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芥末堆6月8日文，今日，海淀法院网发布题为“称商标权遭侵犯，学而思教育公司起诉索赔30万”的案件快报。学而思认为京瀚英才在未得到授权许可的前提下，购买其注册商标“学而思”作为关键词，在百度搜索引擎中进行网络推广。 

海淀法院网公布的案件快报

“关键词竞价排名”曾让莆田系医院堂而皇之地占据搜索首页，最终将青年魏则西推向深渊。如今，在教育行业，因为购买竞品关键词引发的纠纷也开始层出不穷。纠纷背后，是规则的制定者——像百度这样的流量平台，它打破了第一扇窗户。

百度竞价排名，其规则是不论是行业关键词还是竞品词，统统“价高者得”。然而，这种看似公平的规则，“价高者”抢夺的不止是流量，更是在抢夺其他平台苦心经营的知名度和品牌。

流量饥渴时代，谁能不饿 

PC时代的流量之争，主战场就发生在搜索网站页面。教育行业生得幸运，没有经历太多PC时代的流量大战，不久，在线教育便迎来移动互联网时代。

工信部于2018年5月21日公布的通信业经济运行情况

生在移动互联网时代的在线教育行业，可待挖掘的剩余流量被快速“吃”光，移动互联网只用短短4年时间就拿下了几乎全部的中国人。据工信部数据，截至2018年4月，三家基础电信企业的移动电话用户总数达到14.8亿户，其中使用手机上网的用户达12.2亿户。

移动互联网绝难再有新增用户，市场天花板已经触到。与之对应的是获客成本的暴涨。芥末堆了解到，某在线一对一品牌招收区域代理，客单价为2万元起，代理拿到的提成会占到成交价的20%。而这还是在权衡其他渠道之后，被认为性价比最高的方式。

除了代理，在移动互联网时代，缓解流量饥渴的方式有很多。传统的线下楼宇广告、微信营销、微博营销、电话营销都在被采用。

同时日均50亿搜索请求的百度也是主战场之一。一方面，主动检索信息意味着是有购买意愿的用户，因此转化率还算好；另一方面，有先发优势的百度已经占据了人们的心智入口。这也意味着，关键词竞价排名还可作为一种有效的营收手段。

有意侵权的教育公司会教给学生什么

对于客单价更高、用户消费选择更谨慎的教育公司而言，通过主动搜索而来的用户更可谓待挖掘的“金矿”。结果就是，教育行业内因购买竞品关键词引发的纠纷也频现报端。

成长保关于被侵权事件的声明

此前，在线K12素质教育品牌成长保称，某在线一对一机构未经许可嵌套成长保已注册商标信息，并向百度申诉要求撤销所有涉及嵌套“成长保”品牌词的傍名广告。也曾有用户向芥末堆反映，在百度上搜索“千聊直播”时，出现的带有该品牌词的推广，下附链接却是某教育工具公司网址。

作为培养下一代的教育机构，用侵权手段获客显然不太合适。与此同时，作为竞价排名规则的制定者，毫无疑问，百度也需要承担相应的责任。

规则也许没有价值，但规则制定者有

芥末堆了解到，此前被侵犯商标信息的公司多选择发布谴责声明，或起诉将涉事公司。在此次学而思与京瀚英才的纠纷中，学而思还将百度诉至法院，要求二公司立即停止侵犯商标的行为、赔偿损失及合理支出30万元。

百度究竟承担着怎样的角色呢？也许从百度搜索推广规则中可以窥到一二。

百度关键词推广操作方式

芥末堆联系了百度推广工作人员，以想做搜索推广为由了解到操作规则。规则并不复杂，充值金额开户，设置推广关键词和关键词价格。“除了法律禁止用词，关键词的数量和内容都没有限制”，该工作人员告诉芥末堆。

竞价排名的关键是“竞价”

企业设置好关键词，若想在首页展示，需要价格达到首页平均价格。相应的价格越高，排名越靠前。同时，关键词搜索结果的展现位置、推广区域、上线时间段、每日最高消费都可以设置。费用按照点击率收取。

芥末堆今天搜索“学而思”的结果，学大教育的广告使用的是学而思的标志

百度的竞价规则看似简单，玩法却有很多。而在多数讨论SEM的文章中都提到，头部企业和竞品的品牌词是必须要买的。这种“价高者得”的规则无疑加剧了企业之间的竞争。此前，瑞思学科英语高级副总裁杨立力也曾表示：“竞争很厉害，以至于我们连自己的品牌词都要买上才行。”

花钱获客无可厚非，然而百度制定的游戏规则，无疑将企业推入烧钱获客的泥潭。然而，作为中国规模最大的互联网公司之一，在经历过魏则西之痛以后，百度的竞价排名游戏并没有停下。

从医疗到教育，还有哪个行业未被竞价排名染指？