图片来源：摄图网

4 月中旬，运营研究社策划了一场线上微课分享的活动。

这次活动从准备到结束总共 4 天时间，活动上线后 2 天内涨粉 2w+。尤其值得一提的是，这次群裂变人数达 2820 人，而其中的 90% 多留存下来，最终成为我们的活跃用户。

订阅号后台数据



朋友圈刷屏海报

也许你会说，相比新世相和网易刷屏的微课，你的这个数据根本算不了什么，但我们的区别在于：这次裂变来的社群，我们用 10 天时间，已经把它们过渡到了我们的常规社群中，现在群内也有良好的活跃氛围。

也就是说，新世相和网易的课程，搞的是一锤子买卖；而我们通过社群裂变带来的用户，是实实在在的高黏性用户。（不是说我们比他们强，而是说活动目标不同，评价效果的标准也就不同）

接下来我将这次的微课活动做个复盘，把其中的 5 点经验和思考分享给大家。

比起嘉宾，选题更重要

很多人会认为，能否吸引粉丝参加微课，很大程度上取决于嘉宾的分量大不大。

但通过这次的活动我发现，要做出高转发量的爆款微课，主要取决于以下 4 个因素，它们对应的重要程度分别是：

选题＞标题＞文案＞嘉宾（名气）

我们这次邀请的分享嘉宾是公众号躺倒鸭的创始人@张克南，虽然他们抖音账号的定位相对小众（不像那些小哥哥小姐姐是所有人都感兴趣的），但是因为选题好，这次的分享仍然特别的成功。

那么，什么样的选题才是用户想要看的选题呢？

• 1）选题一定要小

给你一个题目：“如何运营抖音”你会看么？

估计大多数用户会和我一样，即便抖音是当前最热的话题，但是看到这个题目会感觉话题太大。况且线上微课分享时间一般为 40 分钟到 1 个小时，如果选题太大嘉宾有可能会为了压缩时间导致讲不明白，只能说一些“面上”的“大话”，草草了事。

所以做选题的时候一定要选择一个很小的题目，比如这次我们选择的题目是“如何在抖音上做产品营销”。

虽然角度很小，但是能够直接戳中用户的痛点。而且，只要把选题里的知识点讲明白，用户就会觉得很有收获；记住，用户求精而不求多。

• 2）选题要有差异化

其实，在我们这次的微课分享之前，就已经有其他平台进行过关于抖音的微课分享，那怎么样才能吸引已经听过抖音课用户，再来听我们的微课呢？

最好的方法就是选择与其他平台内容不同的主题来分享。

“如何在抖音上快速获取粉丝”、“教你如何拍摄抖音”这类的话题已经被讲了很多（而且说实话，这些需求其实很小众）。为了体现差异化，我们最终选择了“如何在抖音导流”的话题。从数据来看，我们选择的话题的确是正确的。

• 3）内容要有料、接地气

微课虽然小，但仍需承载完整的学习知识点，有些选题没有真正实质性的内容，或者不“接地气”。用户认为自己听完之后解决不了任何问题，自然就不会参加活动。

快速涨粉的关键点

问一下大家，像网易开年大课和新世相课程通过快速增长裂变刷屏朋友圈的玩法，关键点在哪？

给大家分享一个公式：

病毒传播指数 K = X（用户将活动分享到朋友圈后带来的点击次数） × Y （接收到邀请的人转化成为传播用户的比例）

本次的微课活动，观看数据后计算得出 X = 7，Y = 35%。

因此我们最终的病毒传播指数为 7 × 35% = 2.45

这是什么概念呢？

通常情况下，一个普通的活动分享到朋友圈，平均只有 3 个人会感兴趣并点击（X=3），而每 4 个人进入活动后，只有 1 个人才会愿意将活动分享到朋友圈（Y=1/4）。

也就是说，一个达到及格水平的活动，其传播病毒指数大概是 3×¼=0.75。

而一个能够制造朋友圈刷屏的活动，它的最终传播值 K 应该是大于 1 的。我们这次达到 2.45，确实是一个很不错的成绩。

现在，我们可以回答刚才的问题了：刷屏的关键点是什么？

答案是：努力提升 X 值（用户将活动分享到朋友圈后带来的点击次数）和 Y 值（接收到邀请的人转化成为传播用户的比例）

那么，提升 X 值和 Y 值的关键又是什么呢？

先说说提升 X 值的方法。

根据我们的经验，关键是打磨你的宣传物料，尤其是分享海报。

毫不夸张地说，海报在整个裂变活动中的重要性，至少占了 70% 以上。而制作一张完整的微课裂变海报，至少要具备以下 4 个要素：

• 1）引起关注

首先，主标题一定要非常明确，千万不要大而全、杂而多，一次只主打一个痛点。

其次，在文案上要短平快，够紧凑，够直接，让人一看就懂，完全不需要思考。

再有，主标题的字号一定要够大！要让人第一眼就能看到标题，第一时间接收到你要传递的最重要信息。多大合适呢？一个很简单的标准就是发到朋友圈，别人不点开图片也能看到这个主题的文字。

• 2）产生需求

如何通过海报让用户产生需求？关键就是说清楚「你能为用户带来什么价值」，将能够给目标用户提供价值的亮点清晰地罗列出来。

• 3）增加权威性

这个可以通过嘉宾的 Title 来展现。写嘉宾 Title 的时候不要贪多，要选择和这个主题最相关最牛逼的 Title。

增加权威性的方法还可以是其他 KOL 的推荐、权威机构认证、官方数据等。比如我们为了增加嘉宾的可信度，专门在海报上添加了躺倒鸭在抖音上的点赞数和粉丝数量，来证明数据的真实性。

• 4）增加紧迫感

海报还可以添加一些文案比如：“原价 99 元，最后 3h 免费入群”、“扫码前 200 名免费，先到先得”，利用紧迫性和稀缺性来让用户快速参与活动。

紧迫感的作用，相信各位在新世相营销课刷屏的那天，都有非常深刻的感受。

用户裂变的方法

上面说完提升 X 值（用户将活动分享到朋友圈后带来的点击次数）的方法，那如何去提升 Y 值（接收到邀请的人转化成为传播用户的比例），就是要打磨活动裂变流程和文案的撰写。

下图是本次活动裂变的主要流程：

用户看见活动海报→扫码关注公众号→将海报发至朋友圈→截图发给后台→验证成功加运营宝宝（工作人员）入城市群

裂变流程不难复制，关键在于每个具体细节的执行质量。下面我以朋友圈话术的包装为例来阐释这点。

我们除了引导用户将海报分享到朋友圈以外，最好还能够让用户在朋友圈附带上【推荐语】，这样更能够提升转化率。

朋友圈【推荐语】的文案一般有两种写法：

• 1）以用户自己的口吻来写

这种写法的优点是非常真实，等于是用户在用自己的信用为你做背书；另外，这种文案的广告感比较弱，用户更愿意转发。比如这次我们在朋友圈的宣传文案为：

报名4月11日抖音课，

躺倒鸭（抖音粉丝300w）创始人张克南首次公开分享，

他用3个视频转化10w+用户，2个月做到100w+粉丝。

扫码回复【抖音】即可免费入群

• 2）以第三人称视角来写

这种文案有“微商感”，搞不好会容易遭人嫌弃。因此第一句话就一定得让用户觉得这事和自己有关，然后描述场景、加深痛点，最后给出解决方法。

关于这类文案可以参考我们最近写的一条朋友圈文案。

另外，文案一定要简介明了，最好分段空行，字数控制在 200 字以内，不然会被自动压缩为一行。

不要忽视后续传播

微课分享的结束并不意味着整个拉新活动的结束（这是运营小白最容易犯的错误），在活动策划阶段你就应该思考：活动结束后，如何进一步发酵它的价值？

微课分享结束的当晚，我们将@张克南 的授课语音转成文字（强烈推荐讯飞听见），连夜对内容做了进一步的精心打磨，产出了一篇适合做线上传播的干货文章——《「抖音」运营实战，3个月400万粉5亿播放量背后的5点经验》。

之所以做这一步动作，除了出于宣传的考虑，还源于一个朴素的想法：我们希望更多的运营人受益于这样的优质内容。

文章发出去以后，效果确实非常好，阅读量达到我们平时的 2 倍。第二天，36 氪公众号用头条对这篇文章进行了转载，阅读量很快达到 10w+。



36氪上10w+阅读量

你看，很多时候，表面上活动已经结束了，其实你还有很大的运营空间。通过这次后续传播，我们又涨了好几天粉，每天数量都在 700-1200 之间。

活动结束后订阅号涨粉数据

用户留存

社群裂变玩法的最大弊端在哪？

留存！ 

这是目前社群增长里边最为棘手的问题，很多裂变社群 7 天不到就挂了，更有创建之初就翻车的，比如新世相的营销课，群内乱成一锅粥，用户骂声一大片。

所以，我一直在思考“增长和留存，到底是不是天敌”，它们俩是否存在一个用户规模的平衡点，在这个平衡点上有既能实现增长又能做到留存。

经过这次实践，我发现真的存在一个平衡点，再配以正确的运营方式，还真能够让裂变社群活下来。这次裂变来的社群，我们花了 10 天时间，已经把它们过渡到了我们的常规社群中。

下面就具体来讲讲，我是如何让裂变社群活下来的（仅供参考）。

• 1）社群裂变增长的用户规模平衡点

这个平衡点是 1000 人？还是 10000 人？主要取决于你的社群管理员（志愿者）数量，如果你有 50 个管理员，那就可以做到 10000 人。如果只有 5 个管理员（志愿者）那平衡点就是 1000 人。

目前测试下来，活跃度比较高的社群配置是这样的，每 2 个人管理一个群，每个群不超过 300 人。

• 2）将事件驱动社群变成地域驱动社群

腾讯官方通过对近 1000 万的社群数据研究发现，那些基于地域创建的社群，活跃度和生命周期会显现向好趋势。基于这个结论，我们这次在做社群裂变时，就把同城用户分配到了一个社群里边去。

可能你会好奇，我们是怎么辨识用户在哪个城市的？

其实非常简单，人肉打标签，哈哈，是不是很傻！后续，我们应该会开发一套算法工具，加快这个打标签的速度。



部分截图

• 3）坚决不在群里边做广告引导

我观察了很多裂变社群，他们会非常快就死掉的原因，在于用户入群的那一刻就在做广告引导，这等于是在告诉用户这是一个广告垃圾群。

所以，为了不重蹈覆辙，我们一直的要求自己不在群里边发广告，不在群里边引导用户截图转发。

那什么时候引导用户转发呢？我的做法是把转发要求前置，要么在扫客服号前进行要求，要么是客服号私聊进行要求。这样可以保持社群的清洁度。

• 4）与活跃用户产生连接

用户有连接才有可能留存，裂变的社群，初期的连接主要是群主和用户。

我们为这次裂变，准备了很多用户需要的福利，他们只需要修改群名，就可以私聊我们的群主领取福利（资料包/课程）。

这样一来，不仅让用户自我介绍了，还是潜移默化的让用户跟群主（管理员）产生连接。

我们要求群主，用户在来领取福利时，需要跟他介绍整个社群的玩法，并且引导他在社群里打卡带氛围。

• 5）努力度过7天生死期

其实这点非常难，毕竟很多人做社群裂变时是没有长线运营计划的。如果你是想让自己的社群尽可能的活下来，你需要去思考一个长线的服务，而且这个服务必须是目标人群都需要的，而且是边际成本非常低的。

比如，我们现在用的是读书，读书是所有运营人都需要的！你适合用什么，需要好好思考下，这里我不能给你答案了。

另外，为了度过裂变社群的 7 天生死期，你要营造出一种非常活跃的氛围，如何营造呢？围绕裂变主题做话题讨论，带着大家思考输出（每个群准备好 10 个马甲）。

总结

最后总结一下，我们做一场裂变活动时候，需要哪些思考：

• 1）要做微课分享，选题比嘉宾更重要

• 你可以仔细回想一下朋友圈刷屏的海报，吸引你的并不是嘉宾特别的有名，而是主题很吸引你。所以选好主题才是制造刷屏的第一步。

• 2）病毒传播指数 K = X(用户将活动分享朋友圈后带来的新流量) *Y (接收到邀请的人转化成为传播用户的比例)。只有 X*Y＞1，才能出现朋友圈刷屏的机会。

• 3）一张完整的微课海报，必备的4个要素：引起关注，产生需求，增加权威性，产生紧迫感。

• 4）活动风险要做好严格把控

这次由于涨粉太快，我们被微信做了封号、清粉的严厉处罚。

近一个月来，为了保护微信生态圈的健康环境，微信官方对朋友圈刷屏采取的措施越来越严格。因此我建议公众号瞬间涨粉到 5000 人时候，要及时切换到新账号进行吸粉；个人微信号添加好友到 400 人时，要及时切换到新的微信号上。

• 5）用户留存，是和拉新同样重要的问题，而且比拉新需要长得多的周期去维护。切不可只贪恋拉新的光鲜热闹，而忽视留存的长期价值。这是每个运营人都需要谨记的。

本文转自微信公众号“运营研究社”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。