的动机问题，促销激活的是收益动机。那么对于不同类型的教育机构来说适合什么样的促销方式呢？

我们暂且把教育机构分成以下三种类型：

• 1.高频次使用的教育机构，如k12、部分职业培训等；

• 2.需要用户初次尝试上钩的教育机构，如新兴的细分领域教育；

• 3.低频次使用的教育机构，如学历、证书培训，需要提高交易效能。

针对不同类型的教育机构，使用的促销方式有所不同，有些适合少促销，有些适合连续促销，前提是要明白促销要解决哪一方面的问题，然后使用促销正确有效的解决问题。

针对以上每种类型的机构使用的促销方式总结如下：

• 1.高频次使用的教育机构

把K12、部分职业教育培训归在这一类，主要是因为这些培训对于目标用户来说有长期需求，例如需要培训文化课的学生，一般情况下是不会只去培训一次就结束了的，会持续的培训和学习；

对于职业教育来说，分两种，一种是学习完这个技能后面就不会再培训了，另外一种就是需要不断的去学习，不断去充电，同时内容也在不断更新的，我们说的主要是第二种。

对于这类培训机构来说，需要进行价格锚定，给用户制造错觉的场景。如何解释呢？

价格锚定：这类培训机构适合连续促销方式，可以利用价格锚定给其他课程引流。

比如，一些培训机构会利用1元低价课、免费公开课等来进行价格锚定，把价格压得很低，吸引用户到机构来。通常这类课程都会是一些比较实用的、用户很关心的课程，如政策、重点题目讲解等，涉及用户范围较广，对价格也相对敏感的。

这些课程就像锚一样作为参考点，用户会觉得这个课程如此便宜，其他课程的优惠力度肯定也不小，在此次课程中可以捆绑销售一些其他的课程。

• 2.需要用户初次尝试上钩的教育机构

这类机构如新兴的教育类型机构，人工智能、机器人开发等；

对于需要用户初次尝试上钩的教育机构，因为是新型的商业模式，需要用户来进行尝试和体验，促销可以降低用户的试错成本，吸引用户尝试。但是这种模式下不能多次促销，原因是如果机构用连续烧钱促销方式来培养用户习惯的话，解决的根本不是产品动机问题，是收益心理带来的外部奖励驱动，当有一天停止了烧钱，用户的反映会更加的激烈。

对于新兴的这些教育机构来说，是满足了一部分用户的高端需求，随着科技和技术的发展，本来就会存在着一些需求用户，使用单次促销的方式可以吸引用户过来，通过产品将外部奖励驱动转化为内部驱动；但是如果使用连续促销的方式就会破坏内部驱动转换到外部奖励驱动（占便宜），停止促销之后，对于用户来说，自己记忆深刻的就是自己实际付过的钱，而不是商品本身的价格，因此会引起更多的不满和批评；

而且通过这种连续促销的方式吸引来的也多是虚假用户，这类用户虽然也有学习新兴事物的需求，但是同是也有其他的更加经济的解决方案，通常这些用户对预算会有一定的心理预期账户。要是促销停止了，这些用户就会选择回到过去的方案，因为他们的心理预期账户就只有这么多。

因此，对于高频次需要培养用户使用习惯的产品来说，则更适合少次促销来吸引用户。

• 3.低频次使用的教育机构

这类机构如学历、证书培训还有部分职业教育培训等，则需要提升每次的交易效能。低频培训机构则适合连续促销，为什么呢？因为这种类型的机构除了产品购买频率低之外，质量也不是很好评估。

购买频率低对机构的好处是，消费者往往注意不到其实这些产品一直都是在打折，大多数人需要培训的时候去线上/线下时，才会发现标着“全年最低”“本周最低”，用户会觉得很惊喜，与参考价格相比实质上付出的成本低了很多，对用户来说交易效能就会提高很多。

清楚促销解决的问题，以及不同类型教育机构使用的促销方式，然而，市场总是会变化，促销一停止还是引起用户的抵触心理，出现这种问题应该如何优雅的避免，让用户很坦然的接受呢？

三、如何减少促销的副作用？

尤其是长期促销之后会带来很多副作用。

• 首先长期促销降低了用户的心里预期价位，当习惯你的价位模式之后恢复原来的价格会引起用户心理上强烈的不平衡；

• 其次长期促销意味着学生的学费降低，也就意味着教师的薪资降低，说服教师用平常的心态授课和保证课程的质量是一个很大的难题；

• 最后，长期促销会影响到机构的收益，机构收益降低后，用于给学员的福利、活动经费、推广经费肯定会相应减少，这些细节会影响到机构的品牌品质。

如何处理好长期促销带来的副作用，有些机构会选择一刀切来斩断促销，结果可想而知；聪明一些的机构会通过提升产品质量提高价值尽量减少负面影响；然而，这些做法还是不能够挽留那些对价格非常敏感的用户，用户会觉得机构是在找借口涨价。

除非机构不断的加大促销力度，但是这样机构无法承受之外，用户对机构本身的定位也会定在一个很低的档次。

如何能够减少长期促销的副作用呢？

建议机构可以从连续促销的外部奖励刺激转换为内部刺激，在过程中让消费者投入点滴，慢慢增加投入，就算最后促销停止了，消费者也不会改变对产品的态度。

比如，得到在开始的时候是免费的，后面慢慢推出一些折扣促销的课程，当你花时间和精力投入到学习之后，现在又出现了原价的课程。

这时候你还会不会继续学习？相信很多人还是会继续学的。因为在这个过程中你投入了时间和精力，并得到了积极的反馈，你会改变自己的态度，“我学习不是因为它便宜，是因为产品够好，对我有用，知识是无价的。”就如同罗振宇说的“终身学习”。 

就这样，从外部刺激转换为内部刺激的投入会让消费者赋予产品更高的价值，也更容易保持跟过去的行为的一致性，而且用户也不再那么容易流失掉。

在机构要求用户投入的过程中，付出的可以是时间、干货资料、人脉关系、技能提升、信誉等，这些都是在用户享受了折扣收益后，通过机构的努力，点滴投入慢慢积少成多，在真正促销结束的时候用户也会很乐意投入，作为对机构的一种回报。在这个过程中，还有一点需要特别注意，机构决定要恢复价格的时候，要提前给用户打预防针。

建议做法是可以在恢复价格前的1-2个月出恢复价格的通知，告知用户马上要恢复价格了，这样后面还可以借此接受一部分学员。

四、促销过程中要注意哪些问题？

在促销过程中要注意提高促销的门槛：

在促销之前设定门槛，让用户认为，这些优惠是通过自己的付出而得到的，这样就不会影响用户在之后报名时的预期。注意的是这种门槛一定是要对机构有利：

• 1.单价降低、总价提高。例如连续报2年、多种课程打包销售等，这样虽然单价降低，但是总价提高了；而且会为机构带来更大的现金流；

• 2.老生带新生优惠、首次团购优惠，这种促销方式会增加生源，也是一种正向的促销；

• 3.给学习优异的学生给予更多的优惠，甚至可以零费用报名；一旦机构优秀学生多了，自然可以提升口碑，而且由于从众心理，优秀的学生无疑是最大的吸引力。

本文转自云朵在线，作者Alien。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。