有书创始人兼CEO雷文涛

*本文根据有书创始人兼CEO雷文涛在华映资本 2018 年度大会上的分享整理而成，地心引力工场（ID：dxylgc）经授权整理发布。

大家都在讲知识付费，我认为其实是知识服务。

真正值得付费的是服务而非知识本身。知识，是一种客观的存在，在知识上付费本身就有矛盾。但是内容是经过创作的，好内容值得付费。

1 付费内容的两个基本特征

• 1.降低用户选择的成本和不确定性。

知识服务提供方需要帮用户在纷纭复杂的内容当中找到值得付费的内容。

为此我们需要做大量的调研，对知识的结构、对学习路径进行全面的设计。我们设计出来的内容可以很自信的告诉我们的用户，跟着我们学习就错不了。

• 2.好的内容要有趣、有料、易懂。

受众的知识背景、过往的经历各不相同，同样的内容传达给他们，让他们都能够吸收，这当中需要我们做大量“搭桥梁”的工作。

好的内容要有趣、有料易懂，让用户学完恍然大悟，“原来是这样”。用俗语来说就是“与君一席谈胜读十年书”，这样的内容才值得付费。

只要我们做到了这两条，知识服务就有很好的基础。

2 知识服务的四个方面

知识服务就等于“内容+服务”，“内容+服务”才可以价值倍增。那具体的知识服务包括哪些方面呢？

• 1.激发愿力，转变行为。

用户读书、学习的愿望很强，但是要把愿望变成实际的行动，需要我们做一些引领、带动。就像有书最早的出发点——“有书共读”计划。

我们发现用户有强烈的学习、提升的愿望。我们通过共读行动，帮助我们的用户，把他的愿望变成实际的行动，把一个大的目标分解成小的目标，一旦开始，就是成功的重要一步。

• 2.指明方向，跨越障碍。

学习的时候，用户很多时候不知道自己想要什么、该学什么。这个过程中，知识服务的价值特别大。

我们帮助用户明白自己应该朝哪个方向发展，应该学习哪些内容，学习最佳路径应该是什么样的，这是知识服务机构所应该具备的核心价值。

学习的过程中，用户会碰到各种各样的困难，一本书他看着很艰涩可能就放弃了，我们要帮他搭建桥梁，让他克服这些困难，他可能就会一直持续看下去。

这个过程当中，知识服务机构需要帮助用户找到方向，帮助他们克服障碍。

• 3.引导陪伴，克服惰性。

学习，是一件特别有压力的事情，也是有一定难度的事情。在中间的过程，没有突破就很难坚持，这个过程需要陪伴、引导，帮助用户克服惰性，在我们习惯养成的阶段快速突破。

有书通过两年的共读计划，引导大量用户养成了良好的学习习惯，现在他们已经可以自主的提出自己的学习需求，不断反馈给我们，形成了大量的数据验证。

• 4.交流探讨、分享心得。

我们需要加速体验的传递，要创造一些场景，通过学习的互动交流、经验的分享，大大加速这个进程。

3 知识付费有用吗？

知识服务作为一个新兴的行业，有很多不同的声音。比如有人说：知识服务贩卖的是焦虑感。

我不否认，很大程度上知识服务的起点就是焦虑。但是焦虑背后反映了时代的背景。现在的社会变化越来越快，充满不确定性。一定意义上，学习的本质变成了适应这个世界的生活方式。

过往，我们的社会变化很慢，我们在学校学习的东西，可以让我们很长时间适应社会的现状。但是在变化加速之后，我们必须持续的学习，终身成长，这样才能够适应社会的发展。

所以，焦虑是一种动力的源头，我们发挥好了，一样可以让我们的用户开始终身学习历程。

还有很多朋友会反馈“买完了根本就不会学”。

你可以想一下，我们家里买了多少书？有多少的书是我们没有读的？其实买完了不学，可能是一种客观的存在，但是它不影响我们还会继续买。

在这一点上，有书特别注重完课率，我们的三个核心指标，其中之一就是完课率。

现在我们平均课程完课率超过了60%，高的甚至超过了80%。

知识付费有用吗？这是另一种质疑。

感觉无用的，其实有大用。

我们保持持续的学习状态，会让我们整个精神面貌产生改变，我们的知识结构完善，我们能力的提升，是需要长期的一个时间。所以，不能太着急。

过去的两年里，大量的书友在学习的过程中已经发现各种各样的变化。他们需要一个周期，学习1、2个月当中会碰到一个障碍，当持续进行了半年的学习，他会发现生活有很多的变化。

比如她和老公开始有更多共同的话语，她在公司当中可以成为骨干，因为她的状态发生了变化，她会获得更多的信任、机会。看似无用的一些知识，只要我们坚持，它会发挥巨大的作用。

4 知识服务的变局与机会

知识服务是新的行业，面临着巨大的机会，也会有一些挑战、问题。

当前开始并持续一段时间，一定是百花齐放的状态。

不同的用户有不同的场景，有不同的知识需求。所以，我们会有很多的服务提供商，提供不同品类的内容来满足多元化的需求。

另外一个趋势是，在这个行业的发展过程中会有分化、淘汰。

在知识服务的行业中，如果纯粹从商业价值角度出发，以追风的方式发展，没有自己的核心价值和理念，终归会落入平庸，在市场发展当中首先被淘汰。

文化类的产品需要信念做支撑，要有很强的价值观的指引。

我们相信知识服务会不断提高用户的价值，随着我们服务深度的加强，可以更深度的帮助用户提升。

最早，可能是谈资层面的知识获取，随着知识服务模式的不断创新，我们可以带来深度的改变，可以让用户在职业发展、专业发展方面不断的突破，能够在生活、工作以及兴趣发展等方面得到巨大的提升。

知识服务的边界其实在不断的拓展，或许会和教育、咨询等行业产生更多的融合。伴随着价值的提升，以及边界的拓展，我们还会发生模式的创新。

现在我们看到的知识服务，还是整个行业的初级阶段，未来还会有巨大的创新空间。

我们在知识服务的模式、知识服务的深度等方面，都会有更多的产品形态出现。

我们可以判断，未来的市场会有巨大的上升空间。当前我们全国采用知识服务的用户数量可能是 4000、5000 万，随着边界的拓展，有可能到达2、3亿的用户受众。

大约5年的时间，我相信这个市场会成长到 2000 亿的规模。

本文转自微信公众号“地心引力工场”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。